Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ CRM-ПОДХОДА

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего

Профессионального образования

«Поволжский государственный университет

Телекоммуникаций и информатики»

___________________________________________

Кафедра электронной коммерции

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

К ЛАБОРАТОРНЫМ ЗАНЯТИЯМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 

Клиенто-ориентированные системы (crm)

 

 

Составитель:

к.э.н., доцент каф. ЭК Крюкова А.А.

 

Самара


УДК 004.9: 658.89

Крюкова А.А. Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами в электронной коммерции. Методические указания. - Самара: ФГОБУ ВПО ПГУТИ, 2012. – 138 с.

 

Методические указания по дисциплине “Клиенто-ориентированные системы (CRM)” подготовлены на кафедре «Электронная коммерция», содержат комплекс вопросов, заданий, докладов и тестов, охватывающих основные теоретические и прикладные аспекты управления взаимоотношениями с клиентами в компании. Являются кратким руководством по работе с «Salesforce.com» - системой класса CRM, которая предназначена для автоматизации деятельности, связанной с персональными продажами.

 

Методические указания разработаны в соответствии с планом проекта «ТЕМПУС ECOMMIS» «Two cycle E-Commerce curricula to serve Information Society in RU, UA, IL» (Двухуровневые программы обучения электронной коммерции для развития информационного общества в России, Украине и Израиле). Проект финансируется при поддержке Европейской Комиссии. Содержание данной публикации отражает мнение автора и Европейская Комиссия не несет ответственности за использование содержащейся в ней информации.



 

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

 

Поволжский государственный университет телекоммуникаций информатики

 

© Крюкова А.А., 2012


СОДЕРЖАНИЕ

 

СОДЕРЖАНИЕ…………………………………………………….3

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………4

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ CRM-ПОДХОДА…………….6

2.ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ CRM…………..12

3.ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОЕКТОВ CRM: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ?...............................................................................17

4. ПРИМЕРЫ ВНЕДРЕНИЯ CRM-СИСТЕМ…………………..21

5. ВОПРОСЫ К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ………………27

6. ТЕМАТИКА ДОКЛАДОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ……………..31

7.ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ……………………………...33

8. ОПИСАНИЕ СИСТЕМЫ Salesforce.com……………………..77

9. ЗАДАНИЯ К ЛАБОРАТОРНЫМ РАБОТАМ………………..84

ОТВЕТЫ НА ТЕСТЫ…………………………………………...132

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….134

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ………………………………………...135

 


ВВЕДЕНИЕ

Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных. Для этого необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом. Для решения этих задач в последние годы активно развивается концепция CRM (Customers Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий для оптимизации взаимоотношений с клиентами. С точки зрения информационных технологий концепция CRM реализуется комплексом программно-аппаратных приложений (обычно именуемым в литературе CRM-системой), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в информационную среду компании на основе единой базы данных.

В настоящее время рынок CRM-технологий и услуг по их внедрению и сопровождению бурно развивается. На мировом рынке CRM сегодня представлены более 1000 продуктов различного класса и назначения. Все ведущие мировые вендоры систем управления предприятием включают модули CRM в свои продукты. CRM является востребованной, стремительно развивающейся бизнес-технологией. Рынок CRM-систем является быстрорастущим. Основной точкой этого роста в настоящее время являются предприятия малого и среднего бизнеса. Технологии CRM стали доступны, и теперь их могут использовать не только большие корпорации.

Развитие интереса к CRM-технологиям в России в целом повторяло тенденции западного рынка, только было ускоренным по времени в несколько раз. События, происходившие в России в первой половине XX столетия, не способствовали клиентоориентированности ни сферы услуг, ни сферы оптовой и розничной торговли. На первом этапе зарождения отечественного бизнеса в новое время, в конце 80-х – начале 90-х годов на российском рынке появляется большое число новых продуктов и услуг, спрос на которые, как правило, превышал предложение. Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей и частая смена вендоров.

Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х – начале 90-х годов. Часто в проекте внедрения выполнялась полная или частичная локализация западного CRM-решения (перевод интерфейса и документации, адаптация к российским реалиям ведения бизнеса).

