Д) ПЕРМСКАЯ ФОНДОВАЯ КОМПАНИЯ

Это предприятие имеет высокие рейтинги и доходы, но постоянно меняет свою рекламную политику. За последний десяток лет это происходило такое же количество раз. Иногда случаются и казусы. Один из «креативщиков» решил проявить оригинальность и долго интриговал город плакатами, на которых был изображен логотип кампании слева, желтое солнце справа, а между ними вопрос: «Что между нами общего?» Через пару месяцев население получило ответ: «Мы делаем погоду!» И в этот момент зарядили проливные дожди, и надолго… И каким должен был быть вывод?

Более всего возмутил рекламистов, но и сильнее запомнился им, один из давних вариантов, который решал задачу создания позитивного внутрикорпоративного климата и был ориентирован на позиционирование первого лица предприятия.

Анализ исходной ситуации и общие рекомендации:

Традиционная теория и практика рекламы рекомендует синхронное применение двух потоков - имиджевой (эмоциональной, образной) и деловой (направленной на сбыт конкретного продукта) рекламы. Оба потока необходимы, но на качественную имиджевую рекламу способны лишь достаточно состоятельные предприятия.

Предварительный анализ предъявляемой сегодня речевой рекламной продукции ЗАО "Пермская фондовая компания" показал, что тексты объявлений пока лишены, какого-либо имиджевого компонента. Содержание публикуемых в СМИ материалов, как правило, сводится к простому перечислению предлагаемых услуг. В результате образ предприятия формируется неподконтрольно и имеет низкий уровень внедрения в массовое сознание (можно смело утверждать, что большинство горожан не знают о существовании компании).

Кроме того, из-за отсутствия эмоциональной окраски, стихийно созданный имидж компании достаточно "размыт" и недолговечен, так как масса способна запомнить лишь "информацию со знаком", ту, которая вызвала яркое отрицательное или положительное переживание.

Предлагаемые лингвистические разработки в первую очередь направлены на то, чтобы дать образу компании стимул и потенцию роста, "насытив его эмоцией".

Наиболее приемлемо для достижения означенной цели использование метода вербальной мифологизации (ВМ). Вначале создается базовый метатекст мифа, который далее является эмоциональным фондом всей рекламной кампании. Затем определяется ядро кампании - слоган - предельно короткая фраза, которая служит маркером для всей рекламной продукции и "скрепляет" возникающий в массовом сознании новый образ, гарантируя его цельность и жизнестойкость.

Метод ВМ позволяет прибегнуть к исключительно продуктивному, но пока редко применяемому приему "персонификации группы", когда о каком-либо предприятии говорится как об одушевленной персоне. В этом случае возникает эффект "разрывания шаблона", иногда практикуемый гипнотизерами (люди, получившие неожиданный стимул, незаметно впадают в транс - состояние полного доверия и в дальнейшем остаются "проводниками мифа").

В данном случае предприятие превращается в титулованную "знатную особу" лишь одной ключевой фразой: "Ее Сиятельство Фондовая компания". Обращаясь к такому приему, мы разом проявляем целый веер эмоционально окрашенных ассоциаций. Это и влиятельность, и красота, и аристократизм, и множество других положительных смысловых оттенков.

Присвоив компании княжеский титул, мы открываем ценную возможность для использования в рекламе предприятия различных аристократических определений и обращений, находим новый, пока никем не эксплуатируемый стиль. Помещая формы благородного политеса в современный контекст, мы "разрываем шаблон" в массовом сознании, и, таким образом, внедряемся в него.

Исходя из изложенных принципов, для предприятия ЗАО "Пермская фондовая компания" разработана следующая речевая продукция:

I. Базовый мифологический метатекст.

Это миф, легенда, метафора, которая содержит мощную позитивную программу. Эмоциональный фонд для рекламы. Для публикования не предназначен. Создан в классическом гекзаметре – размере, с которого начинали учить писать в дворянских учебных заведениях России:

НОВЫЙ ДОМ ЕЕ СИЯТЕЛЬСТВА ФОНДОВОЙ КОМПАНИИ

Яркое солнце вставало над древнею пермской землею.

Новое дело рождалось - дом возвести небывалый.

С песней за дело взялись мастера молодые.

Сваи дубовые вбили, воздвигли надежные стены.

Куполом дивным венчали высокие своды.

Дома порог преступая, минуя волшебные арки,

Линий чудесных и плавных ты красоту созерцаешь

И под ногою сияет мрамор прохладный мозаик.

Звукам таинственной песни трепетно сердце внимает.

Княжеский трон лучезарный является смелому взору -

Вечный источник богатства и силы прекрасного нового дома.

