Социальная реклама в современной России (Г. Николайшвили Социальная реклама)

Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Корецко-рэ «Восстановим!» (рис. 5), который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.

После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось.
Кризис рекламы будет прослеживаться до середины 60-х гг. [47].
С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!» (до этого был популярен лозунг 20-х гг. «Дым труб — дыхание советской России»). Вот, кстати, и конъюнктура, определяющая характер пропагандистской социальной рекламы.
Другой темой плаката этого времени стала борьба за мир, дружба между народами. Интересные и остроумные композиции на тему мира наряду с опытнейшим мастером плаката Виктором Говорковым создавали молодые художники Николай Терещенко, Олег Савостюк и Борис Успенский.
Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если ^социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию — на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.
Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время
Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые — не приобретены. Именно в тот момент, когда социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, а разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.
За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.
Основные темы социальной рекламы в 2002 г. отражает диаграмма (рис. 6), составленная по результатам исследования, проведенного Союзом создателей социальной рекламы (СССР), «TNS Gallup Media» и агентством «Initiative Media» [66].
По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО).

Первоначально имело смысл говорить о рынке российской социальной рекламы, но опыт анализа происходящих процессов привел к выводу о преждевременности введения понятия «рынок» и целесообразности использования такого понятия, как «процесс становления и развития социальной рекламы в России».
Один из главных элементов процесса становления российской социальной рекламы — его ключевые участники (акторы). К ним относятся:
■ рекламодатели (или заказчики);
■ рекламопроизводители;
■ потребители.
Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связующее звено — средства рекламы (или рекламоносители), о которых шла речь в теме 1.
Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России?
Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом наглядно демонстрирует, разъясняет аудитории свои программы, расставляет акценты в проводимой политике. В силу присущих ему функций государство оказывает влияние на граждан, убеждая их платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимы таким государственным институтам, как налоговая служба, ГИБДД, МВД (здесь имеется в виду так называемая рекрутинговая реклама), МЧС, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.
Для реализации их потребностей применяются различные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взыскания до убеждения и создания мотивации. И социальная реклама — один из наиболее ярких и запоминающихся инструментов в этом ряду (при усло-
вии ее высокого технического и творческого уровня). Объем такой рекламы с каждым годом становится все весомее. В настоящее время государство является фактически основным заказчиком социальной рекламы.
Стоит отметить, что наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в течение 1998 2005 гг. в апреле, последнем месяце сдачи налоговой декларации, в городах России увеличивалось количество рекламы, напоминающей и призывающей заплатить налоги. Цикличность наблюдалась также в серии рекламных кампаний под общими слоганами «Мой город» и «Любимый город» в периоды укрепления позиций региональных администраций и особенно перед началом сезона предвыборных кампаний.
Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и даже на телевидении. Проблема эффективности этих кампаний в том, что они часто бывают непродолжительными и быстро забываются.
Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. В последнее время особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время международный стандарт социальной отчетности является для бизнеса, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом).
Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В ее стратегический комитет входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М.ВИДЕО», « Металл оинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Хол-динг», «Philip Morris». Перечисленные корпорации, как правило, используют кампании полного цикла с широким привлечением образовательных и PR-технологий.
Заказчики из бизнес-структур нуждаются в большом спектре услуг и рекламных продуктов — полиграфической рекламе, билбордах, аудио-и видеороликах, рекламе в метро, в Интернете, а также в широком привлечении PR-технологий. Часто социальная реклама и социальный PR выступают здесь как часть единой PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа коммерческой организации в ее восприятии целевой аудиторией.
Третий сектор — некоммерческие и общественные организации — также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций.
Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего сектора, — основные идеи и лозунги самих организаций, конференции, семинары, тренинги).
Заметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам и бюджетам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда — реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы.
