Специфика традиционный почты 5 глава

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, так как одни издания сообщают об аудитории номера, другие — об аудитории читателей за не­делю, третьи — за месяц.

При медиапланировании в прессе необходимо, кроме выбора издания, определить размер рекламы. При одном и том же бюд­жете большой размер предполагает высокий уровень охвата, ма­ленький — высокий уровень частоты.

Необходимо также выбрать место внутри издания. Исполь­зование обложек обеспечит более высокий охват.

При планировании не следует оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-либо особенного эффекта такая реклама не приносит. Та же самая величина ре­кламной площади, занятая на отдельных страницах в разных но­мерах издания, привлекает больше читателей.

При выборе конкретного издания могут оцениваться следую­щие показатели:

• численность аудитории — AIR, тираж, оплаченный тираж;

• качество аудитории — социально-демографические харак­теристики, потребительские предпочтения, индекс соот­ветствия;

• стоимость издания;

• содержание издания — информационное, рекламное, попу­лярное, специализированное;

• число совместимых страниц;

• формат — полный, «таблоид»;

• ротация аудитории — подписка, розница;

• вид издания — газета, журнал, приложение;

• периодичность — ежедневное, еженедельное, ежемесячное, другое;

• внимательность чтения — среднее количество прочитан­ных страниц, время на прочтение номера, отношение к рек­ламе;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• качество полиграфии — бумага, краска, печать, дополни­тельные возможности;

• статус издания — государственное, частное;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Параметры рекламы в прессе:

Общий период публикации

Название издания

Число представителей целевой аудитории

AIR

рейтинг

Размер рекламы

Место в издании

Число размещений

Даты публикации

Общая стоимость рекламы

Стоимость контакта с тысячей потребителей

Стоимость пункта рейтинга

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Экспериментальная телевизионная бесплатная реклама по­явилась в США летом 1939 года. Первые рекламные объявле­ния на телевидении представляли собой дикторские сообщения. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое ком­мерческое телеобъявление — реклама часов. За десять секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча было упла­чено 9 долларов.

В 1954 году телевидение в США выходит на первое место как средство национальной рекламы. Первая реклама на экранах телезрителей СССР появилась в 70-е годы. Однако она не была коммерческой. Полноценную рекламу на телевидении в нашей стране начали транслировать лишь в конце 80-х годов.

На начало XXI века телевизионный рынок России практи­чески сложился. На смену нескольким советским каналам при­шел не один десяток каналов самого разного масштаба, вида соб­ственности, содержания, формы передачи сигнала. Выстроилась система продаж рекламы рекламодателям через уполномоченные агентства. Зрители свыклись (хотя вряд ли смирились!) с назой­ливой многочисленной рекламой на экранах. Показатели россий­ских расходов на телевизионную рекламу обогнали среднемиро­вые, составив по итогам 2007 года 49% (против 38% мировых).

Телесмотрение

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно свидетельствуют результа­ты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide, за послед­ние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составля­ет около 3,5 часов. Например, в странах-лидерах — США и Япо­нии — телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день соответственно, в Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других — менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточноевропейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает промежуточное положение со средним вре­менем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье, в каждом четвер­том доме — два телевизора, в значительном числе семей есть три телевизора и более.

Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социаль­ные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 году Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, объем среднесуточного телесмотрения закономер­но уменьшился более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут.

Некоторые колебания в объеме аудитории могут возник­нуть также при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. На некоторое время притягивают к экранам дополнительную аудиторию и новост­ные передачи во время важнейших чрезвычайных событий (во­енные конфликты, террористические акции), а также крупней­ших спортивных событий (Олимпийские игры, чемпионат мира по футболу).

Незначительно увеличивается телесмотрение по мере приро­ста числа каналов.

Для рекламодателей важно не только то, сколько человек смотрит телевидение, но и как смотрит — насколько качественно воспринимает информацию. Исследователи зафиксировали су­ществование двух разных стилей просмотра телевизора: 1) «ин­струментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенны­ми целями; 2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество» [3, с. 406].

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не пе­реключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зри­телей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин — мо­лодых или средних лет.

Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие ка­налы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домохозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телеви­зор — лишь фон.

20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его длительность определяет, какая численность аудитории может быть охвачена с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает, насколько эффективно аудитория охвачена.

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короткий, люди предпочитают проводить время у телевизо­ра, летом же больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэто­му больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и ак­тивное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят из­менения, весьма обстоятельно описано в работе, посвященной телевидению [29, с. 80].

Время года

На протяжении года выделяются два существенно отличаю­щихся друг от друга периода телесмотрения:

• «летний» (май — сентябрь включительно);

• «зимний» (октябрь — апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают на дачные участки, где зачастую нет телевизоров или времени, так как оно уходит на дачную ра­боту и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и вос­кресенье, примерно в полтора раза меньше. Для будних дней се­зонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль — это минимум телеаудитории.

Январь — максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объе­ма телеаудитории:

• март и апрель;

• июль и август;

• ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» мо­делями выражены значительно сильнее. Особенно для суточ­ного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений Устойчивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Недельный цикл

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

Будни

Понедельник

Понедельник — первый после двухсуточного отдыха день начавшейся рабочей недели. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о том, как не опоздать по делам, а также потому что информационная насыщенность в пер­вый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром мень­шее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.

