Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Понятие и элементы сервисного обслуживания

 

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом понимается: услуга, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, других - играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, сложной бытовой техники. Для предприятий-произво-лей сложной бытовой техники и продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия и фактором конкурентоспособности выпуска­емой продукции, поэтому фирмы рассматривают это весьма хлопотное дело не как обременительную обязанность, а как Неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия. Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиямими продажи аналогичных товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара - понятие интегральное, оно складывается из ряда параметров:

• потребительские параметры (то, что входит во второй уровень товара);

• экономические параметры, формирующие полную сто­имость товара;

в организационно-коммерческие параметры.

Организационно-коммерческие условия покупки и ис­пользования товара включают такие факторы, как: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответствен­ности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегаран­тийный периоды; наличие рекламы и технической информа­ции, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.



Услуги, предоставляемые покупателю при продаже про­дукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом они делятся на:

• предпродажные услуги – подготовка к продаже и услуги при продаже;

• послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА

Сервис - это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Организация сервиса включает:

- консультирование при покупке;

- перевод необходимой документации на язык потребителя;

- предпродажную подготовку с целью исключения дефектов и демонстрации покупателю;

- доставку техники к месту эксплуатации;

- заботу о постоянной технической исправности;

- поставку запчастей, содержание склада;

- сбор эксплуатационных замечаний;

- участие в анализе сервиса конкурентов.

Сервис должен побеждать конкурентов, затраты должны снижаться.

Раньше считалось, что сервис должен давать прибыль больше, чем сам товар. Сейчас же основной упор делается на формирование постоянной клиентуры.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок,. вызванных транспортировкой оборудования и машин, приведение их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т. д.

Послепродажный сервис, как и предпродажный, проводится бесплатно (хотя цена услуг включена в продажную цену товара). заключается в своевременном производстве всех работ, от которого зависит бесперебойная эксплуатация техники. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение персонала покупателя; (в случае простой бытовой техники - самого покупателя) приемам грамотного использования изделия.

 

Вопросы для самоконтроля:

1.Модель рынка услуг.

2.Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.

3.Понятие услуги как товара.

4.Цены и гонорары в сфере обслуживания.

5.Позиционирование на рынке услуг.

Литература:

1. Маркова Маркетинг услуг

2.Песоцкая. Маркетинг услуг

3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент

 

Тема 4. Ценообразование в сфере обслуживания

Цель лекции: изучить сущность ценообразования в сфере услуг

Основные вопросы:

Особенности ценообразования на рынке услуг.

Методы формирования цен на услуги.

Стратегии ценообразования на рынке услуг.

Планирование и управление ценами.

Цена – это сумма ценностей, которую потребитель обменивает в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой (Котлер Ф.)

Ценовая политика предприятия сфе­ры услуг сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

— затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;

— ценообразование по целевой прибыли или определение точки безу­быточности обслуживания клиентов;

— ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценно­сти услуги покупателем, а не затраты производителя;

— ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет домини­рующих цен на рынке услуг.

Перечислим основные ценовые стратегии на рынке услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко­качественного обслуживания;

2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче­нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры­ночных нововведениях;

3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон­курентов с рынка;

4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор това­ра (услуг) по пониженной цене;

5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси­мизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ­лением различных скидок и льгот.

Вопросы для самоконтроля:

1.Особенности ценообразования на рынке услуг.

2. Методы формирования цен на услуги.

3. Стратегии ценообразования на рынке услуг.

4.Планирование и управление ценами.

Литература:

1.Маркова Маркетинг услуг

2.Песоцкая. Маркетинг услуг

3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент

Тема 5. Управление маркетингом услуг

Цель лекции: изучить сущность управления маркетингом услуг

Основные вопросы:

Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности.

Организация маркетинга на сервисной фирме.

3. Бизнес-план предприятия по оказанию услуг, его основные этапы и содержание.

Культурные аспекты управления маркетингом услуг. Этический кодекс маркетинг-менеджмента.

Планирование в управлении маркетинга в сфере обслуживания, его особенности.

