Специфика традиционный почты 1 глава

При разработке почтовой рекламной кампании важно пред­ставлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом ис­следований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер "неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают "горячие" клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала беспо­лезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из при­сланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).

Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулирова­нию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные ме­сяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по ме­сяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от ян­варских и т. д.) следующая:

100 — лучшее время для проведения рассылки

Январь 10096

Февраль 96

Март 71

Апрель 72

Май 72

Июнь 67

Июль 73

Август 87

Сентябрь 79

Октябрь 90

Ноябрь 81

Декабрь 79

Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игру­шек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особен­ности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиен­там — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. "от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствовать­ся собственным опытом, с другой — можно делать периодиче­ские рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рас­сылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргумен­ты и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не­целесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рас­сылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1,4%.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традици­онной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправ­ленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка до­роже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продавае­мого товара незначительна.

Стоимость

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно до­рогие и складываются из стоимости аренды списка, упаковки и рассылки (не считая стоимость самого послания).

Стоимость аренды обычной клиентской базы колеблется от Ю до 100 долларов за тысячу имен (в среднем около 70 долларов). Стоимость специализированной базы может оказаться выше 100 долларов за тысячу. Дороже стоят и списки «имен горячей линии» покупателей, проявивших активность в последнее время (от 90 дней до 1 года). И очень дорого могут стоить списки эксклюзивных, богатых покупателей.

Чем больше отклик от адресатов списка, тем больше стоит их аренда и тем выше вероятность того, что список будут часто ис­пользовать.

Предложение очень дешевых баз может указывать на их низ­кое качество — наличие «мертвых» адресов, несоответствие про­филю и т. д.

Дополнительно могут взиматься также незначительные сум­мы за сортировку и форматирование по заданным параметрам.

Весь комплекс услуг по рассылке тысячи писем на развитых рынках обходится в среднем примерно в 1000 долларов (основ­ной диапазон цен находится обычно в пределах 500-2000 дол­ларов).

Факсовая рассылка

Факсовая рассылка получила развитие в 90-х годах XX века вместе с усовершенствованием телефакса (факса), позволяю­щего пересылать информацию в режиме копии. На сегодня это умирающий вид ДМ, так как факсовые аппараты вытесняются с рынка современными компьютерными технологиями.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Факс быстрее, чем традиционная почта. Обеспечивается охват платежеспособных целевых групп.

Недостатки

Для пользования факсом необходимо наличие телефонной линии и, что еще более важно, факс-аппарата. В основном такая техника есть в офисах и в квартирах людей, работающих на дому, т. е. число целевых групп достаточно ограниченно.

При рассылке могут возникать сложности в связи с занятостью факс-линии дополнительными телефонами или другими

отправителями писем. Конечно, можно вести рассылку ночью, когда линии свободны. Однако люди утром нередко просто вы­брасывают в корзину все поступившее за ночь.

Бумага и картридж оплачиваются получателем. Поэтому люди не любят получать факсы, не относящиеся напрямую к их насущным делам.

Из-за проблем в телефонных линиях письмо может быть не получено совсем или получено в некачественном виде.

Черно-белое изображение ограничивает рекламные возмож­ности.

Могут возникнуть проблемы с отправкой письма, содержа­щего более одного листа.

Стоимость

Для отправителя факсовая рассылка обходится дешевле тра­диционной почтовой.

Электронная почта

Свое развитие электронная почта получила в 90-х годах XX века, после создания персонального компьютера и сети WWW. На рубеже XX и XXI веков число электронных почто­вых ящиков выросло до нескольких сотен миллионов. Пользова­телями электронной почты становятся все более широкие слои населения. Как правило, каждый человек имеет один почтовый ящик на работе, еще один заводит у интернет-провайдера и еще один — в почтовой сетевой службе. Число домашних почтовых ящиков растет быстрее числа рабочих.

Развитие электронной рассылки — это логичное развитие ее традиционной почтовой версии. При сохранении адресности и персональности этого вида рекламы компании избавляются от расходов на производство рекламных материалов и на по­чтовую их пересылку. С одной стороны, рекламная кампания с помощью электронной почты обойдется очень дешево. С дру­гой — она может принести очень высокий уровень переходов (10-20%), что существенно выше, чем у баннерной интернет-рекламы.

Особенно эффективной на первом этапе своего развития электронная рассылка оказалась для авиалиний, онлайновых туристических агентств, сайтов электронной торговли (в част­ности, книг).

Необходимо отметить, что параллельно развитию цивилизо­ванной электронной рассылки шло развитие спеша. Первая неза­конная рассылка была осуществлена еще мае 1978 года сотруд­ником американской компании Digital Equipment Corp. Гэри Терком. Он разослал по предынтернетовской сети ARPANET в адрес 320 человек электронное письмо с рекламой новой раз­работки компании. В 1993 году неизвестный пользователь сети Usenet впервые назвал рассылку от администратора сети спамом — по названию торговой марки консервированной ветчины от компании Hormel Foods (SPAM - SPiced hAM — «ветчина со специями»)[12].