Понедельник — это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего мак­симума аудитории на 2-4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник — четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей неде­ли. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник — день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда — показатели, близ­кие ко вторнику. Четверг — показатели, близкие к среде.

Пятница

В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером на­блюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм ауди­тория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Замет­но выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.

Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.

Стоит отметить, что в будние дни ближе всего стоят друг к другу среда и четверг. Близок к ним вторник. Поведение теле­визионной аудитории в остальные дни рабочей недели суще­ственно отличается.

Выходные

Суббота

Суббота для многих является рабочим днем. Для части от­дыхающих это время закупок на неделю (особенно первая половина дня). В связи с этими обстоятельствами в субботу часть аудитории продолжает отсутствовать у экранов телевизоров.

В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыду­щие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распре­деление телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.

Воскресенье

Воскресенье — в этот день телеохват немного выше, чем в суб­боту. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5-10%.

С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от суб­ботнего.

После 22:30 в поведении телезрителей проявляется суще­ственное отличие.

В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного боль­ше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответ­ственно, объем телеаудитории падает.

Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем эта связь вы­ражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.

Дневной цикл

Как уже отмечалось, численность и состав телеаудитории меняются в зависимости от времени суток, причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.

Будни

Смотрение телевидения в рабочие дни обусловливается мо­делью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30-7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30-8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевиде­ние, впитывают информацию.

После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, малень­кие дети, школьники и работники второй смены, а также домо­хозяйки. Большая часть из них встает и завтракает у телевизора позже ушедших по делам.

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей актив­ность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны»

численность аудитории также уменьшается. Многие телевизо­ры остаются включенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время, с 13.00, у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно возрас­тает. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает оче­редной спад численности аудитории.

В интервале 17:00-17:30 многие пьют чай. Аудитория увели­чивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с уче­бы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается при­рост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; по­следними — остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследова­ний телесмотрения выявлены три интервала времени, являющи­еся локальными максимумами телеаудитории:

• 7:00-7:45 — «1-й утренний» (пик завтрака уходящих по делам);

• 9:15-10:15 — «2-й утренний» (пик завтрака остающихся дома);

• 20:30-21:30 — «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшей численности в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину — два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие один к другому тайм-слоты: 20:30-20:45 и 21:00-21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая еже­дневно в тайм-слоте: 20:45-21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максиму­ма наблюдается во всем мире независимо от того, какие переда­чи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения ком­мерческой информации прайм-таймовый максимум пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Люди, уклоняющиеся

от массированных рекламных атак, стараются выключить теле­визор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой пере­дачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение численности телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

• 3:00-5:00 — «ночной» (наименьшее значение численности телеаудитории в течение суток);

• 8:30-9:00 — «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов, были замече­ны и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

• 13:00-13:30;

• 14:00-15:15 — «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

• 17:00-17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы здесь в интервалах:

• 12:00-12:45;

• 13:45-14:15;

• 15:30-16:15;

• 17:30-18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся одна от другой по характеру изме­нения объема телеаудитории.

Утро [6:00-12:00]. В эти часы наблюдается стабильное еже­дневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагают­ся... два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00-18:00]. Это зона "плавающих" экстремумов — не­устойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов...

Вечер [18:00-0:00]. Зона, включающая в себя наиболее зна­чимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема теле­аудитории с характерным расщеплением, вызванным реклам­ным давлением на зрителей.

Ночь [0:00-6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, прак­тически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00» [24, с. 121].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения от­дыхает. Значительное число людей отправляется за город, в го­сти, на прогулку, в кино и т. д.

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни - 9:00-9:30. С 9:30 до 11:00, после завтрака, продолжа­ется рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается — люди переключаются на отдых или на домашние дела.

В обед телеаудитория вновь нарастает. Затем наступает по­слеобеденный отдых, и число зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но численность аудитории меньше, чем в ра­бочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома — в кино, театре, гостях и т. д.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

• 10:30-11:30 — «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

• 20:30-21:30 — «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

• 15:30-16:15 — «дневной» (послеобеденный);

• 4:00-6:00 — «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

• 12:30-13:00;

• 13:45-14:45 — «главный дневной».

Величина второго из указанных максимумов (главного днев­ного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, пре­вышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

• 12:00-12:30;

• 13:00-14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и ми­нимумы, частично совпадают с такими же в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток вы­деляются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00-12:00]. В эти часы наблюдается стабильное еже­дневное поведение телевизионной аудитории, существенно от­личающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчи­вый максимум...

День [12:00-18:00]. Это зона "плавающих" экстремумов — неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максиму­мов функции... Однако ближе к концу этого промежутка време­ни находится устойчивый минимум... что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00-0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значи­мый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудито­рии с характерным расщеплением, вызванным рекламным давле­нием на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будням и выходным дням. По сравнению с буд­ними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00-6:00]. Промежуток времени, где происходит плав­ное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практиче­ски нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой вели­чины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение...» [24, с. 123].

