Основы ценообразования в телекоммуникационной сфере

Все многообразие факторов, влияющих на образование цены в современной экономике, принято делить на три группы:

- базовые (неконъюнктурные);

- конъюнктурные;

- регулирующие.

Базовыми факторами в условиях товарного рынка являются различные затраты - внутрипроизводственные и внепроизводственные. Изменение цен под воздей­ствием этих затрат происходит в том же направлении, что и изменение затрат. Конъюнктурные факторы являются следствием изменчивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т. п. Регулирующие факторы определяются степенью вмешательства государства в экономику.

Кроме того, факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимо­сти товара, разделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы зависят от самого производителя, его руководства и коллектива. Внешние - как правило, не зависят от предприятия.

К внутренним факторам относят:

- эффективность рекламной деятельности;

- специфику, степень уникальности и уровень качества производимой продук­ции;

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и инди­видуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и ме­нее высокую цену);

- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или не­сколько рыночных сегментов);

- характер и специфика жизненного цикла продукции;

- гибкость и мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке между производителем и по­требителем;

- имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке.

К внешним факторам, влияющим на отклонение цены от стоимости, относят:

- степень политической стабильности в стране, где производится товар;

- наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

- характер и принципы государственной политики;

- уровень, темп изме­нения и другие динами­ческие характеристики инфляции;

- масштабы и сегмен­тация рынка;

- объем рынка и ха­рактеристики фактически существующего и перспективного покупатель­ского спроса;

- наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной про­дукции.

Совокупное воздействие этих факторов в ко­нечном счете приводит к установлению цен, обес­печивающих сбаланси­рованность экономиче­ской деятельности.

Существует большое количество признаков, по которым осуществляется клас­сификация цен. Однако твердых границ этих классификаций не существует – одна и та же цена может одновременно относиться к нескольким классам или видам цен.

В зависимости от степени государственного регулирования различают ре­гулируемые, свободные и фиксированные цены.

Регулируемые - цены, которые формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие госу­дарственных органов ценообразования, министерств и ведомств, ограничивающих их рост или снижение в различной степени. Сюда относятся:

- предельные (пороговые, лимитные) - самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;

- гарантированные - единые для всех производителей цены, по которым за­купается продукция, устанавливаемые с целью создания оптимальных экономиче­ских условий ее производства;

- рекомендуемые - цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивный, обязательный характер.

Свободные - цены, которые свободно формируются только под влиянием из­менения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного влияния. К свободным ценам относятся:

- цена спроса - цена, по которой потребители готовь, по купать товар;

- цена предложения - цена, по которой производители готовь, продавать то­вар;

- цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства плюс средняя прибыль.

Фиксируемые - цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решениями органов государственного ценообразования. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые уста­навливаются фиксируемые цены, ограничен.

По способу установления и фиксации различают твердые (постоянные), подвижные и скользящие цены.

Твердые (постоянные) - данные цены устанавливаются один раз в момент за­ключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполне­ния.

Подвижные - цены, указанные в договоре, с оговоркой о возможности их даль­нейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие - цены, устанавливаемые на товары, требующие длительного срока изготовления. За этот срок могут подвергаться существенному изменению отдельные статьи издержек производства. Поэтому в договоре обязательно со­держится оговорка о том, что исходная цена на продукцию будет перечислена в момент фактического выполнения поставки продукции. Часто в договор заранее вносится оговорка о пределе, в котором может быть изменена цена. Этот предел называется лимитом скольжения.

По способу получения информации об уровне цены все цены можно разде­лить на публикуемые и расчетные.

Публикуемые- цены, сообщаемые в специальных источниках информации (источники информации могут быть государственными, официальными или част­ными). К публикуемым ценам относят:

- справочные цены - данные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; 'используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

- прейскурантные цены - виды_ справочной цены, которые публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

- цены аукционов - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); уста­навливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложени­ем;

- цены торгов - цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на произ­водство отдельных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям;

- биржевые котировки - цены однородной стандартизированной продукции, продаваемой на бирже. Биржевые торги проводятся регулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция.

Расчетные - цены, которые рассчитываются поставщиками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей. Данные цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на их постав­ку и чаще всего используются при расчете цены на продукцию, выполняемую по индивидуальным заказам.

В зависимости от фактора времени цены делят на сезонные, постоянные и ступенчатые.

Сезонные - цены на товары, потребление которых носит сезонный характер, величина и срок действия этих цен определяются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезонный характер. Например, скидки, устанавливаемые на телефонные разговоры в ночные часы, скидки на покупку зимней одежды и обу­ви летом и наоборот.

Постоянные - цены, срок действия которых не определяется заранее.

Ступенчатые - цены, которые подвергаются последовательному снижению в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени. Такие цены устанавливаются на продукцию серийного выпуска, снижение может быть связано с моральным устареванием продукции, ростом объемов производства или сокращением издержек.

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных рас­ходов по доставке товаров различают следующие виды цен.

Цены ФОБ в месте продажи товара или цена франко-станция отправления ­товар продается покупателю в месте его производства с одновременной переда­чей всех прав и ответственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке товара к месту назначения.

Единые цены с включением расходов по доставке или цена франко-станция на­значения - на свой товар фирма формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как сред­няя стоимость всех возможных перевозок.

Зональные цены - фирма выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товар реализуется потребителям по еди­ной цене. В зависимости от вида рынка различают: аукционные цены, биржевые коти­ровки, цены торгов (см. предыдущий вопрос).

