Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один кон­такт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламода­телю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предо­ставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до не­скольких десятков процентов от исходной цены. Соответствен­но, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исход­ными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

• охват — транснациональный, национальный, региональ­ный, локальный;

• избирательность аудитории — низкая, высокая;

• географическая гибкость — низкая, высокая;

• ротация аудитории — низкая, высокая;

• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;

• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;

• контролируемость демонстрации рекламы — контролиру­емая, неконтролируемая;

• качество восприятия информации;

• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;

• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контак­та с потребителем;

• стоимость рейтинга;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.



Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства сле­дует учитывать и специфику отдельных носителей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа. Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка): 1. Телеканал «Красный Оскол-1» 15% 2. Телеканал «Нечерноземье» 10% 3. Телеканал «Развлекательный» 8% 1. Радиостанция «Центр+» 12% 2. Радиостанция «Орфей» 8% 3. Радиостанция «Гламур» 8% 1. Ежедневная цветная газета «Мир» 8% 2. Ежедневная цветная газета «День» 7% 3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» 7% 4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» 5% 5. Ежедневная цветная газета «Вечерний Оскол» 4% Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить сред­нюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта. Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обе­спечить качественную передачу зеленого цвета, а также ото­бражение готового творческого материала горизонтального формата. Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом): 1.«Мир» 8% (10%) 2. «День» 7% (8%) 3. «Новости Красного Оскола» 5% (7%) 4. «Вечерний Оскол» 4% (5%) Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходя­щих СМИ. Стоимость рекламы нужной площади: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350 Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по охвату целевой аудитории: 1. «Мир» 8% 2. «День» 7% 3. «Новости Красного Оскола» 5% 4. «Вечерний Оскол» 4% по общей стоимости рекламы: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 по стоимости охвата 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней часто­той контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не по­зволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.


 

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 Характеристики отобранных СМИ
СМИ Рейтинг/ макси­мальный охват, % Общая стоимость рекламы, долл. Стоимость охва­та 1% целевой аудитории, долл.
«Мир» 8/10
«День» 7/8
«Новости Красного Оскола» 5.7
«Вечерний Оскол» 4/7

Ориентировочное распределение числа публикаций в соот­ветствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публи­каций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Распределение публикаций отобранных СМИ

СМИ Рейтинг/ максималь­ный охват, % Общая стоимость рекламы, долл. Число публикаций
«Мир» 8/10
«День» 7/8
«Новости Красного Оскола» 5/7
«Вечерний Оскол» 4/7

Медиаобсчет при таком распределении (бюджет, охват и ча­стота) приведен в табл. 3.3.

При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сум­му можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте.

В таком случае охват и частота приведены в табл. 3.4.

Таким образом, выполнена цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сооб­щением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов.


 

Таблица 3.3

Распределение бюджета

и характеристики медиаплана (вариант 1)

СМИ Рейтинг/ максимальный охват, % Общая стои­мость рекла­мы, долл. Число публикаций Бюджет, долл. GRP, % Охват, % Частота
«Мир» 8/10 8 000 9,98 4,0
«День» 7/8 7 200 7,998 3,5
«Новости Крас­ного Оскола» 5/7 4 500 6,8 2,2
«Вечерний Оскол» 4/7 2 800 5,7 1,4
Общие данные по всей кампании       22 500 3,3

Таблица 3.4

Распределение бюджета

и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ Рейтинг/ максимальный охват, % Общая стои­мость рекла­мы, долл. Число публикаций Бюджет, долл. GRP, % Охват, % Частота
«Мир» 8/10 8 000 9,98 4,0
«День» 7/8 7 200 7,998 3,5
«Новости Крас­ного Оскола» 5/7 4 500 6,8 2,2
Общие данные по всей кампании       19 700 22,8 3,6

 


Планирование крупных рекламных кампаний, приня­тие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудито­рии, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких ва­риантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты ис­пользуют специальные компьютерные программы, которые су­щественно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощ­ности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и раз­меру объявлений;

• каналы распространения продукции;

• число магазинов, в которых продается товар;

• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

• недельные GRP главных конкурентов;

• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные ку­поны, скидки и т. д.);

• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более бы­стро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает не­обходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную про­грамму, учитывающую его специфику. Так, например, для плани­рования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу дан­ных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя соб­ственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными ком­пьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Од­нако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто от­сутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попро­сту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

Построение графика

На основе выбранных параметров составляют график раз­мещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого но­сителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответство­вать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекла­мы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носи­телям вместе.

Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для сле­дующих газет с соответствующим числом публикаций:

 

СМИ Число публикаций
«Мир»
«День»
«Новости Красного Оскола»

Соответственно определяют необходимый временной про­межуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и да­лее распределяют публикации, например, согласно табл. 3.5.

Таблица 3.5

Распределение публикаций

СМИ Даты Число публика­ций
    ВТ СР 12 ЧТ 13 ПТ 1/1 СБ IS ВС И\ ПИ ВТ IX СР ЧТ 2» IN СБ 22 ВС 23 MI    
«Мир»       X X     X     X X    
«День»       X X           X X    
«Новости Красного Оскола»       X             X X    
        X X     X     X X    

х — публикация рекламы.

 

Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать раз­личные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;

• численность целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• скидка;

• стоимость со скидкой;

• общее число сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее число контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Например, исходя из уже рассмотренных ранее парамет­ров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 3.6).

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообще­ния. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отли­чаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в пол­ном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать та­ковыми: их можно считать лучшими только в отношении кон­кретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает,


и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмо­циональной);

• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динами­ка и т. д.);

• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);

• бюджет;

• количественные и качественные показатели аудитории но­сителя рекламы;

• стоимость рекламы;

• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на во­просы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и ре­шении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соот­ветствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разра­ботка медиарешений на каждом отдельном промежутке реклам­ной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это доку­мент, который по определению должен быть насыщен цифро­выми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся спе­циалистом в области медиапланирования.

Оформление медиаплана

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана, могут также быть представле­ны альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Пример медиаплана (бриф приведен ранее в этой главе) Обоснование медиастратегии Согласно данным по рынку г. Красный Оскол и проведен­ному ранее в этой главе анализу, наиболее подходящим сред­ством рекламы для обеспечения необходимого уровня охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Однако в связи с тем, что для проведения рекламной кампании заказчик предоставил готовый рекламный материал (оригинал-макет для прессы), выбраны местные газеты: «Мир», «День», «Ново­сти Красного Оскола». Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами. 1. Высокий уровень охвата целевой аудитории. 2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории. 3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контак­та с представителями целевой аудитории. 4. Ежедневная периодичность выхода, позволяющая до­биться необходимой частоты контакта с целевой аудито­рией. 5. Цветная печать, обеспечивающая отображение готового творческого материала, предоставленного заказчиком. 6. Подходящая модульная сетка, обеспечивающая исполь­зование горизонтального формата, предоставленного за­казчиком. 7. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты. Определено следующее количество публикаций: «Мир» — 5, «День» — 4, «Новости Красного Оскола» — 3. Такое распределение публикаций обусловлено следующи­ми факторами: • бюджетом; • размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудито­рия, тем больше ротация и тем больше публикаций нуж­но для достижения необходимого уровня частоты); • целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории. Распределение бюджета и характеристики медиаплана при­ведены в табл. 3.4. Определены следующие даты публикаций (см. табл. 3.6): «Мир» 13,14,17, 20,21 марта, «День» 13, 14, 20,21 марта, «Новости Красного Оскола» 13, 20, 21 марта. Указанные даты для публикаций обусловлены: 1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта). 2. Спецификой потребления продукта (согласно данным по рынку г. Красный Оскол основные продажи фото­камер приходятся на конец недели и первый выходной день — субботу). 3. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день. Одна из публикаций рекламы газеты «Мир» запланирова­на на середину недели для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории в этой наиболее высокоохватной газете, а также для того, чтобы повысить уровень частоты воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным со­общением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 долл.». Частота 3,6 Охват 22,8% Бюджет $19 700 Всего публикаций 12 GRP 83% Контактов 41 500 Стоимость охвата 1% целевой аудитории 864 долл. Стоимость 1 контакта 0,47 долл.