 

Процесс управления маркетингом на рынке услуг состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей

2. отбор целевого рынка

3. разработка комплекса маркетинга

4. практическую реализацию маркетинговых мероприятий

 

Анализ рыночных возможностей основывается на на маркетинговой информации, маркетинговой среды, анализе индивидуальных потребителей, рынков предприятий.

Отбор целевых рынков включает замеры объемов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирование услуг на рынке.

Комплекс маркетинга услуг включает разработку услуг, установление цен на услуги, методы распространения услуг, стимулирование с услуг.

Практическая реализация маркетинговых мероприятий осуществляется через стратегическое планирование, контроль маркетинговой деятельности фирмы, предоставляющей услуги Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма (учреждении)может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговаявозможность должна точно соответствовать целям и ресурсам учреждения или фирмы. Анализ рыночных возможностей фирмы, предоставляющей услуги, зависит от правильной опенки маркетинговой среды.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма может отыскать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда включает в себя все силы. Также необходимо изучить каждую возможность с точки зрения величины и характера рынка, для чего необходимо провести:

• замеры и прогнозирование спроса;

• сегментирование рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование услуг на рынке.

В практической деятельности можно воспользоваться тремя подходами к сегментированию рынка услуг: массовым маркетингом, дифференцированным маркетингом, целевым маркетингом.

При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством своих услуг, массовым стимулированием сбыта одной и той же услуги для всех потребителей. Основное преимущество при этом - максимальное снижение издержек на производство услуг и формирование максимально большого потенциального рынка. При дифференцированном .маркетингефирма предлагает два или несколько видов услуг с разными свойствами, разного качества, разного масштаба. Эти услуги призваны создавать разнообразие для потребителей.

При сегментированиирынка услуг можно использовать те же принципы, которые применяются при сегментировании товарных рынков:

• географический;

- демографический;

- степеньприверженности;

- поведенческий ( повод для использования услуг, искомые выгоды пользователя, интенсивность потребления).

По степени приверженности к услугам рынок можно разбить наследующие группы потребителей:

1. безоговорочные приверженцы - это потребители, пользующиеся услугами одной и той же фирмы или учреждения.

2. Терпимые приверженцы. Эти потребители привержены только 2-3 разновидностям услуг, которым отдают предпочтение. Изучая их, можно определить, почему другие услуги не пользуются спросом, можно улучшить позиционирование услуг на рынке по отношению к такой же услуге конкурентов, дав в этих целях рекламу,построенную на сравнении.

3. Непостоянные приверженцы. Эти потребители переносят свои предпочтения содной услуги на другую, с услуги одной фирмы на другую. Изучение спроса потребителей, отказывающихся от услуг одного учреждения в пользу другого позволит узнать о слабых местах своей маркетинговой политики.

4. "Странники''' - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из услуг фирмы. Они потребляют услугу доступных в данный момент источников или желают воспользоваться услугами, несколько отличными от существующего ассортимента.

Сегментирование но поведенческому принципу происходит в зависимости от отношений, характера использования услуг и реакции на эти услуги. Поведенческие особенности наиболее присущи потребителям на рынке услуг. Их можно рассматривать со следующих позиций:

1. Повод для использования услуг (семейный праздник, торжественный юбилей и т.д.)

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования, при которой выявляются основные выгоды, которые люди ожидают получить в результате приобретения услуги.

3. По статусу пользователя различают бывших пользователе потенциальных и регулярных пользователей, которые требуют различных маркетинговых подходов.

4. По принципу интенсивности потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления услуг (например, пользователи дискотек и т. д.). Выгоднее привлечение одного активного потребителя услуг, чем нескольких пассивных.

При сегментировании по поведенческому принципу необходим учитывать степень готовности потребителя к восприятию услуг, в любой момент люди находятся в разной степени готовности к восприятию услуг. Некоторые из них вообще не осведомлены, другие информированы о них, третьи заинтересованы или желают их и т.д. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой программы.

Стратегия повышения престижа фирмы основывается на эффективном использовании корпоративных коммуникаций, корпоративного дизайна. Целью данной стратегии является создание имиджа фирмы для укрепления ее рыночных позиций.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.