Сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.

Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хране­нию. Это порождает проблему регулирования спроса и пред­ложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения то­варов. Во многих случаях для продажи услуг на дру­гих рынках, в различных регионах необходимо создание там филиалов компании, так как большинство услуг базиру­ется на прямых контактах между производителем и по­требителями.

Во-вторых, услуги часто противопоставляются продук­ции, хотя и в промышленности возрастает роль обслужива­ния, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Можно сказать, что во многих случаях в услуге присутствует элемент продукции, точно так же, как при продаже продукции присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг за­трудняет выделение и учет услуг.

В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается го­сударством от иностранной конкуренции, чем сфера матери­ального производства. Более того, во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, об­разование, здравоохранение, коммунальные услуги традици­онно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентиру­ются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безо­пасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые при­званы гарантировать установленный уровень качества всех производимых операции. Стандарт обслуживания устанавли­вает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:

• время обслуживания - 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, об­служивание не меньше определенного времени;

• работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

• наличие в офисе информационно-рекламных материа­лов;

• максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;

• требования по оформлению документов, писем я дело­вых бумаг, объявлений, вывесок. Хорошо оформленные, гра­мотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам а об уровне культуры организации.

Началъным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия). Все атрибуты организации, включай вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации - календари, ручки, еженедельники, пап кии т.д.

Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоил стандарты обслуживания, которых они должны достичь:

• определенная скорость обслуживания клиентов;

^• система работы с жалобами;

• правила оплаты.

В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Стандарты обслуживания могут бшъ внутрифирменными-отраслевыми, международными. Например, международный стандарт гостиничного сервиса: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд - обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.

Условно можно выделить 3 уровня регулирования сферы услуг, национальный, двухсторонний, многосторонний.

Наиболее важны национальные меры регулирования, ко­торые направлены на установление и поддержание стандартов обслуживания в национальных сферах, таких, как медицина, образование и другие важные отрасли услуг, на защиту внут­реннего рынка услуг от иностранных конкурентов и стиму­лирование экспорта услуг

Эксперты ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию) выделяют 6 основных направлений национального регулирования.

1. Меры по ограничению операция с иностранной валютой в целях улучшения состояния платежного баланса страны: оп­ределенные правила обмена валюты, ограничение сумм, вы­возимых за границу, отсрочка платежей в иностранной валюте.

2. Система государственных закупок, направленная на Расширение потребления услуг национального производства -транспорт, связь и другие сферы.

3. Правительственное стимулирование развития нацио­нальных отраслей услуг путем предоставления льгот в целях повышения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке - субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение.

• Меры, ограничивающие прямые иностранные капита­ловложения в интересах укрепления национальных отраслей экономики, в том числе определенных отраслей услуг - стра­хование, банковское дело, реклама, бухгалтерский учет, ки­нопрокат и т.д.

• Ограничения по найму иностранных граждан иностран­ными фирмами. Законодательства ряда стран, регулирующие деятельность банков и страховых фирм, часто содержат оговорку о том, что руководящие посты в иностранных фирмах должны занимать граждане принимающей страны.

• Дифференцированное налогообложение иностранных предприятий. Филиалы иностранных фирм могут облагаться более высокими налогами, чем местные предприятия.

Кроме перечисленных мер, которые применяются как для материального производства, так и для сферы услуг, государ­ство может разрабатывать специальные меры регулирования отдельных отраслей услуг.

Наиболее часто для ограничения импорта определенных визе услуг используется лицензирование, запрет на основа­ние иностранных фирм, запрет на перевод доходов от ино­странных инвестиций, а также технические стандарты, касты, налоги и тд.

Например, при заключении двухсторонних соглашений о предоставлении национального режима, т.е. режима наиболь­шего благоприятствования, иностранным лицам и компаниям США исключают из национального режима важнейшие сфе­ры услуг, такие, как банковское дело, связь, перевозки, ра­дио- и телевещание, спутниковую связь.

В многостороннем регулировании рынка услуг выделяют 2 направления: разработка соглашений в рамках международ­ных организаций широкого профиля - ГАТТ, ЮНКТАД; разработка конвенций и соглашений в рамках специализиро­ванных межправительственных организаций - Организация международной гражданской авиации (ИКАО), Международ­ная морская организация (ИМО), Всемирная туристская ор­ганизация (ВТО) и др.

Вопросы для самоконтроля:

1.Услуга: определение, природа, характеристики, отличия от товара.

2. назовите основные принципы и цели классификации.

3. Назовите признаки и цели классификации. Классификация услуг по различным признакам.

4. Характеристика сферы обслуживания.

5. уровни регулирования сферы услуг в Казахстане

Литература:

1. Маркова Маркетинг услуг

2. Песоцкая. Маркетинг услуг

3. Жусупова Г.М. Маркетинг услуг