Методы маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их ком­бинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки су­ществующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включают тра­диционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ доку­ментов. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации ис­пользуют вторичные источники, поэтому часто они назы­ваются методами работы с документами.

Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников (в уже обработанном виде, предназна­ченном для своих целей изучения объекта). Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позво­ляет ознакомиться с отраслью, отследить основные тен­денции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно. Часто задействуют несколько источников, чтобы сопоставить данные, выя­вить несколько подходов на решение проблемы. Недо­статки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Как правило, труд­но проверить достоверность и надежность вторичной ин­формации, она обладает низкой релевантностью, может быть старой или устаревшей. Разные источники вторич­ной информации используют различные системы класси­фикаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставлены. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет не­полной.

Полевое исследование — метод сбора и оценки инфор­мации непосредственно об объекте исследования, регистри­руемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Источники первичной информации - это непосред­ственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков вторичной информации, и обладают принципиаль­ными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследо­вания;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников яв­ляется длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные перепи­си) не могут быть получены с помощью источников первич­ной информации.

Информацию от источников первичной информации можно собирать полевыми методами, к которым относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов иссле­дования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования).Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)

Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам. Специалисты выделяют 3 основные системы:

1) матричная – основывается на выборе предмета исследования основываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенный район), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный (товары с определенными качествами).

2) функциональная – направлена на информационно-аналитическое обеспечение отдельных функций маркетинга.

3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо, чем отдельные системы.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1. Постановка задачи и определение целей исследования

2. Разработка плана исследования

3. Источники данных

4. Методы сбора данных

5. Инструменты исследования

6. Определение контактной аудитории

7. Способы коммуникации

8. Сбор информации

9. Анализ информации

10. Представление результатов

Методы исследования, с помощью которых могут изу­чаться объекты, включают в себя три группы: эмпириче­ские, экспертные и экономико-математические методы.

Эмпирические методы основываются на изучении дей­ствительных объектов с помощью методов социологиче­ских исследований (количественных и качественных) и ме­тодов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообра­зие приемов сбора информации. Недостатки — трудоем­кость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации.

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. До­стоинства — методами используется синтез опыта и интуи­ции для получения нового знания, предоставляется возмож­ность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную приро­ду, результаты исследования могут быть получены доста­точно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации экс­перта, субъективность мнений экспертов также может ока­зать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие.

Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с це­лью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статисти­ческая достоверность результатов, формализация инфор­мации. В качестве недостатков можно указать трудоем­кость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других усло­виях), в описании объекта используются только количе­ственные оценки.

Орудия исследований.

Планирование концепции и разработка рабочих доку­ментов начинается с конкретизации орудия исследования, с помощью которого будут измерены требуемые показате­ли. При сборе первичной информации исследователи могут использовать для сбора информации рабочие документы или механические устройства. Примерами рабочих доку­ментов являются анкета и бланк наблюдения, разного рода документы для регистрации информации (дневник регист­рации покупок, просмотра телепередач).

Анкета— орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, па которые опрашиваемый дол­ожен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, од­нако требует тщательной разработки, опробования и уст­ранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным оруди­ем исследования, но наряду с ней в маркетинговых исследо­ваниях находят применение механические устройства, на­пример, видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометры — приборы, которые фиксируют малей­шее выделение пота, сопровождающее эмоциональное воз­буждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого реклам­ное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство под названием аудиометр, под­ключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Планирование, организация и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга представляет собой деятельность по составлению развернутой и детализированной системы планов, охватывающих как всю маркетинговую деятельность фирмы в целом, так и отдельные ее стороны, этапы, мероприятия, элементы, товары и рынки. Любой маркетинговый план включает перечисление целей и задач, определение путей и средств их достижения (методов, инструментов).

Система планирования в маркетинге слагается из двух частей – стратегического планирования и собственно маркетингового планирования. Стратегическое планирование является основой для разработки всех остальных планов организации. Стратегический план составляется в среднем на период от 3 до 5 лет и включает программное заявление, или преамбулу, цели и задачи фирмы, анализ хозяйственного (товарного) портфеля, оценку деятельности и перспектив каждого из подразделений и определение стратегии развития организации на указанной промежуток времени.