Рекламные бюджеты третьего сектора в большинстве случаев, особенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывается на качестве рекламы.
Наряду с небольшими региональными организациями самыми крупными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в период 1995-2005 гг. стали «Greenpeace», WWF (Всемирный фонд дикой природы), АНО «Internews», «ФОКУС-МЕДИА».
В рамках третьего сектора выделяют профессиональные объединения и союзы, активизировавшиеся в последнее время. Так, вполне можно допустить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — хороший пример социальной рекламы.
Еще один специфический заказчик социальной рекламы — это политики, политические объединения и союзы. Взаимодействию социальной рекламы и политики посвящена тема 7.
Теперь перейдем к самому важному участнику рекламного процесса — производителю. Социальную рекламу изготавливают те же рекламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изготовители признают, что производство «социалки» — это вопрос профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама стирального порошка или нового ресторана. Неслучайно некоторые креаторы (например, сотрудники уже упоминаемой «Сетевой студии социальной рекламы») стали отказываться от создания коммерческой рекламы, приевшейся своими однообразием и штампованностью: теперь они с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для творчества.
Парадокс современного состояния российской социальной рекламы заключается в том, что ее стоимость до сих пор четко не определена. По
существу социальная реклама — такой же вид рекламы, как и все остальные, и стоимость ее на рынке должна быть адекватной. Однако мало кто из производителей соглашается относиться к данному виду заказа как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным образом финансовые), и зачастую личные установки самих креаторов не позволяют работать над ней по коммерческим ценам. Исключение составляют проекты крупных корпораций, воспринимающих социальную рекламу как часть рядовой работы. В остальных случаях производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу единицы — энтузиасты и альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности социальной рекламы является ее высокое качество, то экономия на производстве может сказаться на результате. «В чистом своем виде социальная реклама — это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование SR должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители», — считает И. Голота [104, раздел «Гость сайта»].
Рассмотрим этапы планирования и производства социальной рекламы.
1. Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована информация. Критериями выбора целевой аудитории являются ее состав, статус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо продвижении социальной информации. От этого зависит, какие инструменты следует выбрать для решения задачи, где, когда, от чьего имени говорить в рекламном сообщении.
Желательно учитывать возможную реакцию аудитории, беря в расчет следующие факторы:
■ осведомленность или неосведомленность аудитории о содержании рекламного сообщения, о проблеме, на которую хотят обратить внимание;
■ предположительная благожелательность, неблагожелательность или нейтральность аудитории по отношению к продвигаемому объекту.
Поведенческая реакция на сообщение проявляется либо в совершении действия, либо в нерешительности (несовершении действия). В приложении к социальной рекламе результат трудно измеряем, потому что социальная реклама, как правило, не приносит быстрого эффекта. Период формирования общественного мнения по решаемой проблеме может быть растянут от нескольких месяцев до нескольких десятилетий.
2. Выбор эффективного обращения. Чтобы правильно построить
обращение, необходимо ответить на три вопроса:
■ что сказать (содержание обращения);
■ как построить обращение, чтобы оно было максимально убедительно (структура обращения);
■ как преподнести обращение (форма обращения).
3. Выбор средств распространения информации. Коммуникация может быть как личной, так и неличной. Личная коммуникация — это персональное обращение, например: личная раздача рекламных сообщений, личное убеждение, технология «от двери к двери» («из рук в руки»). Неличная коммуникация — это визуальная, звуковая, письменная коммуникация, которая осуществляется через каналы информации.
4. Выбор инструментов воздействия на аудиторию. На этом этапе выделяются источники, пользующиеся наибольшим доверием. Здесь могут быть использованы такие инструменты, как акции, презентации, митинги. Хороший результат можно получить, привлекая референтных лиц (известных актеров, ученых, политиков, харизматических личностей), которые могут оказать существенное влияние на формирование общественного мнения.
5. Получение обратной связи. При личной коммуникации обратная связь осуществляется сразу же в момент обращения. В ситуации, когда личный контакт отсутствует, есть много других способов получить отклик: например, добровольное анкетирование в форме почтовых отправлений, телефонные и иные интервью. При этом, по закону, интервью будет легитимно только в том случае, если респондент дал добровольное согласие на внесение информации о себе в базу данных инициаторов опроса.
Впрочем, главное в создании, производстве и размещении социальной рекламы не только четко следовать основным этапам планирования, но и соблюдать следующие базовые принципы (впервые их четко озвучил в статье «Public interest в России» И. Буренков).