Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Понятие, назначение и функции социальной рекламы Г. Николайшвили Социальная реклама)

Россия до сих пор переживает бурные времена, связанные в первую очередь со сменой исторических формаций. История рекламы наглядно отражает подъемы и спады исторических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь развития общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. Существует множество способов классификации рекламы. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой, коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране, — социальная реклама.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в толковании терминов.
«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [2].
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [48].
Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.
Собственно социальная реклама, на наш взгляд, наиболее соответствует российским реалиям. Говоря о собственно социальной рекламе, следует особо подчеркнуть, что она, являясь подвидом SR, в то же время совпадает с SR по миссии и задачам. Таким образом, можно сразу сформулировать определение социальной рекламы.
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе.
Татьяна Астахова, один из первых отечественных исследователей социальной рекламы в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты SR, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising", в США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" — сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» [104]. Русский аналог PSA и есть предмет нашего исследования.
Некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламы:
1)реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);
2)реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Три различные трактовки этого понятия приводит Ольга Савельева в книге «Введение в социальную рекламу»
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один — о товаре, другой — об обществе.
«Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества — может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества, как человека, потерявшего ориентиры. Рекламные объявления, с виду такие невинные, ставят под вопрос саму личность клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом с его вековечными устоями» [10].
Посредством коммерческой рекламы можно актуализировать общественно значимую проблему. Так, например, проблема искусственного истощения женщин в угоду моде в ряде европейских стран послужила стимулом для разработки рекламной кампании, меняющей действующие стандарты моды.
В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.
Еще 30-40 тыс. лет назад (во времена верхнего палеолита) первые люди, для того чтобы не погибнуть, создали систему «нормативно-преемственного программирования поведения», где место генетической информации заняли одобряемые обществом ценности, нормы, модели поведения, транслируемые путем обучения и воспитания. Эта система, именуемая теперь человеческой культурой, явилась не только защитным экраном, охраняющим человека от воздействия природной среды, но и стала непосредственным атрибутом самого общества.
В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [41].
Роль социальной рекламы как «агента социализации» в настоящее время возрастает. Когда-то усвоение ребенком норм и правил общественной жизни проходило исключительно в рамках семьи и соседской общины. В XX веке — веке становления альтернативной социализации — человек усваивает нормы, ориентируясь на всю окружающую коммуникативную среду. Именно поэтому общество обязано заботиться о постоянной циркуляции в ней социально одобряемых образцов, моделей поведения, ценностей.
«Рекламную социализацию следует рассматривать как один из ме-зофакторов социализации человека. Мегафакторы ("мега" — "большой, всеобщий") включают в себя страну, этнос, общество, государство. Мезофакторы ("мезо" — "средний, промежуточный") — это условия социализации больших групп людей, выделяемых по типам поселений (город, село, регион), по принадлежности к аудитории сетей массовой коммуникации, по принадлежности к субкультуре. Микрофакторы ("мик-ро" — "малый") непосредственно влияют на конкретных людей, соседство, группы сверстников. В этом контексте социальную рекламу можно рассматривать как средство социального воздействия на социальные группы с целью изменить их социально значимые характеристики и параметры: положение в социальном пространстве (статусы), социальные роли, стереотипы, ценности» [49].
Наконец, в инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов.
Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она:
■ представляет общественные и государственные интересы;
■ направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще. В статье 10 указано лишь следующее [82].
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом РФ.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Задачи социальной рекламы:
■ формирование общественного мнения;
■ привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
■ стимулирование действий по их решению;
■ формирование позитивного отношения к государственным структурам;
■ демонстрация социальной ответственности бизнеса;
■ укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
■ формирование новых типов общественных отношений;
■ изменение поведенческих моделей в обществе.
По принципам и функциям (они будут рассмотрены ниже) социальная реклама представляет собой пример автономной области инфор-
мационной работы, направленной на включенность масс в социально значимые проблемы.
Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Чтобы упростить задачу, проанализируем особенности социальной рекламы,.проведя сравнение ее с рекламой коммерческой (табл. 1).
Таблица 1 Коммерческая и социальная реклама: сравнительный анализ



