Специфика традиционный почты 3 глава

Журналы отличаются ярко выраженными чертами: муже­ственностью или женственностью, современностью или старо­модностью, интеллектуальной утонченностью или непритяза­тельностью.

Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящены, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит для гораздо большего числа рекламодателей.

Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую в нем инфор­мацию. Не случайно многие рекламодатели избегают размещать рекламу в желтой прессе. Они справедливо опасаются, что невзы­скательное отношение к информации в такой газете перенесется и на их товар или услугу. Разместить же рекламу в солидном или официальном издании — желание многих. Товар получает допол­нительную солидность, сам рекламодатель — престиж.

Например, во время одной из рекламных кампаний маргарина Becel планировалось использовать СМИ только «с авторитетным редакционным содержанием, которые формируют общественное мнение... Becel не рекламировался в изданиях-сплетниках, так как "рекламная среда" не представлялась достаточно серьезной для "здорового" имиджа, который Becel хотел построить» [40, с. 413].

Однако есть рекламодатели, которые используют другие подходы. Среди них, например, водка Absolut, продвигаемая компанией Carillon: «С самого начала реклама стала выходить не только в новостных еженедельниках и известных глянцевых журналах (Vanity Fair, Rolling Stone, Esquire, Sports Illustrated), но также и в таких непривычных журналах, как Spy, Details, LA Style и Interview. Carillon — один из первых рекламодателей в Ms. и The Advocate (журнале для геев)... Рекламные объявления, которые обычно появлялись на целой полосе восемь-десять раз в году, порой были сделаны специально, чтобы соответствовать жанру журнала...» [40, с. 474].

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета числа со­вместимых страниц. Ими будут те, которые в течение определен­ного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.

Внимательность чтения

В одних изданиях степень заинтересованности читателей в чтении будет высокой, в других — низкой. Одни издания люди читают «по диагонали», другие — более внимательно, третьи пе­речитывают по несколько раз. Обычно чем внимательнее и доль­ше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

Внимательность чтения издания выявляется с помощью специальных методик. По одной из них, например, фиксируют, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем число просмотров больше, тем внимательнее читается из­дание.

Очевидно, что внимательность чтения у журнала «В» са­мая высокая. Возможно, и реклама в нем будет просмотрена читателями наиболее внимательно.

Может быть подсчитано, сколько времени в среднем чита­ется то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее и тем больше вероятность просмотра рекламы.

Также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывают, какое число страниц из всего изда­ния было открыто читателем, были ли открыты рекламные стра­ницы и т. д.

Рекламодатель, безусловно, учитывает не только вниматель­ность чтения издания, но и отношение аудитории к собственно рекламе. В одном издании читатели могут относиться к объявле­ниям нейтрально или даже позитивно, в другом — крайне отри­цательно, с раздражением. И это, конечно же, влияет на эффек­тивность рекламы.

В разных изданиях читатели могут по-разному относиться к рекламе, использующей различные же темы: семейных ценно­стей, личной свободы, отношения к работе и т. д. Чем специализированнее издание, тем важнее этот фактор.

Интересно, что во время одного из исследований читатель­ницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии. И таким образом ответ «поверхностно» на вопрос о тщательности чтения не являл­ся показателем низкой эффективности размещенной рекламы.

Рекламодатели также обращают внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большин­стве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у кон­кретного рекламодателя.

Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те изда­ния, где уже публикуются конкуренты. Соображение здесь впол­не понятное: «Раз они публикуются с выгодой, значит, там точно есть мои потенциальные потребители».

Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газе­там, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры — доверяют их опыту.

Цена издания

Для рекламодателей важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газе-, та или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточ­ная категория потребителей их читает. Эти люди могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства. Значит, для них могут рекламироваться более дорогие товары или услуги.

Для дешевых товаров или услуг подходят недорогие или во­обще бесплатные издания.

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и численность аудитории и тем предсказуемее результат рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают Данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная

и т. д. Так же важно и то, сколько читателей подписалось на раз­личные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

У подписных изданий предельный охват может превышать охват одного номера всего на 15-25%.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание, будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попа­дет и к тем, кто его не покупал, не заказывал и, стало быть, читать его будет не обязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

Часто издания распространяются комбинированно: часть тира­жа распространяется по подписке, часть — в розницу и часть — бес­платно. В таком случае рекламодателю важно знать точную числен­ность аудитории (тиража) каждой части. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитать эффект своей рекламы.

Периодичность выхода

При расчете времени выхода рекламы, ее интенсивности ре­кламодателю приходится учитывать периодичность выхода из­даний. Поэтому ему требуются данные о соответствующих ха­рактеристиках прессы. Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче ново­стей. В ежедневных газетах реклама живет один-два дня. Пре­дельным охватом в таких изданиях часто бывает недельный.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, суббо­там или воскресеньям, часто являются приложениями к еже­дневным, обозревают и комментируют события недели. В срав­нении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений. В еженедельниках реклама живет три-четыре дня. Предельным охватом в таких изданиях часто бывает месячный.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесяч­но, реже — один раз в две недели, один раз в два месяца или еже­квартально. Предельным охватом ежемесячников часто бывает полугодовой.

Время выхода

Газеты бывают утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня, в вечерних — текущего. Некоторые издания имеют два выпуска — утренний и вечерний. В настоящее время подавляющее большинство газет России — утренние.

Формат

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малофор­матными (A3). Реже встречается специальный малый A3 («бульварный», «таблоидный»).

В отношении эффективности рекламы формат имеет второсте­пенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влия­ет. Но принято, что полноформатные газеты более солидны и, соот­ветственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг, хотя с начала XXI века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Данные о формате важны для рекламодателя в отношении формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

Основной используемый при печати журналов формат — А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4, реже — другие размеры.

Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными пара­метрами по ширине, высоте, перспективе и т. д.

Объем издания

Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по тол­щине, полагая, что чем больше страниц в издании, тем боль­ше его читают. Согласно исследованиям Д. Старча, в какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое — до 80-160 страниц, плохо читаемое — более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.

Качество полиграфии

При выборе издания важно его полиграфическое исполне­ние. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечат­ление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных по­требителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изо­бражение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или по крайней мере удовлетворительную печать и бумагу.

Кроме того, конкретная реклама может потребовать и опре­деленных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствую­щими возможностями.

Статус издания

На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газе­ты или журнала: принадлежность к определенной политической партии, финансовой группировке, государству.

Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к ре­кламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собствен­ники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержан­ность оценок. Другое дело партийные организации и бизнесмены, издающие газеты для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекла­модатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам пе­ренеслось через издания на производимые ими товары или оказы­ваемые услуги, накладывало отпечаток на фирменный образ.

Место для рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Ре­кламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу гам. где на нее обратит внимание максимально большое число потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в какое место страницы и в какой редакционный раздел оно попало.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на послед­ней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпо­следней странице привлекает примерно на 30% больше читате­лей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма не­значительна для газет. Полагают, что в журналах лучшие страни­цы — с третьей но двадцатую.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не цен­тральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева на­право, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет раз­ница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размеще­ние на четных страницах дает лучшие результаты, чем разме­щение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%» [22, с. 174].

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уде­ляется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает бо­лее 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, пи­тание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как прави­ло, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой стра­нице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спор­тивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода» и т. д.

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкрет­ном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это ме­сто, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Вместе с тем издания подчас устраивают рекламную «свалку» или, как еще ее сами называют, «братскую могилу» — ком­понуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются «впихнуть» все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, малоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конку­рентов, то целесообразно размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газировки, реклама ботинок — рядом с рекла­мой верхней одежды и т. д.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкрет­ный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда следует идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не суще­ствует однозначного мнения.

Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Есть, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что чи­таемость той или иной части страницы зависит от того, как смо­трят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или в нижней части страницы.

Учитывая изложенное, можно определенно заключить, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекла­му — в верхней части страницы или в нижней.

Это же справедливо и в отношении размещения рекламы на левой или на правой стороне страницы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если Же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эф­фективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», т. е. выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «не выступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содер­жание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто вообще переворачивают, не просматривая.

Там же, где редакционные материалы превалируют, читате­лей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные реклами­сты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже вро­де бы нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы», т. е. когда рекламу, занимающую 63% центральной площади стра­ницы, окружает со всех сторон редакционный текст без каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление при­влекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь никак не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не по­давляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наибо­лее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях тако­выми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные про­граммы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т. д.

Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не аб­страктный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него), реклама ресто­рана — рядом с разделом «Вечерние развлечения», объявления о продаже бытовой техники — в разделе «Обзор рынка потреби­тельских товаров» и т. д.

Некоторые издания специально готовят тематические мате­риалы для поддержки рядом стоящей рекламы.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы не­гативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несча­стьям, болезням и т. д.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или по­добным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответ­ственности за достоверность сведений, указанных рекламодате­лями».

Наиболее грамотные редакции стараются не допускать неже­лательного для рекламодателей соседства. Тем не менее подоб­ные «проколы» случаются. И в связи с этим рекламодателю сто­ит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением иди редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно ничего не могут гарантировать полностью. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они смогут за­бронировать определенное место, то соседство все равно оста­нется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка ма­териалов на полосе может часто, быстро и непредсказуемо ме­няться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать соседей» в журналах. Однако в большин­стве случаев и в журналах рекламные работники постараются не давать полных гарантий. Бронировать же определенное место и, соответственно, платить за него следует, видимо, лишь в не­скольких случаях: когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (тогда купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вы­резать), и когда размещается многостраничная реклама (тогда нужные страницы согласно творческому замыслу следуют одна за другой).

При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной стра­нице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — многократно.

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, как го­ворят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что по­давляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама боль­ше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое боль­шое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьше­нием или увеличением уже опробованного объявления, то он может учитывать следующее: читательская аудитория прираста­ет не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответству­ющим размером объявления.

Так, если реклама определенного размера замечена 20% чита­телей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории, или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Число покупательных запросов читателей объявлений в за­висимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудито­рии маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним — отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинако­вых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу есте­ственного контраста оно значительно выделится.

Маленькое объявление среди больших можно также выде­лить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от числа ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же восприня­того впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими за­кономерностями — повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее одно­полосного. Так, например, четыре 1/4 полосы или восемь 1/8 и т. д. привлекут внимание большего числа людей, чем одна полоса.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявле­ние размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но на­печатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие 1/4 страницы, эта разница становится не такой суще­ственной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Если ком­пания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах существует прямая взаимосвязь раз­меров: большая реклама — большая компания, средняя рекла­ма — средняя компания, маленькая реклама — маленькая ком­пания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу ме­нее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

На размер влияет также и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно воспользоваться разворотом — две полосы. Если товар не обяза­тельно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно при­влекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего числа повторов.

Например, одна публикация 1/2 полосы привлечет внимание большего числа потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публика­ция размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего числа потенциальных покупателей, чем одноразовое размеще­ние 1/2 полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важ­ны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отноше­ние к самому продавцу, то она скорее остановится на размере 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количе­ства аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкаль­ных и книжных клубов должно быть представлено максималь­ное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля счита­ют журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещае­мой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рек­ламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным...» [22, с. 165].

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор разме­ра. Как отмечают специалисты но директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или по­лучение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рас­считанная на получение заказов. Чем больше стоимость покуп­ки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать» [22, с. 174].