Собственно маркетинговое планирование – это система долгосрочных и текущих (оперативных) планов маркетинга. Долгосрочные маркетинговые планы представляют собой детализацию стратегических планов, разрабатываются обычно на три года и содержат обоснование, определение конкретных путей достижения намеченных целей, необходимые для этого средства и ожидаемые конечные результаты деятельности. Текущие (оперативные) планы маркетинга составляются в расчете на год и отличаются еще более детальной проработкой намеченных конкретных мероприятий с разбивкой их по этапам осуществления, кварталам, месяцам, определением возможных осложнений и путей их преодоления, сроков реализации и ответственных за исполнение. Разновидностью текущих планов маркетинга являются специальные маркетинговые программы – планы, составляемые по отдельным мероприятиям (например, рекламной кампании), товарам, рынкам, наиболее крупным клиентам.

Любой план маркетинга содержит следующие основные разделы:

- сводку контрольных показателей,

- описание текущей маркетинговой ситуации,

- перечень опасностей и возможностей их преодоления,

- изложение стратегий (путей и методов решения поставленных задач),

- программу (перечень и последовательность) действий;

- бюджет маркетинга;

- порядок контроля.

Порядок разработки и структура плана маркетинга.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

БЮДЖЕТЫПлан мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Составление планов - лишь часть процесса маркетингового планирования, который включает также регулярный контроль в целях:

o проверки исполнения планов;

o своевременной корректировки как самих планов, так и осуществляемых мер.

Детальная проработка планов маркетинга в отношении сроков исполнения, предполагаемых результатов и ответственных облегчает процесс маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль ведется по следующим направлениям:

1. выполнение текущих планов;

2. финансовые показатели (контроль затрат и результатов);

3. ревизия маркетинга (стратегический контроль, или маркетинг-аудит).

Последний вид контроляпредставляет собой регулярный пересмотр стратегий маркетинга (целей и путей их достижения) для приспособления деятельности организации к постоянно меняющимся условиям рынка и социальной среды.

Поскольку осуществление маркетинговой деятельности требует определенных (и нередко весьма значительных) затрат, финансовый вопрос является одним из центральных как в планах маркетинга, так и в маркетинговом контроле.

Бюджет маркетинга разрабатывается в двух аспектах:

Бюджет маркетинга может определяться разными методами: как процентная доля от общего бюджета, либо посредством расчета целевой прибыли (для коммерческих фирм), либо по функции реакции сбыта, характеризующей зависимость размера сбыта от затрат на маркетинг.

o Организация службы маркетинга – залог успешного осуществления маркетинговой деятельности и эффективности процесса управления затраты (сколько будут стоить маркетинговая деятельность в целом и отдельные мероприятия);

o ожидаемый эффект от затраченных средств (коммерческий и некоммерческий – социальный, в общественном сознании и т. п.).

Основными принципами построения службы маркетинга являются функциональный, дивизиональный (по товарному, рыночному или территориальному признаку) и комбинированный, или матричный.

Согласно функциональному принципу в составе службы маркетинга выделяются подразделения, каждое из которых выполняет какую-либо функцию маркетинга:

o исследовательско-аналитическую – отдел маркетинговых исследований;

o производственную – отдел товарной номенклатуры, занимающийся адаптацией производимой продукции к потребностям клиентов;

o сбытовую – отдел службы сбыта, обеспечивающий реализацию и сервисные услуги;

o продвижения – отдел рекламы и стимулирования сбыта.

Возглавляет каждый из отделов руководитель, подчиняющийся, в свою очередь, единому начальнику службы маркетинга.

По товарам подразделения выделяются в том случае, если состав продукции, с которой работает фирма, отличается большим разнообразием.

Рыночный (или клиентский) принцип построения используется тогда, когда организация имеет дело с многообразными клиентами, различающимися по характеру потребления (розничными покупателями, организованными потребителями – промышленными предприятиями, государственными учреждениями, зарубежными фирмами и т. п.).

Территориальный принцип предполагает работу на большой территории.

Комбинированный, или матричный, принцип организации означает использование при построении службы маркетинга двух или более из перечисленных критериев и оказывается эффективным, если деятельность фирмы на рынке отличается большим разнообразием.

Каков бы ни был принцип, по которому строится служба маркетинга, важнейшим требованием к ее организации является гибкость, то есть способность оперативно приспосабливаться к изменяющимся условиям, а также четкое разграничение обязанностей отдельных подразделений и внутри них – между сотрудниками.

Маркетинговые коммуникации

Система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта.ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы: - формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект; - стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

ФОССТИС - (promotion and advertizing) - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия, и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру.