Текст смоделирован на компьютерной программе «Экспертиза текстов внушения» (версия «Диатон»), имеет высокий суггестивный потенциал. Заключает латентную позитивную программу, закрепленную на эмоционально-смысловом уровне ( развитие, успех, красота созидания). Конгруэнтен товарному знаку. Большинством носителей русского языка неосознанно воспринимается как сильный, суровый, угрюмый, возвышенный. "Золотое сечение" попадает на слово "красота". Анализ при помощи новой версии компьютерной программы «Словодел» выявляет преобладание творческого «альфа-плюс» ритма.

II. Слоган.

Ключевая фраза, которая компрессирует в себе силу и красоту формируемого образа:

"ЕЕ СИЯТЕЛЬСТВО ПЕРМСКАЯ ФОНДОВАЯ КОМПАНИЯ"

В отличие от традиционно применяемых абстрактных призывов, утверждений или игры слов, которые внедряются методом долгого повторения, пока не станут устойчивым сочетанием, данный слоган обладает собственным энергетическим зарядом, способным спровоцировать "коммуникативный взрыв", так как "разрывает шаблон" и содержит яркий персонифицированный образ блистательной, респектабельной и влиятельной организации. Словосочетание "Ее Сиятельство" нейтрализует достаточно жесткое по фоносемантике название "Пермская фондовая компания".

Этот слоган легко воспроизводим в контексте любого жанра (объявления, заявления, письма, приветствия, поздравления, буклета и т.д.).

III. Имиджевые тексты

а) Предлагаемые тексты направлены на закрепление имиджа компании. Если текст слогана внедряет в массовое сознание определенную идею, то имиджевые тексты призваны ее подтвердить и обосновать - сделать идею реалией духовной жизни граждан.

Для формирования таких текстов в данном случае избрана стратегия "Цитирование", уже апробированная в средствах массовой информации ("Империал", "Аргументы и факты" и т. д.). Удобство такого приема заключается в том, что здесь рекламист получает возможность следовать тактике внедрения определенной идеи, формировать необходимую психологическую среду для будущих действий компании.

Подбор цитат в данном случае должен проводиться в соответствии с предложенным имиджем компании. Если реклама "Империала" или "АиФ" работает в стилистике Всемирной истории, прописных, вечных истин, то "Ее Сиятельству Пермской фондовой компании" было бы естественно использовать стиль великосветского остроумия, интригующей двусмысленности, каламбура и т. д.

Например:

"Себялюбие наше таково, что его не перещеголяет никакой льстец."

Ее Сиятельство Пермская фондовая компания

В предложенной парадигме языковых средств цитаты расположены в определенной последовательности. Такая последовательность обосновывается предположением, что на первом этапе население, скорее всего, будет воспринимать притязания Ее Сиятельства с некоторой иронией. Поэтому первые опубликованные цитаты должны опережать иронию масс и в свою очередь слегка иронизировать над своими амбициями - преподносить это как милое, безобидное для окружающих развлечение. Затем, постепенно, можно перейти к цитатам и афоризмам, не имеющим прямого отношения к репутации Ее Сиятельства - просто интересным мыслям, сентенциям, имеющим форму пикантной, аристократической метафоры.

Например:

"Когда смотришь на высоких людей и высокие предметы, придерживай свой картуз за козырек".

Ее Сиятельство Пермская фондовая компания.

Далее можно воспроизводить цитаты, формирующие психологический климат для конкретных намерений компании, будь то политические -

"Нам легче управлять людьми, чем помешать им управлять нами"

Ее Сиятельство Пермская фондовая компания

или коммерческие -

"Воздайте кесарю кесарево"

Ее Сиятельство Пермская фондовая компания.

Данный имиджевый текст может быть воспроизведен как для визуального (цитата - подпись), так и для аудиального восприятия (цитата - пауза - подпись).

Наружная реклама и полиграфическая продукция Компании вполне могут обходится одним лишь слоганом, без какого-либо дополнительного имиджевого текста.

б) Исключительно для аудиального восприятия рекомендуется предъявление аналогичное тому, о котором говорилось выше, но пока еще не использованнае в СМИ. Речь идет о музыкальном цитировании фрагментов из оперных арий и романсов (ни в коем случае из эстрадных песен, так как это не будет соответствовать генеральной линии имиджевой кампании). Лучше подготовить специальный аудиоматериал, где будут звучать известные всем фрагменты как законченное музыкальное произведение, чем извлекать их из уже готовых записей. Это необходимо для того, чтобы создать целостное впечатление.

Фрагменты должны иметь содержательное соответствие с избранным образом компании:

"Люди гибнут за металл..."

"Не счесть алмазов в каменных пещерах,

Не счесть жемчужин в море полутемном..."

"И божество, и вдохновенье,

и жизнь, и слезы, и любовь..."

Напетые цитаты должен увенчать слоган - "Ее Сиятельство Пермская фондовая компания"

Форма цитатного рекламирования предполагает также участие коллектива компании в подборе цитируемого материала, тем самым проявляет творческий потенциал коллектива и активный, деятельный интерес к внедрению положительного образа компании, что должно способствовать корпоративности и усилению сплоченности сотрудников.