 


ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эф­фективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Продолжая рассмотрение примера, отметим, что при раз­работке медиаплана получены результаты, приведенные в табл. 3.6, а его характеристики — в конце п. 3.2. Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого исполь­зовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных. Таким образом получены новые результаты: Частота — 3,02 Охват 25,2% Бюджет 19 100 долл. Всего публикаций 12 GRP 76% Контактов 38 000 Стоимость охвата 1% целевой аудитории 758 долл. Стоимость 1 контакта 0,5 долл. Сравним полученные результаты:
Параметр Вариант № 1 Вариант № 2
Частота 3,6 3.02
Охват, % 22,8 25.2
Бюджет, долл. 19 700 19 100
Всего публикаций
GRP,%
Число контактов 38 000
Стоимость охвата 1 % целевой аудито-
рии, долл.    
Стоимость 1 контакта, долл. 0,47 0,5

 

 

В результате оптимизации также достигнута цель «обе­спечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в $20 ООО», но при этом: 1. Достигнут более высокий уровень охвата. 2. Снижена стоимость охвата 1% целевой аудитории. 3. Снижен общий бюджет.

СОГЛАСОВАНИЕ

После того как собственно медиаплан готов, его необходи­мо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Воз­можно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся дли­тельность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т. д.

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного простран­ства, партнерским организациям — закупщикам рекламного про­странства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутрен­ние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агент­ства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинирован­ная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзив­ными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсор­ство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах Передач.

Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фик­сированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю опреде­ленную сумму и все, что получает дополнительно, сверх ого­воренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность прода­вать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т. д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо воз­можности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При про­даже через внешнего селлера теряется определенная оператив­ность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели на­нимают специальных работников по закупкам рекламного про­странства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, по­лучают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгод­ным за счет очень больших скидок, получаемых специализиро­ванным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры рабо­тают в компаниях — внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носите­лях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооце­нены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых но­сителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, об­мен, когда после закупки большого объема часть рекламы обме­нивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет[31]. — На самом деле баинг требует детальной про­работки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает в себя следующие шаги:

«Подготовительная фаза

• Анализ рыночных условий и прогноз расценок.

• Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

• Формулирование цели и задачи по эффективности.

• Систематизация требований бренда.

• Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям су­ток.

• Систематизация совокупных требований по желаемому пакету.

• Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой ауди­тории.

• Установление критерия качественных оценок. Исследовательская фаза

• Обсуждение новых пилотных сценариев с основными гол­ливудскими продюсерами и сетевыми программными ди­ректорами с Западного побережья.

• Обсуждение доступных результатов исследования и отзы­вов о новых передачах.

• Проверка возможных графиков.

• Разметка долей прошлых показов по временным перио­дам, по неделям.

• Сообщение каждой сети общих требований.

• Установление временного графика для ведения перегово­ров.

Фаза оценки программирования

• Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.

• Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.

• Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.

• Обсуждение возможных изменений в графике.

• Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.

• Загрузка в компьютер предположительных временных до­лей и данных по зрителям.

• Определение лучших комбинаций передач с помощью ана­лиза всех возможных или доступных пакетов на базе ожи­даемой стоимости.

Фаза предложения и торга

• Информирование сетей о желаемых программных и цено­вых пакетах.

• Получение ценовых предложений от сетей.

• Выявление последних изменений графика.

• Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

• Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

• Информирование сетей о слабостях плана.

• Оценка пересмотренных сетями предложений.

• Внесение поправок по временному периоду и графику раз­мещения в его окончательном желаемом варианте.

• Получение окончательных ценовых предложений сетей.

• Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.

• Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.

• Определение контрактных условий с каждой сетью.

• Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети» [40, с. 445].

АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхо­да рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них ре­кламой (газеты, журналы и т. д.);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, ваго­нов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиа-плана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реали­зовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т. д.);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения ме­диаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиа-отчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от воз­можностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно по­лучать как из стандартных, так и из специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразме-щения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более уси­лить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестиро­вания после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекла­моноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной си­туации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло число людей, разобравшихся в свой­ствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;

• насколько возросло число людей, купивших товар;

• другое.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудито­рии. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компью­теры: 1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые достав­ляются в офис или на дом на следующий день после за­каза? 2. Где можно заказать такие компьютеры? 3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами? 4. Какие компьютеры лучше всего по соотношению «цена-качество»? 5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа? 6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покуп­ки таких компьютеров? 7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т. д.

 

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специали­зированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе соб­ственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматри­вать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т. д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих реклам­ных кампаний между собой, свои объявления — с объявления­ми конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

Например, рекламодатель, остановившись в результате пред­варительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор изда­ния для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздей­ствии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продав­цу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления

указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объ­явление № 2 — 17 марта, № 3 — 21 марта. Или: объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 — 20 апреля в газете «Утро», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», ВЗ — 25 апреля в газете «Вечер». И т. д.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обра­тившемуся к продавцу клиенту:






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.