При планировании расходов на ФОССТИС средства распределяются примерно следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15%; на выставки и ярмарки - 15%; на прямую рекламу - 10%; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5%; на поездки агентов (дилеров) для знакомства с фирмой-экспортером - 7,5%; на отношения с общественностью - 7,5% и на непредвиденные расходы - 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.

Продвижение, или система формирования спроса и стимулирование сбыта, – четвертый важнейший фактор комплекса маркетинга – осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Под коммуникацией как элементом комплекса маркетинга понимается процесс постоянного взаимного обмена информацией между фирмой и ее микросредой, используемый для максимального содействия сбыту ее продукции и достижения, таким образом, целей организации (коммерческих, социальных). Иначе говоря, коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи: сбор информации о рынках и потребностях, информирование потребителей о предлагаемом товаре, воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке. Однако само понятие коммуникации в маркетинге шире. Помимо собственно методов продвижения оно включает также иные виды общения фирмы с окружающей средой, охватывающие практически все аспекты ее маркетинговой деятельности и другие элементы комплекса маркетинга, посредством которых осуществляется воздействие на потребителя.

Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, как и любой другой рыночной организации, включает рекламу, пропаганду, собственно стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из каналов коммуникации имеет свою специфику стимулирующего воздействия, применяет различные средства и методы и в разной степени используется в деятельности службы занятости. Вместе с тем всем каналам свойственны общие черты, к которым, помимо указанных выше задач коммуникации, относятся сам коммуникационный процесс, его структура и звенья, принципы построения и процедура разработки.

Основными элементами процесса маркетинговой коммуникации являются:

o субъекты (участники) коммуникации – отправитель и получатель информации;

o орудия коммуникации, то есть применяемые в процессе коммуникации инструменты, – само сообщение, его носитель и используемые выразительные средства;

o функциональные составляющие, включающие кодирование и расшифровку информации, ответную реакцию аудитории, обратную связь с ней и помехи.

Разработка коммуникационного процесса состоит из следующих этапов (правило RACE):

1. подготовительного (research), в ходе которого определяются цели (коммерческие и коммуникационные), составляется программа (план) и бюджет мероприятия;

2. собственно разработки (action), когда с помощью специализированных агентств выбираются выразительные средства, канал и носитель информации, время мероприятия и создается само обращение;

3. коммуникации (communication), то есть воздействия на целевую аудиторию;

4. заключительного (evaluation), на котором собирается информация об ответной реакции объектов коммуникационного процесса и оценивается его результативность.

Оценка результативности производится по показателям экономической (коммерческой – увеличение сбыта) и коммуникативной эффективности, характеризующей рост степени осведомленности и благожелательности целевой аудитории в итоге стимулирующего воздействия.

Эффективность продвижения определяется тем, насколько полно при разработке соответствующих мероприятий были соблюдены принципы маркетинговой коммуникации, то есть четко ли установлены: целевая аудитория (объект воздействия), цели (желаемая обратная реакция с ее стороны – повышение осведомленности, изменение отношения, совершение конкретного действия), состояние рынка (степень насыщенности, исчерпанности), покупательское поведение потребителей, тип товара и этап его жизненного цикла. Важным принципом коммуникации как элемента комплекса маркетинга является двухзвенность этого процесса, воздействующего на целевую аудиторию опосредованно, через “лидеров мнений” – тех лиц и референтные группы, которые пользуются авторитетом в данной среде. Выбор конкретных методов стимулирования зависит также от того, какая намечена стратегия продвижения – “проталкивание” товара (агрессивное давление на посредников и клиентов) или “привлечение” к нему потребителей путем формирования спроса с их стороны.

Разработка комплекса продвижения требует учета специфики каждого канала коммуникации и отдельных носителей информации: охвата ими целевой аудитории, стоимости, графика и времени выхода, степени коммуникативного воздействия, доходчивости используемых средств (визуальных, слуховых, материальных стимулов и т.п.).

Реклама – это метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации последней о возможностях, товарах, услугах и преимуществах данной организации, действующей на рынке. В целях рекламы используются средства массовой информации, включая электронные (телевидение, радио, пресса, интернет), “директ мейл” (рассылка рекламных сообщений по почте или по факсу), наружная информация (щиты, плакаты, объявления, “бегущая строка”) и сопровождающие товар буклеты, проспекты, иная информационная литература, а также упаковка. Каждый из этих каналов отличается по эффективности и силе воздействия на целевую аудиторию, ее охвату, стоимости, используемым образам и другим параметрам. Поэтому огромную роль в действенности рекламы играет правильный выбор средств воздействия, конкретного носителя информации и места ее появления, не перегруженность рекламного сообщения, его краткость, четкость и доходчивость, повторяемость без назойливости, наличие позитивного образа, с которым аудитория могла бы себя идентифицировать.

