Аналіз цінової політики підприємства.

Одним із найсуттєвіших напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткотривалої і довготривалої мети(освоєння певної частки ринку, завоювання лідерства на ринку, максимізація прибутку). Від ефективності цінової політики багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, вірна або помилкова цінова політика надає довготривалу (позитивну або негативну) дію на всю діяльність виробничо-збутового комплексу фірми. В область цінової політики входять питання оптових і роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика коригування ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш прийнятні ціни, що сприяють підвищенню прибутковості фірми. 54 У вивченні цінової політики й аналізі обґрунтованості цін на продукцію підприємства важливими питаннями є такі: - визначення, наскільки ціни відображають рівень витрат; - яка вірогідна реакція покупців на зміни цін(еластичність попиту); - чи застосовується політика стимуляційних цін; - чи привабливі ціни підприємства порівняно із цінами конкурентів; - чим відрізняється політика ціноутворення на цьому підприємстві від цінової політики конкурентів; - як діє підприємство при змінюванні цін конкурентними фірмами. Залежно від рівня, на якому проводиться аналіз, розрізняють: 1) загальнотеоретичний економічний аналіз, який вивчає події та явища, різні економічні процеси на макроекономічному рівні, тобто за суспільно-економічною формацією, на рівні національної економічної системи або окремих її частин, підрозділів, галузей; 2) аналіз господарської діяльності, який проводиться на мікроекономічному рівні, тобто на рівні підприємств, фірм, організацій для вивчення економічних явищ, тенденцій цих суб'єктів господарювання (наприклад, ціна на товар, чинники, які впливають на зміну її за визначений час). Ключовим елементом цінової політики є розрахунок базисного рівня цін, який припускає виконання ряду послідовних етапів: 1 етап. Постановка цілей і завдань ціноутворення. Ціна товару виконує виключно важливу для підприємства функцію, яка полягає в отриманні виручки від продажу товарів. 2 етап. Визначення попиту. Як відомо, ціна і попит знаходяться в певній залежності. Ціна може збільшитися, коли попит великий, і зменшитися, коли він слабшає, притому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмінними. Тому фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити вірогідну кількість товарів, яку можна продати на ринку протягом певного часу за цінами різного рівня. 55 3 етап. Оцінка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мінімальну ціну товару. Тому на даному етапі фірма визначає постійні, змінні, валові витрати виробництва при різних об'ємах випуску. 4 етап. Аналіз цін і якості товарів конкурентів. Якщо попит визначає максимальну ціну, витрати виробництва - мінімальну ціну, то різниця між ними і є проміжком для ухвалення рішення про рівень ціни. 5 етап. Вибір методу ціноутворення. Ціну можна визначати різними способами, кожний з яких по-різному впливає на рівень ціни. Ринкове ціноутворення може відбуватися в умовах вільного ринку як під впливом конкуренції, так і при встановленні монополії. Встановлюючи ціну на товар, підприємство може використовувати різні методи: Ø метод розрахунку ціни на основі витрат; Ø метод цільової норми прибутку; Ø метод встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається; Ø метод порівняння з ціною конкурентів та ін. 6 етап. Розрахунок початкової ціни. На основі вибраного методу визначається можливий рівень ціни. При визначенні ціни необхідно враховувати різні методологічні підходи, і перш за все в ціні повинні бути враховані інтереси виробника і споживача. Одні методи враховують інтереси виробника, який прагне відшкодувати свої витрати і отримати гарантований прибуток без урахування, в якій мірі така ціна адекватна тій користі, яку дає ця продукція споживачеві. Але ситуація на ринку може змінюватись. Традиційні методи аналізу руху цін, використовувані в ході оцінки фактичних результатів виробничо-господарської діяльності підприємства, часто виявляються непридатними, коли необхідно передбачати зміну цін. Головною перешкодою є наявність великої кількості зовнішніх чинників, що визначають ціну і її динаміку, а також недолік точної інформації про цінову політику конкурентів. Проте існують прийоми, використання яких дозволяє значно понизити міру ризики при ухваленні рішень про величину і динаміку ціни конкретних товарів. Аналіз несприятливих ринкових ситуацій, які створюються із-за проблем в ціноутворенні, дозволяє більш повно вирішити 56 поставлене завдання. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що з'явилися причиною серйозних економічних втрат: зменшення об'єму продажів, прибутку, долі на ринку і тому подібне. Основними індикаторами подібних ситуацій можуть бути наступні факти: - ціни завищені відносно цін конкурентів на аналогічні товари, відносно реальної вартості товару і т.п.; - ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки; - підприємство виглядає як експлуататор споживачів і ненадійний продавець; - зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує змін, що відбуваються на ринку; - підприємство перекладає значні фінансові складнощі на своїх оптових покупців; - ціна товару відбивається негативно на репутації підприємства і на процесі реалізації інших його товарів; - ціна товару представляється покупцям набагато вище, ніж вони можуть заплатити за нього; - цінова політика не залучає споживачів, для яких проектувався даний товар. Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку – досягти припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається заздалегідь ухваленими рішеннями щодо позиціонування на ринку. Проте підприємство може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких цілей, що часто зустрічаються на практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару. 57 Забезпечення виживання стає основною метою і завданням підприємства в тих випадках, коли на ринку дуже багато конкурентів – виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Щоб забезпечити нормальну роботу підприємств і збут вироблюваних товарів, вони вимушені встановлювати низькі ціни сподіваючись на позитивну реакцію споживачів. Виживання на світовому ринку для підприємства стає в цьому випадку важливіше прибутку. До тих пір, поки понижені ціни покривають витрати, що потрапили в скрутне становище, підприємства можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність. Багато підприємств прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони проводять оцінку попиту і витрат виробництва стосовно різних рівнів цін і обирають таку прийнятну ціну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку, готівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довготривалих. Інші підприємства хочуть бути лідерами за показниками частки ринку з міркування, що підприємству, якому належить найбільша частка ринку, матиме найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Досягаючи лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення досягти конкретного приросту частки ринку. Підприємство може поставити собі головною метою і завданням добитися, щоб її вироблюваний товар був самим високоякісним із всіх пропонованих на ринку. Зазвичай це вимагає встановлення на нього достатньо високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих наукових досліджень в області конструкторських розробок, але згодом ціну знижують для того, щоб колись новий «ексклюзивний» товар став доступний кожному споживачеві. І прибуток у такому випадку надходить вже з об’ємів продажу більше ніж з ціни. Тому в залежності від поставлених цілей, задач та загальної стратегії підприємству необхідно обрати один з методів цінової політики.