Специфика традиционный почты 4 глава

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах XX века в России компанией «Смысл». Она предоставила со­трудникам нескольких фирм по продаже программного и аппа­ратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплек­тующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых но­мерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следова­ло обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных объявлений каждым из них колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4. При этом исследователи отмечали, что число най­денных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное, что для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров — от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты, состоит в том, что размер имеет зна­чение, но содержание сообщения может свести на нет получае­мые за счет размера преимущества.

Стоимость рекламы

Стоимость рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как география распространения издания, состав читатель­ской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность ре­кламодателей и т. д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше га­зета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке плате­жеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и т. д.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы играет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как прави­ло, могут позволить себе любую газету или любой журнал, лю­бую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложе­ний к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточ­но низкими, а эффективность — высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекла­модателю очертить круг интересующих его изданий по тому, по­зволяет ли ему бюджет размещать в них рекламу.

При выборе же издания по величине затрат на рекламу ре­кламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изда­ниях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), прибегают к более удобному масштабу единиц: тысяча, миллион. Наиболее часто встречаю­щийся и уже рассматриваемый нами ранее показатель — «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»).

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории из­дания.

Так же можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определен­ной социальной или демографической группы.

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демогра­фические, географические и прочие группы, он также может прибегнуть к уже описанному способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения Стоимости В таком случае сравнивают именно стоимость доведения рекламы до определенного числа реальных читателей — потенциальных по­требителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т. д

Однако этот метод эффективен только тогда, когда в распо­ряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные во-вторых, действительно достоверные данные. Если в распо­ряжении рекламодателя нет данных по аудитории издания, он может рассчитать стоимость рекламы в одном экземпляре (или в тысяче — СРТ).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» — «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тыся­чу. Тариф за одну строку делят на численность аудитории (или тираж) и умножают на миллион:

М = цена за строку/тираж х 1 000 000

Таким образом, «миллайн» — это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже в 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандарт­ной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, над­бавки, комиссионные.

Цены

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающие­ся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для национального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с дру­гими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя высту­пают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживае­мой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компа­нии, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не че­рез рекламные агентства, а напрямую.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значи­тельно выше, чем для местных, в среднем — на 50-60%, но может быть и на 100-200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии — на 70%, в Великобритании — на 63,2%, во Франции — на 35%, в Швейцарии — на 41,5» [10, с. 90]. Объясняется такой подход двумя причинами.

Первая: у национальных рекламодателей платежеспособ­ность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных ре­кламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угро­жают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные, т. е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц та­кие же, как и для юридических. Связано это с тем, что данными услугами в основном и пользуются именно юридические лица — компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма попу­лярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности ком­паний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но мо­жет быть и больше (75-100%).

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо — юридическое». Такое быва­ет не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отрас­лях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зараба­тываются легче, другие — труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу со­ответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмо­тренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Из­дания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламо­дателей, но выше, чем для местных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только националь­ные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вер­тикальному, а по горизонтальному признаку, т. е. когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отно­шениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в реклам­ный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направле­ние, рестораны и т. д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Скидки

Практически все скидки, предоставляемые газетами и жур­налами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки

• за оплату счета в течение определенного срока после вы­ставления.

• за авансовый платеж (предоплата).

• за оплату наличными.

• за сумму заказа.

Объемные скидки

• за количество заказов в течение определенного времени

• за объем купленной площади в течение определенного вре­мени.

• за количество публикаций в одном заказе.

• за определенный объем купленной площади в одном зака­зе (модульная скидка).

Специальные скидки

• неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

• многоцелевая — за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

• частная — за заказ от частного лица (как правило, предо­ставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

• пробная (тестовая) — за публикацию объявления рекламо­дателя, обратившегося в издание впервые.

• тематическая — за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

• сезонная — за публикацию рекламы в определенные вре­менные рамки.

• «скользящая» — за размеры места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем огова­ривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в дого­воре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он ис­пользовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если переби­рает, то скидка увеличивается.

Здесь перечислены основные виды встречающихся и при­меняемых на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий.

Надбавки

Все цены на рекламные услуги рассчитывают исходя из стан­дартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов преду­смотрены надбавки — дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

• надбавка за срочность — при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

• надбавка за бронирование — при бронировании опреде­ленного места на полосе.

• надбавка за определенные полосы — при размещении ре­кламы на наиболее эффективных полосах.

