Вопрос 30. Формирование продуктового «портфеля предприятия». Стратегия и тактика маркетинга.

Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осуществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" - метод Бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекательность-конкурентоспособность" - метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках матрицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются маркетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повышать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-портфеля (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосрочность, то критерием тактического маркетингового планирования - среднесрочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетингав отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприятий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следующей схеме:

1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана.

5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (см. таблицу).

Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в таблице:

Краткосрочный план маркетинга

Речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей маркетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга.

При разработке портфельной стратегии используется портфолио–метод, при котором предприятие представляется как общее (портфолио) от комбинации стратегических единиц фирмы и изображается графически.

Стратегические единицы фирмы:

- вся деятельность предприятия, если она однородна;

- самостоятельные хозрасчетные центры, предприятия, подразделения, занимающиеся самостоятельно производством и сбытом продукции.

В портфолио-методе предприятие рассматривается аналогично портфелю ценных бумаг, то есть как совокупность стратегических деловых единиц.

Процесс разработки портфельных стратегий:

üопределение и разграничение стратегических единиц фирмы;

üопределение координат по фактическому положению фирмы на рынке;

üопределение стратегии финансирования каждой стратегической единицы, исходя из корпоративных целей фирмы.

Матрица БКГ

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса (ось ординат) и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (ось абсцисс).

«Трудные дети», или «вопросы», - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, т.к., хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды», или «распускающиеся цветы», - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью засчет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками», - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I – «трудные дети», II – «звезды», III – «дойные коровы», IV – «изгоняемые собаки».

Матрица Мак-Кинзи

Это многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов. В названии модели указаны имена фирм-разработчиков: GE / Mc Kinsey. В 1980-х гг. в США – это самый популярный инструмент стратегического управления. Модель использовали 45% компаний, входящих в список 500 лучших.

Матрица Мак-Кинзи – это матрица 3´3. Оси: Х – позиции в конкурентной борьбе, U - активность на рынке. Показатели по этим осям являются интегральными значениями ряда факторов. Стратегическая единица изображается на матрице в форме круга, который характеризуется единицей диаметра – единицей объема рынка (объем продаж), а доля рынка показана как заштрихованный сегмент круга.

Содержание факторов по осям Х и U:

Х «Позиции в конкурентной борьбе» (относительная позиция на рынке; относительный потенциал производства; относительный потенциал НИОКР; относительная квалификация руководящих кадров и специалистов и др.);

U «Привлекательность рынка» (рост и размер рынка; качество рынка; ситуация, касающаяся конкурентной борьбы; ситуация с окружающей средой и др.).

Чтобы перейти к графическому изображению фактической ситуации по портфолио-методу в зависимости от отрасли и предприятия нужно оценить значение названных факторов. Введем шкалу оценки и шкалу важности.

Шкала важности (1-менее важно, 2-важно, 3-очень важно).

По шкале важности должен рассматриваться каждый показатель по оси Х и U.

Шкала оценки (1-очень плохо, 2-плохо (отрицательно), 3-удовлетворительно, 4-хорошо, 5-отлично).

Изобразим графически получение фактического показателя по оси U.

Аналогично рассчитывается координата Х «Позиция в конкурентной борьбе».

Далее координаты по каждому продукту (бизнесу, стратегической единице) изображаются графически на поле матрицы на момент получения информации.

Следующий этап портфолио-анализа - стратегическое планирование развития предприятия.

Классическая матрица Мак-Кинзи для определения стратегии развития фирмы:

В сущности, матрица рассматривает 3 основных направления на рынке:

1.наступательная стратегия – инвестирование;

2.оборонительная стратегия – сохранение позиций;

3.стратегия дезинвестирования – отход, ликвидация.

В менеджменте выработаны рекомендации – мероприятия по реализации разных стратегий.

1)Реализация наступательной стратегии: реклама специализации предприятия; постоянные исследования потребительских предпочтений; усиления присутствия на ярмарках; повышение активности в сервисе; открытие филиала, поиск новых возможностей в системе сбыта; развитие системы оптовой торговли по договорам; интенсивное обучение продавцов; увеличение числа занятых в службах реализации товаров; проведение политики дифференциации цен вместо политики высоких или низких цен; предоставление прямых и косвенных скидок с цены; организация покупки в кредит; составление ассортимента товаров по принципу детского конструктора; систематическое обновление ассортимента; создание благоприятных условий для повторных заказов; ускорение разработки новых продуктов; стремление к увеличению доли на рынке в небольшой рыночной нише; ускорение автоматизации, сокращение числа рабочих, занятых в производстве; обучение персонала нескольким профессиям, привлечение дополнительного персонала для продажи; не допускать инвестиций при высокой степени риска и совершенствовать контроль затрат.

2)Реализация оборонительной стратегии: своевременная замена нерентабельной продукции; интенсивное изучение рынка; сокращение сроков поставки; открытие новых ниш на рынке; контроль за доставкой; определение оптимального размера партии; временное прекращение приема на работу; установление сокращенного рабочего дня; отказ от расширения инвестиций; проведение функционально-стоимостного анализа

3)Реализация стратегии дезинвестирования: сокращение производства продукта; отказ от мер стимулирования продаж; составление соц. планов по увольнению работников; временная остановка оборудования; нахождение потенциальных покупателей или партнеров.

Маркетинг, менеджмент.