Стимулирование сбыта включает совокупность методов работы разового (событийного) характера, кратковременного воздействия на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

o стимулирование потребителей,

o стимулирование посредников,

o стимулирование собственного персонала.

В компаниях по стимулированию сбыта используются такие средства воздействия, как:

¤ ярмарки, выставки, экспозиции;

¤ скидки, льготы, купоны, зачеты, комплексная и премиальная продажа;

¤ конкурсы, игры, состязания;

¤ бесплатное вручение сувениров, образцов, призов.

Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения товара на рынок и оживления спроса, но одновременно могут принести выгоду и конкурентам. Воздействие этими методами порождает определенную материальную заинтересованность в премиях, наградах, сувенирах и т. п. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о мероприятии.

Персональные продажи – это канал прямой личной двусторонней коммуникации, осуществляемой в процессе индивидуального общения персонала фирмы непосредственно с клиентами. Данный канал является самым дорогостоящим и одновременно наиболее эффективным (с позиции конечных целей маркетинга). Использование такого метода требует тщательной проработки вопросов контроля и оценки персонала, его подбора и подготовки, выработки у него навыков и умения работать с людьми. Единой методики решения этой проблемы нет, однако необходимыми считаются такие качества как сопричастность переживаниям клиента (чувство эмпатии), коммуникабельность, доброжелательность, располагающий внешний вид, умение убеждать.

Важнейшим обстоятельством в процессе персональной работы с клиентами является также учет факторов риска – риска контакта (боязнь или неумение клиента изложить свои проблемы) и риска результата (опасение, что он разочарует, не оправдает ожиданий).

Пропаганда (паблисити) представляет собой личную или неличную некоммерческую коммуникацию, просветительскую по характеру, направленную на формирование у ее клиентов и широкой общественности благоприятного образа фирмы (организации) и позитивного отношения к ее работе, товарам, оказываемым услугам и т.п. В пропагандистских целях обычно используются:

o регулярные контакты со средствами массовой информации, публикация статей просветительского и информационного содержания, в том числе в специальной периодике;

o проведение презентаций, конференций, семинаров, симпозиумов и подобных мероприятий событийного характера;

o благотворительная деятельность (меценатство, спонсорство);

o разработка фирменного знака.

В отличие от других методов продвижения, ориентированных в основном на побуждение целевой аудитории к определенному действию или просто информирование ее, специфика паблисити состоит, прежде всего, в формировании у контактных аудиторий определенного (благоприятного) отношения. Поэтому пропагандистские мероприятия оцениваются в основном не с коммерческой точки зрения, а с позиций коммуникативной эффективности.

Обеспечение паблисити – часть более широкого явления, охватываемого понятием “общественные связи” (“паблик рилейшнз”).Помимо завоевания доверия клиентов и различных общественных групп, общественные связи должны выполнять следующие функции:

¤ распространение и отслеживание информации о деятельности данной организации (фирмы) в прессе, на радио и телевидении, в специальной периодике;

¤ разъяснение ее целей и задач, общественной позиции;

¤ лоббирование в органах законодательной и исполнительной власти решений и мер, затрагивающих сферу ее интересов;

¤ формирование позитивного образа (имиджа) данной организации.

Средства пропаганды:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятель­ности заключается в размещении сведений познавательно-собы­тийного характера в средствах массовой информации для прив­лечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирмен­ной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чинов­никами с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопро­сам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Имидж фирмы (организации) – это представление, мнение, сумма впечатлений о ней (реальных и воображаемых), складывающиеся у отдельных людей и в общественном сознании, о ее товарах, деятельности и оказываемых ею услугах. Создание благоприятного имиджа – задача любой организации, важный элемент в системе ее общественных связей и одно из ключевых звеньев в обеспечении устойчивого положения, успешности и эффективности работы на рынке. Оно должно быть объектом неустанной целенаправленной деятельности по формированию и укреплению ее репутации у клиентов и контактных аудиторий, поддержанию ее общественного престижа. Важной задачей при этом является решение вопроса, какой образ данная фирма (организация) хотела бы иметь и какой реально имеет, определение желаемых изменений, разработка и осуществление мероприятий по устранению имеющихся различий.