В современных условиях, когда конкуренция на многих рынках в РФ стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированная технология стала средством выживания компании на рынке и оружием в конкурентной борьбе. Сейчас спрос на технологии CRM со стороны российского бизнеса намного выше. Количество выставок и конференций, посвященных тематике CRM, растет год от года, а счет проектов внедрения CRM в России идет уже на тысячи.

В данных методических указаниях будут рассмотрены следующие вопросы:

– основные принципы клиентоориентированного подхода;

– преимущества использования технологий класса CRM;

– история возникновения концепции управления взаимоотношениями с клиентами;

– анализ мирового и российского рынков CRM-решений;

– основные возможности и задачи, решаемые системой Quick Sales.

Важнейшими задачами методических указаний являются: формирование у студентов практических навыков по работе с клиентоориентированными технологиями; использование различных форм оценки качества знаний студентов посредством тестирования, проведения семинарских и лабораторных занятий.


ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ CRM-ПОДХОДА

Управление взаимоотношениями с клиентами, или CRM (Customers Relationship Мanagement) является одним из приоритетных вопросов многих предприятий. Крупные и мелкие компании, работающие в самых разных областях, рассматривают CRMкак часть корпоративной стратегии по двум важнейшим причинам.

Во-первых, в современных условиях новые технологии позволяют компаниям гораздо точнее нацеливать предложения на выбранные сегменты рынка, микросегменты или даже отдельных клиентов. Во-вторых, современные исследователи признали ограниченность концепции традиционного маркетинга по сравнению со стратегиями, в большей степени ориентированных на клиента. CRMпредставляет собой «бизнес-подход, целью которого является создание, развитие и укрепление отношений с покупателями, увеличение ценности, получаемой клиентом, максимизация прибыли компании». CRMчасто ассоциируется с использованием информационных технологий при внедрении стратегий маркетинга взаимоотношений: CRMобъединяет новые технологии с новыми рыночными принципами, создавая таким образом выгодные долгосрочные отношения с клиентами.

Несмотря на то, что термин CRMсравнительно нов, стоящие за ним идеи таковыми назвать нельзя: компании давно использовали различные формы управления взаимоотношениями с клиентами. Современное понятие CRMотличает то, что компании способны индивидуально работать с каждым из тысяч или миллионов своих клиентов: CRM-подход представляет собой стратегию управления работой с клиентами на принципах маркетинга взаимоотно­шений, и ключевое новшество состоит в том, что сегодня эти принципы работают в контексте беспрецедентной технологической модернизации и трансформации рынка. Современный рынок очень слабо напоминает рынок прошлых эпох с характерными для них сравнительно стабильными клиентскими базами и прочными рыночными ни­шами. В наши дни клиент может легко перейти от одного поставщика товаров и услуг к другому, и даже самые упрочив­шиеся компании-лидеры рынка сегодня могут быстро потерять лидирующие позиции. Острая необходимость поиска альтернативных путей для получения конкурентного преимущества вызвана глубочайшими переменами в бизнес-среде. Такими, напри­мер, как усиление конкуренции, развитие и возрастание доступности новых технологий, рост ожиданий потребителя и усиление его роли на рынке. Эти перемены расширили горизонты биз­неса и ускорили переход к более клиентоориентированным подходам. Сегодня главной отличительной особенностью стало не высокое качество продуктов и услуг, а исключительность сервиса, предоставляемого на прочной и четкой основе. Сервис требует притока и вовле­чения клиентов, и потому он значительно труднее, чем продукт, поддается имита­ции. Следовательно, конкурентного преимущества можно достичь путем совместного применения знаний об ожиданиях, предпочтениях и поведении клиентов. А для этого необходим непрерывный диалог с клиентами и использование информации и идей, добываемых в каждой точке контакта с ними.

Концепция CRM пришла на смену традиционному маркетингу. Согласно концепции традиционного маркетинга компаниями делается акцент на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Применение этой концепции предполагает, что предложение на рынке значительно превышает спрос; существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами; потребители будут платить более высокую цену за товары, которые удовлетворяют их потребности. Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. Традиционная компания, рассматривающая клиентов как агрегированную группу, достигает успеха благодаря приобретению возможно большего числа покупателей, а клиентоориентированная компания – благодаря длительному удержанию покупателей и увеличению их ценности для компании.