• надбавка за «день недели» — обычно используется газета­ми при повышенном спросе на определенные дни.

• надбавка за нестандартность — при публикации объявле­ния нестандартного размера или в месте, обычно не предо­ставляемом для размещения рекламы.

• надбавка за цветность — при использовании дополнитель­ных цветов.

• надбавка «под обрез» — при публикации на всю полосу из­дания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах).

Комиссионные выплаты

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают Рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, кото­рые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачивают на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, что­бы стимулировать продавца (агента или агентство). Но чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для ре­кламных агентов — 5%, хотя в зависимости от популярности из­дания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств — 15%, хотя, так же как и в случае с агентами, в зависимости от по­пулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколь­ко рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Как правило, установленные изданием официальные комис­сионные предоставляются уполномоченным продавцам реклам­ных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства прода­ют рекламу на общих с рекламодателями основаниях.[16]

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стра­тегии и тактики продаж.

Специфика планирования в прессе

В целом действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно прозрачный характер, так как им присуща вы­сокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассыл­ки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их число постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читает разное число разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значи­тельная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу — группа непостоянная, их число значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется число покупателей издания, посто­янно меняется и число читателей, ведь люди по-разному читают издания, как их редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, мо­жет захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т. д. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце восьмидесятых годов XX века в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напеча­танных в газете. Из этих 25% только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель "проглатывает" не более 10% всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе ин­формационной графики) выше: 80 и 70% соответственно».[17]

Известны также результаты исследований воздействия пе­чатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо, их заинте­ресовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы, т. е. многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, заслу­живает ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при десяти выходах — более чем в два раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Согласно одному из исследований, «ежедневные, так и вос­кресные газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неде­лю только часть своей аудитории: общие еженедельники охваты­вают 82%, женские — только 62%. Среди ежемесячных изданий молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные» ежемесячники — 58%, а общие женские ежемесячни­ки — 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), а также мужские ежеме­сячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые ме­сяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с про­граммой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это из­дание, а оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за про­шедший месяц»[18].

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследо­вание, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению "критической массы" читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнару­жено, что столь чувствительный к прошедшему времени журнал, каким является TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News and World Repott, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показате­ля происходит в течение трех месяцев» [20, с. 79].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы — это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата не­обходимо наращивать число публикаций в одном издании или

использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ори­ентира можно иметь в виду выводы одного из исследований: что­бы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5-7 раз. Еще некоторые рекомендации, касающиеся повторов:

• чтобы привлечь внимание 95% читателей газеты, необ­ходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в одну страницу;

• число читателей объявлений остается на том же уровне при публикации шести объявлений в одном издании, раз­деленных интервалом в месяц и более;

• в среднем торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (или больше, или меньше в зависимости от возраста фир­мы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Учитывая, что большинство людей читают только одну еже­дневную газету, при размещении в ограниченном количестве газет растет частота воздействия на целевую аудиторию. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополни­тельных газетах.

В отношении охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном числе газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях потребуется расши­рять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно ис­пользовать по очереди, тем самым более эффективно накапливая аудиторию.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий все обстоит наоборот.

Эти выводы следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния раз­личных рыночных характеристик.

Для получения определенного числа контактов с потенци­альным потребителем в прессе необходимо давать большее число повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Чтобы увеличить охват целевой аудитории, используют мак­симально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбирают издания с наибольшей аудиторией, с различной тема­тической направленностью, с наименьшим пересечением ауди­тории.

В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбирают издания с мак­симальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение числа изданий позволит нарастить частоту размещения рекламы в них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализирован­ных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзив­ная меньше, т. е. использование журналов в большей степени увеличивает частоту контактов, чем охват, так как у них больше дублированная аудитория, чем у газет.

При рекламе одного и того же товара возможно также одно­временное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журна­лы — высокую частоту.

Для ежедневных изданий предельным часто бывает недель­ный охват, для еженедельных — месячный, а для ежемесячных — полугодовой.

Охват зависит также и от вида распространения издания. Там, где больше подписчиков, меньше ротация аудитории и, со­ответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% откли­ков на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% откликов на рекламу в еженедель­ных изданиях — в первые две недели после нее. Чтобы по ре­зультатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10%-ной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент откли­ка в течение трех недель после публикации» [22, с. 174].