Рынок товаров и услуг и его сегментация

1. Общая характеристика рынка и его классификация

2. Сегментация рынка, признаки и критерии сегментации. Основные факторы сегментации.

3. Оценка привлекательности рынка.

4. Особенности анализа рынка

5. Оценка привлекательности рынка физкультурно-спортивных товаров и услуг.

Рынок как категория товарного хозяйства представляет собой сферу товарно-денежного обмена и выражает экономическое отношение между производителями и потребителями и регулирует соответственно предложение и спрос. Выходя на рынок, любое предприятие должно стремиться к производству товаров, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей.

Любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Рынок должен обеспечить такое предложение товаров, при котором будут удовлетворены запросы покупателей и по объему, и по структуре, и по цене, и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

Общая характеристика рынка и его классификация

Рынок называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. К слову «рынок» обычно добавляют какой-либо уточняющий термин. Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь всех потребителей Республики, независимо, какие товары они приобретают. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например, рынок ценных бумаг, автолюбителей, обуви и т.д.

Рынок как система купли-продажи может функционировать при наличии трех основных элементов: продавца, покупателя и предмета сделки в виде товара или услуги.

• Продавцы – физкультурные, спортивные, учебные, медицинские организации и физические лица.

• Покупатели – организации, дети, спортсмены, зрители.

• Предмет сделки – спортивные товары, экипировка, оборудование, услуги по научно-методическому обеспечению, страховые, по подготовке оборудования, экипировке и т.д. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены следующие виды рынка:

• Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления

• Рынок производителей (товары производительного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

• Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

• Рынок ценных бумаг

• Городской и сельский рынок

• Рынок медицинских товаров и услуг

• Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

• Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных

физических лиц, производителей.

Низкая эффективность системы физической культуры и спорта в нашей стране обусловлена отсутствием маркетингового подхода к деятельности в сфере спорта. Сегодня эффективности можно добиться лишь тогда, когда мы думаем об удовлетворении потенциальных потребителей, которое имеют право выбора организации, производящие товары и услуги, знают, что одни и те же товары нравятся далеко не всем, далеко не все имеют в них потребность. Поэтому важно знать, кому товар или услуги нужны больше всего, кто его купит.

Сегментация рынка

Любое предприятие понимает, что его товары не могут понравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Производители выделяют группы покупателей. То есть предприятия стремятся выбрать рынок или его часть, на которые они будут ориентироваться, и для которых будут разрабатывать соответствующие товары, услуги, устанавливать цены и т.д.

Процесс разделения рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты).где каждому могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга, называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенные группы потребителей, имеющие схожие потребности или одинаковые регулирующие на побудительные факторы маркетинга (товар, цену, методы продвижения, методы продажи).

Часто сегментирование рынка путают с делением рынка. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, на пример, рынок легковых автомобилей. При сегментировании рынка деления по видам товара не происходит. Сегмент рынка ( т.е. группа потребителей) предъявляет свои, определенные требования к каким-то особым моделям, модификациям товара. Сегментирование преобладает на рынке покупателя, когда предприятия борются за деньги покупателей и это заставляет их все глубже проникать в особые потребности тех, кто платят деньги. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги.

Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Например: Спортсмены высокого класса существенно отличаются от всех остальных групп спортсменов по запросам и потребностям. Именно для этого сегмента рынка разрабатывается, отдельная, специфическая система питания, удовлетворяющая именно их запросы и потребности.

В практической деятельности важно различать признаки сегментации рынка. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Существуют различные способы сегментации рынка:

- сегментация по социально-экономическим переменам (разделение потребителей на группы по признакам, пола, возраста, дохода, образования и т.д.);

- сегментация по признаку культуры – означает учет влияния культурных

различий (предпочитаемого дизайнерского стиля) покупателей.

- сегментация по географическим факторам – дифференциация для городских и сельских клиентов.

- сегментация по адаптивности потребителей к новому товару.

- сегментация по степени использования товара.

- сегментация по каналам получения продуктов.

- сегментация по первичности покупки-разделения потребностей по тому

приобретается ли товар впервые или для замены такого же.

Разрабатывая каждый из сегментов, и проводя его комплексный анализ, необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. Обладает ли данный сегмент необходимым кол-вом потенциальных клиентов, способных освоить достаточное кол-во товаров и услуг и оправдывающих вторжение на рынок?

2. Осознают ли покупатели этого сегмента рынка свои потребности и то, чем их сможет удовлетворить ваш товар или услуги.

3. Соответствуют ли установленные вами цены на товары или услуги финансовым возможностям покупателей.

4. Можно ли охватить данный сегмент рекламной компанией и произвести достаточное кол-во товаров и услуг.

Изучение рыночных сегментов позволяет разрабатывать программы, которые удовлетворять запросы и потребности нескольких сегментов.

Для сегментации потребительских рынков используют критерии сегментации.

1. Географический – рынок разбивается на сегменты по предприятию территориальной принадлежности (регионы, города, плотность населения, климатические условия, административные деления).

2. Демографический – рынок, который предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, роду занятий, национальности, размеру семьи.

3. Психографический – предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности: образу жизни, жизненной позиции, типа личности, определенному классу. Например: Известно, что принадлежность к высшим слоям общества требует занятий не любыми видами спорта, а теннисом, парусным спортом, виндсерфингом – то есть «элитными» видами спорта. Развивая эти виды спорта, необходимо предусмотреть запросы и потребности выделенных сегментов рынка (групп потребителей) высокий уровень сервиса, первоклассный инвентарь, оборудования и т.д.

4. Поведенческий – покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

Типовых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие в зависимости от поставленных целей, направлений деятельности, имеющихся ресурсов, особенностей товаров и других факторов разрабатывает и использует свои собственные подходы к сегментированию. Важно подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает специфике деятельности этого предприятия, и наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны.