Характеристика потребителей как покупателей (файл)

Известно, что рынок представляет собой, прежде всего совокупность покупателей. И так как в качестве покупателей могут быть как индивидуальные потребители, так и отдельные предприятия, то справедливо рассматривать в отдельности рынок покупателей (потребительский рынок) и рынок предприятий (корпоративный рынок).

Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих различными способами товары и услуги для личного потребления.

При покупке товаров у потребителей возникает множество вариантов: от сложных и дорогих вещей до простых и дешевых.

Несмотря на то, что потребители индивидуальны, в то же время им характерны общие признаки поведения. Под поведением понимаются действия, свойственные, во-первых, в процессе покупки, во-вторых, в ситуации в связи с покупкой. Все это формирует модель покупательского поведения, которая изображена на рис. 1.

В этой модели центральную часть занимает «черный ящик» сознания покупателя, функционирование которого определяется характеристикой покупателя и процесса принятия решения им о покупке.

Всю совокупность факторов, которая характеризует покупателя можно разбить:

1. Факторы культурного порядка;

2. Социальные;

3. Личностные;

4. Психологические.

Изобразим схематично на рис. 2.

Факторы культурного порядка

Культура – совокупность ценностей, которыми руководствуются потребители в своем поведении. Эти ценности во многом влияют на решения потребителей о приобретении продукта. Поэтому разному культурному уровню соответствуют свои ценности, которые отражаются на приобретении тех или иных товаров.

Субкультура – одна из многих составляющих культуру. Носителями ее являются отдельные группы людей, объединенные по разным признакам: национальным, религиозным, профессиональным, политическим…

Социальное положение – речь идет о тех общественных классах, которые сформировались в том или ином обществе. Под общественным классом понимается сравнительно стабильная группа людей, которая располагается в определенном иерархическом порядке в рамках всего общества и характеризуется наличием у ее членов схожих ценностей, представлений, интересов, поведения.

В США выделяют следующие классы:

1. высший-высший (1%) – живут на наследуемое богатство (рынок драгоценностей, антиквариата, долгов, услуг по организации отдыха);

2. низший-высший (2%) – бизнесмены с высокими доходами (рынок долгов, автомобилей, яхт);

3. высший-средний (12%) – интеллигенция;

4. низший-средний (30%) – высококвалифицированные специалисты (рынок автомобилей, оргтехники);

5. высший-низший (35%) – низкоквалифицированные специалисты;

6. низший-низший (20%) – неквалифицированные рабочие, безработные (рынок телевизоров, продуктов, подержанных автомобилей).

Социальные

Референтные группы – определенная совокупность или коллектив людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение потребителей. К таким группам маркетологи относят различные религиозные объединения, группы по интересам… Референтная группа может быть желательной и нежелательной.

Семья (родители, дети) – не вызывает сомнения, что семья оказывает влияние на поведение потребителей.

Роли и статусы – каждый человек является членом многих социальных (референтных) групп, где он занимает определенный статус и играет определенную роль. Каждая из этих ролей будет влиять на покупательское поведение.

Личностные

Возраст и этап жизненного цикла семьи (ЖЦС) – известно, что возраст потребителей влияет на ассортимент и номенклатуру приобретаемых товаров.

Маркетологи выделяют следующие этапы ЖЦС:

v этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей);

v юные молодожены без детей;

v «полное гнездо» (первая стадия) – старшему ребенку меньше шести лет;

v «полное гнездо» (вторая стадия) – младшему ребенку шесть и больше лет;

v «полное гнездо» (третья стадия) – пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении;

v «пустое гнездо» (первая стадия) – пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно; глава семьи работает;

v «пустое гнездо» (вторая стадия) – пожилые супруги, дети которых живут отдельно; глава семьи не работает;

v вдовствующее лицо работает;

v вдовствующее лицо не работает.

Род занятий – фактор представляет собой профессиональную характеристику. Существуют предприятия, которые строго ориентированы на выпуск товаров для отдельных групп.

Экономическое положение – доходы покупателя, его сбережения, величина активов.

Образ жизни – например, здоровый (не пить, не курить).

Тип личности – совокупность отдельных отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Выделяют следующие типы личности:

v Холерический тип характеризуется возбудимостью и неуравновешенностью поведения. У таких людей часто наблюдается цикличность, то есть переходы от интенсивной деятельности к спаду. Такие люди отличаются быстрыми и резкими движениями; их чувства выражаются в мимике, речи; им характерна вспыльчивость и агрессивность; они могут быстро менять свое мнение. В производственной деятельности они отличаются срывами в поведении, склонны к агрессии. При удачном стечении обстоятельств холерик может проявить активность, динамичность. Для них может быть желательна смена сферы деятельности.

v Сангвиник характеризуется большой подвижностью и активностью. Разница по сравнению с холериком: сангвиник легко приспосабливается к изменяющимся условиям. Чувствительность у него незначительна, поэтому факторы, выводящие его из уравновешенного состояния, не очень влияют на его поведение. Хотя он быстро реагирует на окружающие события, неприятности переживает легко. Характерны: общительность, легкость вступления в контакт, отсутствие отрицательных реакций. Эти люди являются душой коллектива, имеют тенденцию к продвижению по службе.

v Флегматик слабая возбудимость и чувствительность. Для развития его активности нужно время для врабатываемости. Характерно отсутствие инициативности, они нуждаются в руководстве своей деятельности. Могут сдерживать импульсивность, не отвлекаясь на внешнюю раздражительность; склонны к инертности; характерно упорство в достижении цели. Они могут добиться много, их не следует торопить.

v Меланхолик повышенная чувствительность и социальная ранимость. Болезненно реагируют на внезапное усложнение обстановки, испытывают сильный страх в опасных ситуациях, чувствуют неуверенно с незнакомыми людьми. Преобладает процесс торможения, поэтому сильная раздражимость ведет к ухудшению деятельности. Он может добиться высоких результатов в труде, где требуется высокая точность и скрупулезность в труде. Чутко реагирует на несправедливость, болезненно переносит ругань.

Психологические

Мотивация – под мотивом понимается то, что ведет к определенным действиям. Выделяют: функциональные мотивы (возможность использования товара для выполнения конкретной функции) и вкусовые мотивы.

Восприятие – известно, что люди воспринимают по-разному одну и ту же ситуацию. Само восприятие осуществляется органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание. Каждый человек в силу своих возможностей по своему организует и отбирает поступившую информацию, по своему троит модель окружающего мира.

Усвоение. Восприняв информацию, человек должен усвоить ее, что приводит к изменениям в деятельности.

Убеждение. Мотивы усвоения информации приводят человека к определенным убеждениям.