Специфика традиционный почты 2 глава

Многие люди покупают газету вообще только для того, что­бы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности, и т. д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке — что, где, по какой цене, кто, на каких условиях про­дает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, на­пример, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от Большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего по­черпнули информации из газеты частных объявлений — из из­дания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее при­вычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее нена­вязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером в отношении нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство лю­дей относятся отрицательно, к радиорекламе — нейтрально, то к газетной — частично нейтрально, частично заинтересованно, причем в большей степени положительно и нейтрально относят­ся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» — до 60 лет.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радиорекла­мы большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты демонстрируют более высокий, чем вещательная ре­клама, уровень понимания: «Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание мо­жет создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу... Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы... причем для вещательной рекламы она значительно существеннее...» [3, с. 327].

Газеты интересны читателям не только в отношении содер­жания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно про­сматривать любое число раз и любое по длительности время. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего числа повто­ров, обходится дешевле.

Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время, независимо от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время.

Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемни­ка, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо.

Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Ведь это неслож­но. К тому же можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.

Газеты предоставляют читателям возможность выборки объ­явлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров, выбрать из них объ­явления по определенной тематике.

Недостатки

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь — плохое качество печати.

Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Га­зеты обычно читают только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них.

Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнори­рование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявле­ниями: зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Часто возникает неопределенность в отношении места публи­кации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего «родствен­ника» — газету, обладают большинством тех же достоинств и не­достатков. Однако кое в чем они существенно различаются.

Достоинства

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практи­чески любые рисунки и фотографии воспроизводятся без иска­жений.

Через журналы можно добираться до более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для жен­щин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Журналы также обычно проходят через много рук, находясь в при­емных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно об­ращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то пере­читывают в нем.

У журналов — больший интерес читателя (раньше, по-моему, было лучше). Он часто так заинтересован в определенных темах, что воспринимает грамотно подготовленную рекламу как полез­ный редакционный материал.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длин­ные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только реклам­ные материалы в виде вкладышей, как газеты, но и образцы то­варов. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. С ее помощью делают специальные реклам­ные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, много­страничные вкладки, голографические изображения, звуковые страницы; помещают образцы (духи, шампуни, жевательную ре­зинку) и т. д.

В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассы­лать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от раз­мещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах пер­сональные вставки. Рекламодатель через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному чита­телю.

Недостатки

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллио­на подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Чита­тели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном гео­графическом районе.

В отличие от газет, у журналов ниже оперативность: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него мо­гут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от рекла­мы также замедленный, не столь концентрирован, как у газет. У ежемесячных журналов он составляет от одного до нескольких месяцев, у еженедельных — в среднем около 60% общей аудито­рии знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньшая вариативность. Их редакции не любят давать рекламу меньше '/4 полосы. Поэтому и стоимость рекла­мы в журналах может быть достаточно высокой.

В популярных журналах могут возникать сложности с резер­вированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

Реклама в приложениях

Газеты и журналы существенно расширяют свои реклам­ные возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения наиболее распростра­нены. Обычно выпускаются они на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое прило­жение, обычно отделяют его от основного издания, часто долго хранят и многократно пользуются им. В зависимости от ситуа­ции на рынке и от типа приложения длительность действенно­сти рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускают на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используют­ся бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привле­кает большее внимание и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный де­ловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональ­ное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к кото­рым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8 Марта», «Весна — садовый ин­вентарь», «Осень — время курток и плащей» и т. д.

Тематические приложения могут иметь усеченный харак­тер, располагаться внутри издания на ограниченной площади. В таком случае их справедливее называть тематическими по­лосами.

Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Если газета или журнал печатает тираж частями, то к определен­ному числу экземпляров, распространяемых в конкретном райо­не, можно добавлять приложение.

Достоинства

Приложения дают возможность узкого локального охвата целевой аудитории. У них более длительное воздействие на це­левую аудиторию. Качество рекламы высокое за счет использо­вания специальной бумаги и оборудования.

Меньшая конкуренция, так как число приложений значи­тельно меньше числа газет и журналов. Есть возможность для из­готовления эксклюзивного приложения одного рекламодателя.

Недостатки

У приложений может быть достаточно высокая стоимость.