При составлении нелегальных списков используется про­граммное обеспечение, «прочесывающее» Интернет и собираю­щее тысячи и даже миллионы адресов с сайтов пользователей. А миллионы адресов просто генерируются с помощью компьютеров.

Рассылка спама в некоторых странах признается незакон­ной. У большинства получателей она вызывает только негатив­ную реакцию. Лишь 2% получателей отправляются по ссылкам, которые содержатся в спаме. и только 1% доверяет такой рекла­ме. Среди маркетологов популярен анекдот: «Спам — это самый верный способ заявить от липа фирмы, что клиентов у нее нет и деньги закончились».

Конечно, более эффективно работать с лист-брокерами, предоставляющими легальные списки. Вместе с тем дешевизна спама и высокая отдача по нему даже при минимальном отклике поддерживают спрос на нелегальные списки (в отличие от тради­ционной почты с ее высокими издержками). Многие компании прибегают к спаму, несмотря на угрозу нарушения законодатель­ства, на установку провайдерами спам-фильтров и на защитные действия потребителей, перегружающих серверы спамеров огромным количеством объемных писем. Сегодня доля спама в общем объеме электронных писем составляет более 90%.

Достоинства и недостатки

Достоинства

Электронную почту прежде всего характеризует высокая ско­рость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки. Также ей присущ высокий коэффициент отклика (до 5-15%).

Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов. Здесь нет ограничений на объем. Можно соста­вить длинное убедительное письмо.

Электронный формат позволяет использовать цвет, динами­ку, звук, усиливающие рекламное воздействие на потребителя (rich media mail).

При использовании электронной почты можно использовать широкий набор целевых групп.

У этого вида ДМ нет ограничений, связанных с государствен­ными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.

Электронная почта очень дешева. Она может принести хоро­шую прибыль даже при отклике в 1% (и меньше).

Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи. Пользова­телю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит большого труда отправить небольшое ответное посла­ние — заполненную анкету, заказ и т. д.

Недостатки

Необходим доступ в Интернет и компьютер (коммуникатор).

Трафик при получении писем оплачивается получателем.

Гиперссылки не всегда могут быть использованы потре­бителями, так, на начало XXI века около 30% российских интернет-пользователей работали только с e-mail. Это было обу­словлено либо осознанным отказом от обозревателей, либо корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам по­сещать какие-либо сайты в рабочее время.

Адресная база

Сегодня на рынке присутствуют как легальные, так и неле­гальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно в ходу списки потенциальных кли­ентов, давших разрешение на использование их имен для рассыл­ки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, давшие такое разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, число сообщений в неделю или в день.

Обычно имена из собственной базы данных обеспечивают наиболее высокий уровень отклика.

Вид письма

Большое значение имеет то, в каком виде рассылается элек­тронная почта. Результаты исследования японской компании e-mail-маркетинга ROOT Communications Inc. показали, что HTML-письма с рекламой имеют больший успех, чем тексто­вые. Так, в ходе исследования было направлено (с позволения получателей) 150 тысяч писем (несколькими рассылками), ре­кламирующих экологически чистые овощи фирмы Oisix в пе­риод с июня по октябрь. Тем, кто разрешил присылать HTML-рекламу, были отправлены красиво оформленные веб-страницы с картинками: часть из них получила HTML-рекламу с кнопкой «Купить» (план А), а часть — просто с красочным оформлени­ем и возможностью покупки в три шага (план Б). Часть людей получили обычное текстовое сообщение. Первая рассылка по­казала, что план А оказался в 2,59 раза эффективнее текста, план Б — в 1,11 раза; вторая — соответственно в 0,69 и 1,38 раза и третья — в 10,06 и 7,56 раза.

Стоимость

Современный уровень цен рекламы в электронных рассыл-ках относительно невысок. Оплата может производиться исходя из стоимости тысячи адресов, а также за клик.

Телефонная рассылка

В связи с развитием мобильной связи и современных ком­муникационных технологий появляется возможность посылать индивидуальные рекламные сообщения на персональный теле­фон (конкретному человеку).

Этот вид рекламы достаточно молод. Многие кампании на­ходятся еще только на стадии экспериментов. Сами люди по-разному относятся к возможному появлению рекламы на экране их телефона. Очень многие категорически против: «все больше потребителей хочет оставаться неизвестными. Для наглядности обратите внимание на увеличение количества телефонных номе­ров, которых нет в списках. В Калифорнии приблизительно 60% телефонных номеров не включены ни в какие списки. А по стра­не их может быть до 30%» [22, с. 119]. Вместе с тем есть потре­бители, которые в случае оплаты рекламы или при начислении дополнительного времени на счет за ее просмотр не возражали бы получать рекламные сообщения.

