Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы­шать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству­ет росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ­водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред­принимательской деятельности.

Все это можно уложить в формулу: «...строй хорошие взаимоотноше­ния — доходные сделки приложатся». Сам термин «хорошие вза­имоотношения предполагает наиболее полное сопряжение спроса и пред­ложения на услуги.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке­тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс­ное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производи­телем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так­тики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво­ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь­зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Процесс маркетинга услуг состоит из следующих этапов:

1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;

2 — маркетинго­вые исследования рынка услуг;

3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг;

4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;

5 — оценка уровня конку­ренции в сфере услуг;

6 — отбор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг;

7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;

8 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг;

9 — разработка стратегии маркетинга ус­луг;

10 — разработка тактики маркетинга услуг;

11 — разработка комплекса марке­тинга услуг;

12 — разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг;

13 — ценовая политика на рынке услуг;

14 — разработка каналов распределения услуг;

15 — стимулирование спроса на услуги;

16 — организация маркетинга услуг;

17 — разработка плана маркетинга;

18 — организация службы маркетинга предпри­ятия сферы услуг;

19 — организация маркетингового контроля;

20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита;

21 — обеспечение удовлетворения спроса на услуги.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на ее развитие.

Маркетинговые исследования рынка услуг

Маркетинговые исследования рынка услуг - процесс, по­средством которого менеджер выявляет внешние по отноше­нию к организации факторы, чтобы определить новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. Целью анализа внешней среды является получение ин­формации, которая поможет вам понять, что вас ожидает в обозримом будущем. Это необходимо для принятия эффек­тивных управленческих решений по адаптации организации к меняющимся внешним условиям.

Внешняя среда или окружение организации распадается на:

• макросреду или отдаленное окружение;

• рыночную среду (конкуренты и потребители).

Вопросы для самоконтроля

1. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.

2. Отличия рынка услуг от других видов рынков.

3. Назовите предпосылки и концепция маркетинга услуг.

4. Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности.

5. Сущность, этапы и направления маркетинговых исследований рынка услуг

6. Модель маркетинга услуг

6. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.

Литература:

4. Маркова Маркетинг услуг

5. Песоцкая. Маркетинг услуг

6. Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

Тема 3. Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг

Цель лекции: изучить комплекс маркетинга сферы услуг

Основные вопросы:

Модель рынка услуг.

Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.

Понятие услуги как товара.

Цены и гонорары в сфере обслуживания.

Позиционирование на рынке услуг.

Продвижение услуг. Система коммуникаций. Бюджет продвижения.

Понятие и элементы сервисного обслуживания.

Организация деятельности сервисных фирм.

Модель рынка услуг.

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанных элемента:

-руководство компании, оказывающей услуги;

-контактный персонал данной компании;

-собственно потребитель.

Эти три элемента образуют три ключевых элемента и образуют три контролируемых звена взаимоотношений:

-руководство компании – потребитель (сфера традиционного маркетинга, «4 Р»);

-руководство компании – контактный персонал (сфера внутреннего маркетинга, мотивация персонала на качественное обслуживание потребителя);

-контактный персонал – потребитель (интерактивный маркетинг, дополнительные «3 Р»).

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме, предоставляющей услуги, необходимо использовать три вида маркетинга, регулирующие указанные взаимоотношения.

Традиционный маркетинг направлен на звено «руководство компании – потребитель» и связан с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распространения.

Обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг включает дополнительные инструменты маркетинга, отражающие видимую часть организации производства (материальное окружение и контактный персонал).

Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.

По определению Ф. Котлера, «комплекс марке­тинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетин­га, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желае­мую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распре­деления услуг и систему продвижения услуг на рынок

Выделяют четыре уровня услуги — товара:

1) услуга— основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре­шающая проблемы клиента;

2) услуги— сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре­бителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основ­ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли­чить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос­тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо­действия клиентов друг с другом.

Понятие услуги как товара.

Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога - выявить скрытые за товаром нужды, продавать {рекламировать) не свойства товара, а выгоды него.

Реальное .исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят товарный знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность и производительность, эргономические показатели (уровень шу­ма, вибрации и т.д.), цена и другие потребительские свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность под­ключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эр­гономики и т.д.