Принципы модели компании, ориентированной на клиентов, во многом отличаются от массового маркетинга. Во-первых, если традиционная компания и проявляет «дружеское» отношение к клиентам, она все-таки рассматривает их как противников, и наоборот. В данной ситуации компания и клиент не могут получить выгоду одновременно (например, если клиент получает скидку, компания теряет прибыль). Их интересы противоречат друг другу: клиент хочет приобрести как можно больше продукта по самой низкой цене, а компания – продать как можно меньше по самой высокой цене. Если между компанией и клиентом ни до, ни после покупки не было взаимоотношений, то все их сотрудничество полностью основано на одноразовой сделке и ее прибыльности. Таким образом, если модель компании основана на сделке и ориентирована на продукт, то покупатель и продавец - противники. В этой модели единственное, что может придавать уверенность клиенту – доверие к продаваемому продукту/услуге благодаря репутации компании и бренда. В отличие от этого, компания, следующая концепции CRM, использует сотрудничество с клиентами для повышения прибыльности.

Основная цель управления отношениями с клиентами состоит в увеличении общей ценности клиентской базы и решающим фактором в этом процессе является удержание покупателей. Увеличение ценности клиентской базы или положительных отзывов приносит компании несомненную выгоду, а также сокращает расходы на обслуживание клиентов, обеспечивая им наиболее благоприятные условия для совершения сделки. Методы CRM на настоящий момент являются более востребованными по сравнению с подходами массового маркетинга. Это обусловлено современными экономическими условиями, требующими изменений в политике и тактике ведения бизнеса для всех компаний, которые хотят повысить конкурентоспособность и эффективность своей деятельности.

С экономической точки зрения основным назначением концепции CRM является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с клиентами в целях:

· увеличение выручки от реализации за счет повышения лояльности клиентов;

· снижения расходов на обслуживание продаж и дистрибуцию;

· снижения расходов на клиентское обслуживание.

С точки зрения информационных технологий CRM реализуется комплексом приложений (CRM-системой), позволяющих автоматизировать и оптимизировать процесс продаж.

Основные преимущества использования CRM-технологий заключаются в предоставляемых ими возможностях по идентификации и дифференциации клиентов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ними на основе персонализации отношений (табл.1).

 

Таблица 1 - Возможные выгоды от внедрения CRM

  Идентификация Дифференциация Взаимодействие Персонализация
Источник выгод Оперативная информация о клиенте; учет особенностей запросов конкретных клиентов Определение потребностей конкретных клиентских групп Обеспечение лояльности клиентов за счет повышения удовлетворенности результатом Повышение лояльности клиентов за счет более «близких» отношений
Выгоды Помощь торговым представителям перекрестные продажи Экономически эффективные маркетинговые мероприятия; снижение расходов на рекламные рассылки Эффективная организация обслуживания клиентов Снижение расходов на привлечение новых клиентов и удержание имеющихся

 

Внедрение CRM-систем по данным из различных источников позволяет:

– снизить административные издержки на 10-20%

– увеличить объемы продаж на 10-30% в год на одного менеджера;

– увеличить число заключенных сделок на 5-15%.

Эффект внедрения CRM-технологий по их влиянию на рентабельность продаж существенно различаются по отраслям (рис.1).

 

Рисунок 1 – Влияние внедрения CRM-технологий на рентабельность продаж в различных отраслях

Основным пользователями CRM-систем в США и странах ЕС являются финансовые, страховые, телекоммуникационные, фармацевтические компании, авиаперевозчики, фирмы, занятые в сферах оптовой и розничной торговли, информационных технологий, медицинские и образовательные учреждения.

В России, в силу более высокого уровня информатизации бизнеса по сравнению с предприятиями других отраслей, наибольший интерес к CRM-системам проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании и фирмы, занятые в сфере информационных технологий.

Однако результаты внедрений показывают, что применение CRM-технологий способствует повышению эффективности работы промышленных и торговых компаний, фирм, занятых в сфере туристического и издательского бизнеса, сервисных предприятий, причем не только крупных, но и относительно небольших.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.