Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.
Для уменьшения влияния внешних и внутренних факторов, а также усиление управляемости каналами, широкое распространение получили так называемые вертикальные, горизонтальные, многоканальные системы распределения товара.
Каналы распределения:
Горизонтальные системы. Могут создать две или несколько независимых фирм для осуществления совместной политики распределения. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке (на базе конкуренции и индивидуального достижения прибыли).
Вертикальные системы. Производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия по осуществлению эффективной политики распределения, действуя как единое целое. Вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, которой является ее владельцем. Координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность (на базе корпоративного сотрудничества и корпоративной прибыли).
Многоканальные системы. Их суть в том, что организация, занимающаяся рыночной торговлей, продает товары не только через собственные магазины, но и использует возможности других сбытовых организаций. Причем покупатель может приобрести товар как через один, так и через другой канал. Многоканальные системы используются для обслуживания различных сегментов рынка, разных групп покупателей. Например: организация производящая пищевые добавки для спортивного питания, может реализовывать свой товар через сеть независимых предприятий торговли (магазины, агенты по сбыту и т.д.) так и напрямую крупным потребителям (национальным командам, федерациям и т.д.).
В сбытовой стратегии фирмы, особое место занимает розничная торговля. Под розничной торговлей понимается любая деятельность организаций и физических лиц по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для личного использования.
Существует множество предприятий розничной торговли, которые классифицируются по следующим признакам:
1. Ассортименту товаров (универмаг, специализированные магазины, торговые комплексы и т.д.).
2. Ценовому фактору (магазины сниженных цен, магазин, торгующий по каталогам и т.д.).
3. Особенности обслуживания покупателей ( по почте, торговые автоматы, торговля вразнос, Интернет-магазин и др.).
4. Принадлежность магазина (государственные, частные, кооперативные, магазины-предприятия и т.д.)
Выбор каналов сбыта строго индивидуален, зависит от возможностей фирмы и рыночных условий.
Вывод: организация по продвижению и сбыта товаров – это система методов направленных на достижение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителя.
Структура и варианты выбора каналов продвижения
и распределения товаров и услуг
Продвижение – это совокупность разнообразных методов стимулирования используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.
Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не купят товар до тех пор, пока не узнают о его существовании.
Убеждение – также важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждаются в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах.
Напоминание – о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как стимулирует дополнительный спрос.
Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу используют четыре основных средства:
· Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом: Только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Так же можно рассматривать как непрерывный процесс. Главным
недостатком являются ее относительно высокие издержки.
· Реклама – это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят.
Реклама – это способ формирования определенного предоставления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Среди средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.
· Понятие «общественные связи» охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственно отношение к продажам.
Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер. Например, помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах, журналах на ТV.
· Стимулирование продаж – включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых заинтересовать покупателей.
Представления лотерей, скидок, бесплатных образцов, проведение конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и других мероприятий.
Стимулирование продаж услуг получило широкое распространение в сфере банковских, финансовых, туристических услуг. Предопределяет особую важность в период наименьшей загруженности предприятий, в связи с невозможностью складирования.
Выбор структуры продвижения зависит от размеров и степени концентрации рынка.
Для больших рынков, наиболее эффективным способом продвижения товара обычно служит реклама. Где небольшие рынки потребителей, хорошо приспособлены для личных продаж.
Чтобы правильно выбрать сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта, в маркетинговой деятельности продавец товара или услуг должен использовать ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.
Конкурент и конкуренция
Конкуренты – борьба за превосходство, приоритеты.
Конкуренция – это соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция – это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.
Цель конкурентов на рынке – сделать так, чтобы покупатель приобрел именно их товар. Обострение конкуренции создают ситуацию, при которой для того чтобы удержаться и преуспеть на рынке фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или более современные товары и делать это быстрее конкурентов. Вот поэтому конкуренцию называют «двигателем прогресса».
Конкуренция с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствующего застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.
Виды и методы конкуренции
Существует три вида конкуренции.
1. Функциональная – основана на удовлетворении одной и той же потребности различными способами. Например: отдых, сон, чтение, просмотр ТV и т.д.
2. Предметная – основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными по характеру, но сходными, по функциям, предметами. Например: утоление жажды, водой, чаем, соком и т.д.
3. Видовая конкуренция – основана на удовлетворении потребностей аналогичными товарами различных видов. Например: чай черный, красный, зеленый, цветочный и т.д.
Конкуренция возникает не столько между товарами в реальном исполнении, сколько между товарами и поддержкой. Поэтому важно разработать и реализов1ать программу организации сервиса для физкультурно-спортивных товаров и услуг.
Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами: ценовая и неценовая конкуренция.
1. Ценовая конкуренция – реализация продукции
2. Неценовая конкуренция – в сервисном обслуживании.
В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышение спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции ( когда существует множество производителей одинаковой продукции). Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (снижение цен на 10%).
В современных условиях предпочтение отдается методу неценовой конкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателей свойств; учет специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания.
При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой, но он окупается в случае успеха, еще его называют эффективной конкуренцией.
Незаконные методы конкуренции. К ним относятся не только уголовно наказуемые, но и нарушающие деловую этику действия конкурентов. Например: промышленный, технологический, спортивный и другой шпионаж. Перемахивание за счет дополнительных льгот специалистов фирм-конкурентов. Выпуск поддельных товаров
известных фирм.
Спортивная конкуренция – суть и смысл спортивной деятельности нигде так не проявляется острота конкурентной борьбы, как в баталиях футбольных, баскетбольных команд. О поединках боксеров, борцов и во всех видах спорта. Поэтому так важно не только хорошо подготовить спортсмена физически, психологически, технически, надо готовить его и тактически, т.е. прогнозировать и планировать все особенности ведения поединка. Можно говорить, что самые выдающиеся успехи в спорте основываются на конкуренции « собственных лучших сил против слабых мест противника».
Показатели конкурентоспособности товара:
1. Цена потребителя – совокупность затрат потребителя по приобретению и эксплуатацию продукта.
2. Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.
3. Полезность товара – способность товара удовлетворять определенную потребность конкретного потребителя; индивидуальное отношение потребителя к товару.
4. Повышение качества товаров – не только задача производителя, но, главным образом, конкурентная необходимость.
В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:
1. Создание новых продуктов, технологий; методов сбыта, сервиса и рекламы.
2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое.
3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.
Конкуренция между товарами первична, так как определяется на рынке, конкуренция между фирмами вторична, т.е. проявляется через товар. Конкурентоспособность товара определяет прибыльность фирмы, устойчивость ее положения на рынке. Анализ сторон основных конкурентов заключается в исследовании категорий маркетинга: рынок, продукт, цена, продвижение на рынок, организация сбыта.
|