Достоинства и недостатки

Достоинства

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Недостатки

К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для поль­зователя, а также определенное техническое несовершенство.

Специфика планирования почтовой рекламы

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить прак­тически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформиро­вать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший про­цент может указывать на неактуальность, устарелость адрес­ной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контак­тов в нужное компании время. Так, например, все три отправлен­ных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется по­чтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребите­лей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше пи­сем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим внима­нием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупате­ля с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целе­вую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым вы­годным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большин­стве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо по­зволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет доро­же. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемо­го товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»[13].

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество.

Параметры почтовой рекламы:

• общий период рассылки;

• число адресов;

• число рассылок;

• формат письма;

• вес письма;

• даты рассылок;

• общая стоимость рассылки;

• стоимость отправления одного письма.

ПРЕССА

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информа­цию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря тех­нологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольши­ми тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готов­ность людей к потреблению информации, связанная с повысив­шимся уровнем грамотности населения, так и экономическая вы­годность издания периодики.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами раз­вивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на ре­кламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуа­ция существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет на­ступает эра телевидения.

В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окон­чательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.

В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют

0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства рас­пространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффек­тивность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Да­нии издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратеги­ям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей ре­кламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза уве­личила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с гор­чицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...»[14].

Сегодня положение прессы на современном мировом ре­кламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в сред­нем 30-50% от всех рекламных затрат.

Чтение газет и журналов

Специфика чтения газет и журналов предопределена пре­жде всего механизмом восприятия печатных знаков. «Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию по-разному. Если говорить в общем и не вдавать­ся в специальные подробности, то правое полушарие мозга спе­циализируется на обработке изображений и музыки, а левое вы­полняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу, скорее всего, обрабатывает левое полу­шарие, а за телевизионную рекламу в большей степени отвечает правое... Проверка данной гипотезы является весьма затрудни­тельной, так как большинство печатной рекламы наравне со сло­вами содержит изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь...» [3, с. 325].

Ученые спорят о механизме человеческого мышления, но сходятся в том, что чтение связано с абстрактным мышлением, оно является сложным каналом восприятия информации. Чте­ние прежде всего предопределяется способностями человека и его грамотностью. Тот, кто не научился читать, ничего не пой­мет в письменных знаках. Но и грамотное население отличается по степени восприятия письменной информации. Считается, что около 20% умеющих читать не усваивают качественно получен­ную информацию. Около 60% усваивают ее удовлетворительно. И еще около 20% усваивают информацию высококачественно. В целом прессу меньше читают молодежь и бедные слои на­селения, неассимилированные национальные группы. Люди редко читают больше одной-двух газет или двух-трех Журналов. Зачастую у человека есть одна любимая газета, кото­рую он может читать на протяжении всей своей жизни.

Неспециализированные газеты обычно предпочитают муж­чины, журналы — женщины.

В будние дни люди обычно читают новости, хронику, в вы­ходные — аналитику, комментарии, обзоры культурных и спор­тивных событий, развлекательные материалы.

Виды изданий

За столетия использования читатели и рекламодатели при­выкли к традиционным «бумажным» газетам и журналам. Силь­ные и слабые стороны этих рекламоносителей достаточно хоро­шо изучены.

Реклама в газетах

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малочисленностью недостатков и большим чис­лом достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

Достоинства

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей, причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного ло­кального рынка.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избиратель­ного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Одним из важных преимуществ газет перед другими сред­ствами массовой информации выступает определенная ценность

аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении иола — мужчины.

Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. И поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Очень привлекательным фактором практически для всех ка­тегорий рекламодателей является относительно небольшая стои­мость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и из­готовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допу­скает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько основ­ных «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон боль­шой: от разворота до одной строки. К тому же компании могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объяв­ление. Одного размера объявление можно сделать как горизон­тальным, так и вертикальным.

Газеты могут также предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распро­страняемых в отдельных конкретных районах.

Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объяв­лении можно привести достаточное число необходимой инфор­мации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваива­ет детали без особого труда.

Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следую­щий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с про­дажами. Многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных то­варов и т. д. Для ограниченных во времени акций важна и концентриро-ванность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного перио­да, пока ее читают. Несмотря на то что газеты уступают телевидению в нагляд­ности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значи­тельные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет, без особых финан­совых затрат варьировать содержание объявления, вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практи­чески все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практи­чески любая реклама будет уместной.

Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новиз­ну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т. д. и т. п. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о по­следних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.

Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например: «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...» Тем самым газеты компен­сируют недостатки других средств массовой информации.

Газета с рекламой может быть также использована для рас­сылки или раздачи дилерам и клиентам, т. е. как средство директ-маркетинга. Несмотря на то что часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к по­треблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу про­довольственных магазинов, в определенный отрезок года — ре­кламу распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыски­вать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газе­ты может быть изначально более предрасположен к восприятию рекламного обращения.