Характеристики изданий

Различные категории рекламодателей в зависимости от сво­их рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распростра­нения, но читательской аудитории, по информационному содер­жанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

География распространения

Рекламодателя постоянно интересует география распростра­нения газеты: насколько она соответствует распространению ею товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той га­зете, которую читают люди в регионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают в первую очередь те издания, которые распространяются на территории продажи их товаров или услуг.

Рекламодателей также интересует концентрация аудитории в определенных районах.

Исходя из географии распространения, газеты бывают мест­ными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного на­селенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газеты. С их помощью можно охватить небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысокая. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

Региональные газеты распространяются в пределах опреде­ленного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них выступают в основном компании, продающие свои товары и услу­ги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего и крупного бизнеса.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются, как правило, представители «большого» бизнеса.

Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. Таких газет, по сравнению с другими типами, не так уж много.

В отличие от газет, журналы в основном бывают националь­ными, реже — транснациональными и очень редко — локальны­ми (городскими).

Роль локального издания могут сыграть и зональные вы­пуски, а также региональные приложения национальных газет и журналов.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)[15]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Содержание

Рекламодателю очень важно знать, на кого ориентировано содержание издания. Оно определяет такие показатели, как ка­чественный и количественный составы аудитории, а также вни­мательность чтения.

Если газета в основном содержит редакционные материалы — статьи, заметки, репортажи, интервью и т. д., это информацион­ное издание — традиционный, самый привычный для читателей прессы вид. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламное издание.

Как правило, рекламные издания читают «горячие» покупа­тели, т. е. те, кто уже определенно настроен купить или продать что-либо. Такие читатели сами ищут рекламную информацию.

Внутри рекламных изданий колебание аудитории чрезвы­чайно велико. Аудитория одной рубрики может отличаться от другой в несколько раз.

Колебание аудитории для конкретного информационного издания носит более плавный характер.

Информационные издания можно разделить на популярные и специализированные. Популярные издания читают люди раз­личного возраста, профессий, социального положения. В них ре­кламируются товары и услуги, которые нужны практически лю­бому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т. д.

Специализированные издания читает определенная группа людей, связанных профессиональными, социальными и про­чими интересами. Соответственно, в них рекламируют товары и услуги, направленные на определенные группы потребителей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» будет реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газе­те» — реклама учебных пособий и т. д.

В отличие от газет, специализированные журналы обычно об­служивают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком («Сель­ская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удобре­ния», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т. д.).

Издатели некоторых журналов так заинтересованы в цель­ности своей читательской аудитории, что могут даже отказать в подписке человеку, не имеющему отношения к тем проблемам, которые рассматривает журнал.

Через журналы можно проникнуть в аудитории, объединен­ные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т. д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

Сегодня лидирующее место по уровню продаж занимают женские журналы. Число их продолжает расти. Женские журна­лы могут быть и для определенной возрастной, социальной ауди­тории, и для людей определенных интересов.

Значительно менее распространены, но все же весьма по­пулярны мужские журналы. Они также могут быть различного содержания. Наиболее известны так называемые журналы «для настоящих мужчин» категории life style. Основные материалы в них посвящены спорту, охоте или рыбалке, табачным и спирт­ным продуктам, автомобилям, женщинам и т. д. «Настоящие мужчины» ведут активный образ жизни, имеют достаточно вы­сокий уровень дохода. Соответственно, такие журналы пользу­ются спросом у большого круга рекламодателей.

Значительную нишу на рынке занимают деловые и потре­бительские журналы. Деловые в основном посвящены вопросам бизнеса. Их читает высокоплатежная аудитория, в большей ча­сти — мужчины.

Потребительские журналы рассчитаны на широкий круг лю­дей, имеющих средства для покупок. Обычно в них рекламиру­ются недорогие товары, бытовая техника.

Очевидно, что рекламодатели выбирают издания также и с по­зиции их образного соответствия товару или услуге. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным об­ликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа. Одно из исследований устано­вило «отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life., Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в журналах Look и Life... Оче­видно, что на разницу' в оценке повлияло индивидуальное отно­шение людей к конкретным журналам» [3, с. 317].

Разработчики знаменитой рекламной кампании водки Absolut считали, что «когда человек читает журнал по искусству, он делает это для удовольствия. Его ум работает не так, как когда он читает еженедельный журнал. Бренд становится частью раз­влечений, и рекламные объявления в большей степени подходят такому умонастроению» [40, с. 471].