Критерий Коммерческая реклама Социальная реклама
Понятие «Неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» Вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем общества и его нравственных ценностей
Предназначение Продвижение на рынке бренда / товара / услуги Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей
Миссия Изменение поведенческих моделей в обществе с экономической точки зрения Изменение поведенческих моделей в обществе с гуманистической, социальной точки зрения
Роли — Маркетинговая — Экономическая — Социальная — Коммуникационная — Информационная — Образовательная — Воспитательная — Агитационная — Коммуникационная — Информационная
Предмет — Товар — Услуга — Объект (компания, бренд) Идея, обладающая определенной социальной ценностью
Типы / виды —Потребительская (торгово-розничная) — Политическая — Имиджевая — Адресно-справочная — Корпоративная — Социальная (общественная) — Некоммерческая — Общественная — Государственная — Собственно социальная
Цели — Создать осведомленность — Предоставить информацию — Убедить — Напомнить —Склонить к решению о покупке — Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам — Изменить отношение на селения к какой-либо проблеме
Размещение Платное Преимущественно бесплатное
Измерение эффективности Легко измерить при помощи опросов, анкетирования, фокус-групп. Видны изменения уровня продаж, узнаваемости торговой марки и т.д. Трудно измерить. Нельзя сразу увидеть изменение сознания и поведенческих моделей в обществе

Рассмотрим подробнее, в чем состоят отличия коммерческой и социальной рекламы.
1. Цели и задачи рекламных сообщений. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, повышение покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной реклам является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни.
Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, то есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, — это изменение поведенческих моделей в обществе.
2. Предмет. Несмотря на то что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в коммерческой и социальной рекламе заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная — общественные идеи и ценности.
3. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей (напри-
мер, уровня продаж той или иной услуги или товара), то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что в отличие от рекламы коммерческой социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
4. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Коммерческий рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество, или на самую активную его часть, либо на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических, политических решений.
5. Рекламодатель (заказчик). Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы).
В зависимости от средств (каналов) распространения выделяются:
■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
■ реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении — ролики, слоты, передачи, спонсорство);
■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки);
■ почтовая реклама (письма, открытки);
■ наружная реклама (неоновая реклама, пилоны, билборды, принты, растяжки, лайтбоксы, вывески, оформление зданий);
■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфоспра-вочники), в компьютерных играх);
■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах);
■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках);
— кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах);
— Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
— привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий (праздников, конференций, сессий, конкурсов, семинаров, фестивалей, выставок), информационное спонсорство). В целом же PR включает в себя рекламу, а следовательно, вышеописанные пункты.


К инструментам коммерческой и социальной рекламы относятся:
■ рекламные модули;
■ тексты, листовки, буклеты и т.п.;
■ флаеры, стакеры и т.п.;
■ видео-, аудиоролики;
■ кино;
■ Интернет;
■ привлечение методов PR.
Сравним коммерческую и социальную рекламу на уровне функций. Подобный анализ нагляднее также представить в виде таблицы (табл. 2).
Таблица 2 Функции коммерческой и социальной рекламы

Функция Коммерческая реклама Социальная реклама
Информационная Информирование о товаре / услуге, выделение особенностей торговой марки Информирование граждан о социальных проблемах, привлечение к ним внимания
Экономическая Стимулирование сбыта товара / услуги, привлечение инвестиций Экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе
Просветительская Сообщение о нововведениях на рынке Информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях
Социальная Улучшение условий жизни и коммуникации в обществе Формирование (и изменение) общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям
Эстетическая Формирование вкусовых предпочтений потребителей, отношения к рекламному ролику как к произведению искусства Раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан


Как видно из таблицы, коммерческая и социальная реклама выполняют пять функций.
Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. В отношении социальной рекламы эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также во вложении инвестиций. Экономическая функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.
Просветительская функция коммерческой рекламы предполагает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Применительно к социальной рекламе она предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, Улучшение условий существования. Социально значимый импульс (мес-седж) некоторых коммерческих рекламных роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, когда аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара (услуги) служит его общественная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного созна-
ния, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, — изменение поведенческих моделей.
Эстетическая функция как коммерческой, так и социальной рекламы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.
Все это лишь базовые отличия социальной рекламы от коммерческой. Для того чтобы точнее определить социальную рекламу и отделить ее от других видов рекламы, необходимо углубиться в ее историю.

 

 

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.