Внутрифирменные (трансфертные) цены - это цены, применяемые внутри предприятия при реализации продукции между подразделениями предприятия, а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрика­ты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе и управленческие.

Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и им­портные операции, они характеризуют состояние международной торговли кон­кретными товарами.

Выделяют следующие разновидности мировых цен:

- мировые цены на товары народного потребления определяются ценами, опубликованными крупными каталогами;

- мировые цены на изделия производственно-технического назначения опре­деляются ценами ведущих мировых производителей этой продукции;

- мировые цены на сырье определяются уровнем цен стран-экспортеров, им­портеров или ценами аукционов и бирж.

Установление экспортных цен связано со множеством переменных составляю­щих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, по­литического, правового и культурного развития страны-импортера. Обычно затра­ты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как пра­вило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

Моделирование ценовой политики предпо­лагает связь между ценой и ценообразующими факторами и включает несколько этапов процесса ценообразования:

1. Определение цели организации. Любая организация должна определить, какую цель он преследует, выпуская кон­кретный товар:

- максимизация прибыли;

- обеспечение выживаемости;

- удержание рынка;

- увеличение доли рынка и т.д.

2. Установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов:

- свободная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- монополия.

3. Анализ покупательского спроса. На его величину влияют различные факторы:

- потребность в товаре;

- отсутствие замены или конкурентов;

- платежеспособность потенциальных покупателей;

- потребительские предпочтения;

- эластичность спроса.

4. Исследование уровня рыночных цен, когда фирма определяет восприятие потребителем своих товаров по сравнению с товарами конкурентов. С данной целю делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т.д.

5. Анализ издержек. Фирма определяет зависимость полных издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.

Кроме того, при установлении окончательной цены необходимо учитывать:

- психологическое восприятие потребителем товара предприятия;

- реакцию конкурентов;

- условия предоставления и уровень скидок по ценам и т. д.;

- методы ценообразования.

Методы ценообразования:

- метод полных (средних) издержек;

- предельных (маржинальных) издержек;

- на основе ощущаемой ценности товаров;

- безубыточности, целевой прибыли.

Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

Недостатками данного метода являются:

- затратный механизм ценообразования, обусловливающий слабую заинтересованность к их снижению;

- понижение конкурентоспособности товара;

- слабая связь с уровнем спроса.

Метод маржинальных издержек базируется на разделении за­трат на постоянные и переменные. При ценообразовании учи­тываются фактические переменные издержки на единицу про­дукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего - покрытие постоянных затрат и обес­печение приемлемой прибыли предприятию.

Применение данного метода ограничено ввиду:

- неурегулированности соотношения принципов управленческо­го и налогового учета;

- высокой степени государственного регулирования отечествен­ного ценообразования;

- низкой квалификации администрации и т. п.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Ос­новным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. При этом исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также при меняются неценовые ме­тоды воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупа­телям и т. д.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценооб­разования требует от предпринимателя рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Тарифы на услуги связи должны полностью возмещать затраты на ус­луги связи и обеспечивать рентабельную работу организаций связи. Уро­вень рентабельности определяется с учетом средств, выделяемых в рам­ках федеральной и региональных программ развития связи, и со­гласовывается с регулирующими органами. Уровень рентабельности по отдельным видам услуг устанавливается дифференцированно, в зависи­мости от их социальной значимости, потребительской ценности и необходимости развития данного рынка услуг связи. Тарифы на одноименные услуги связи дифференцируются по двум категориям потребителей: насе­лению и организациям.

Минимальный уровень тарифов на услуги связи для населения, кроме услуг сельской телефонной связи, должен полностью возмещать затраты организаций связи на их предоставление с учетом налога на добавленную стоимость. Максимальный уровень тарифов на услуги связи, предостав­ляемые организациям, не должен превышать трехкратной величины их себестоимости. Большие превышения допускаются только в случае, если трехкратное превышение себестоимости услуг не обеспечивает покрытия убытков по предоставлению регулируемых услуг связи и сохранению уровня рентабельности в целом по организациям связи в пределах, со­гласованных с регулирующими органами.

Тарифы на услуги местной, междугородной и международной телефон­ной связи дифференцируются по часам суток.

Для государственного регулирования тарифов на услуги связи приме­няются коэффициенты индексации действующих тарифов, которые диф­ференцируются по видам услуг и категориям потребителей. Дифферен­циация коэффициентов индексации производится исходя из соотношения действующих (базовых), тарифов и расчетных затрат на предоставление соответствующих услуг.

Все тарифы на услуги связи подразделяются на:

- основные, которые являются наиболее распространенным видом тарифов и применяются на услуги связи всех видов;

- льготные – устанавливаются на отдельные виды услуг связи, которые предоставляются для социально незащищенных категорий населения или в часы наименьшей загрузки данного вида связи;

- дополнительные – устанавливаются и действуют совместно с основными и льготными тарифами.

На Федеральном уровне регулируются следующие виды услуг связи: пересылка писем, бандеролей, денежных переводов; доставка пенсий, пособий; передача телеграмм; международные телефонные разговоры; предоставление магистральных телефонных и телеграфных каналов свя­зи; передача данных по каналам связи организациям, финансируемым из бюджета; регистрация, контроль и инспектирование радиоэлектронных средств и высокочастотных устройств; испытание электроустройств и вы­сокочастотных устройств общего назначения на соответствие стандартами нормам на индустриальные помехи для организаций; услуги связи по трансляции российских гостелерадиоорганизаций.

На региональном уровне регулируются: абонентская плата за пользо­вание телефоном; установка телефона; разговоры по телефонам-­автоматам местных телефонных сетей.