Праздники

На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничные дня­ми, за исключением одной даты — Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей за­кономерности.

Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31 де­кабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещаются и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя кремлевских курантов. Затем телесмо­трение идет на спад.

Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливает­ся — прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая старый Новый год (с 13 на 14 января), подобных новогодним от­личий не наблюдается.

Ритмичность телесмотрения

Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается вы­сокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появ­ляются ежедневно в одном и том же интервале времени.

Ритмы будней:

7:00-7:45 — «1-й утренний» максимум,

8:30-9:00 — «утренний» минимум,

9:15-10:15 — «2-й утренний» максимум,

12:00-12:45 — «плавающий» минимум,

13:00-13:30 — «плавающий» максимум,

13:45-14:15 — «плавающий» минимум,

14:00-15:15 — «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15 — «плавающий» минимум,

17:00-17:30 — «плавающий» максимум,

17:30-18:00 — «плавающий» минимум,

20:30-20:45 — 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00 — прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30 — 2-я часть вечернего прайм-тайма,

3:00-5:00 — «ночной» минимум.

Ритмы выходных дней:

10:30-11:30 — «утренний» максимум,

12:00-12:30 — «плавающий» минимум,

12:30-13:00 — «плавающий» максимум,

13:00-14:00 — «плавающий» минимум,

13:45-14:45 — «главный дневной» «плавающий» максимум,

15:30-16:15 — «дневной» минимум,

20:30-20:45 — 1-я часть вечернего прайм-тайма,

20:45-21:00 — прайм-таймовая «лакуна»,

21:00-21:30 — 2-я часть вечернего прайм-тайма,

4:00-6:00 — «ночной» минимум.

Интересно, что «наибольшее внимание уделяется телевидению в час пик и поздние вечерние часы, а наименьшее — рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время» [20, с. 306].

Демографические особенности

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко и не столь образованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.

Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.

Возраст

Взрослые

Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в кур­се событий, получить информацию. Для них решающий фактор — это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение — это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.

Наиболее активные телезрители — пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет поч­ти 5 часов.

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Молодежь

Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы раз­влечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора подходящих программ, развлечений и информации. Зна­чение имеет и то, что получить желаемое можно сравнительно легко — достаточно просто нажать кнопку. Меньше всего зри­телей 15-24 лет у телеэкранов в субботу вечером, что связано с «субботней лихорадкой», когда молодежь, как правило, прово­дит вечер вне дома.

Юноши и девушки 15-20 лет чаще попадают в роль телезри­теля поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние про­водят у телеэкрана в будние дни сравнительно немного времени.

Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену. Учащиеся и студенты юношеского возраста обычно учатся в первую смену.

У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникуляр­ные не выходные дни. В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного, причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.

О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по не­которым исследованиям в этой области: «ученые попросили ма­терей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и запи­сать информацию об их поведении во время просмотра... Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внима­ние большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к пре­рванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей... Внимание измерялось длительно­стью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на экране". Исследова­ние обнаружило, что внимание детей привлекали главным обра­зом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)» |3, с. 323]. Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на де­тей обычно зависит от того, смотрят они телевизор одни или вме­сте с родителями, а также от степени сплоченности семьи. «Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как прави­ло, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем домашнего приготовления» [3, с. 127].

Пол

Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни. На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Женщины

Среди женщин, не работающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужчин. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим време­нем пребывания в доме слабый пол в целом смотрит телевизор больше.

У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее. В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утрен­ние и дневные часы.

Женщины с маленькими детьми много времени проводят дома, но смотрят телевизор они значительно меньше, чем жен­щины без детей, будучи поглощены уходом за детьми.

Мужчины

Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним ве­чером, уступая женщинам в общем телесмотрении.

Образование

Распределения численности аудиторий со средним и выс­шим образованием довольно близки друг к другу, т. е. уровень образования не играет столь значимой роли, как возраст и пол, для понимания телесмотрения. Оно в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значи­тельное время проводит дома — у детей, пенсионеров, домохо­зяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту ауди­торию в большей степени приходится телесмотрение. Но не все остающиеся дома активно смотрят даже включенный телевизор. Домохозяйки занимаются детьми и работой по дому.

Жанры

Большинство городского населения России оценивает совре­менное отечественное ТВ вполне позитивно. Полностью или ча­стично не удовлетворены телевидением лишь 10-20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности ТВ в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающих­ся невысокими культурными запросами и обычно невысоким материальным достатком (малообразованные), неработающих, большей части пенсионеров.

В достаточной степени удовлетворена современным теле­видением состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции ТВ. У представи­телей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы.

Молодежь обычно высоко ценит юмор, возможность по­смеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят на телевидении то, что ищут — молодежные сериа­лы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, со­стоятельных людей, владеющие большими домашними библио­теками, меньше других ориентированы на ТВ. Они критично на­строены в отношении развлекательных функций ТВ. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлека­тельных передач. Им реже других зрителей удается найти инте­ресные для себя программы.

В целом предпочтения российских телезрителей по типам передач выглядят следующим образом: