Ценообразование на различных типах рынка

Разработка ценовой политики предприятия предполагает выделение нескольких этапов:

1) Выявление внешних факторов, влияющих на решения по ценам;

2) Формирование основных целей ценообразования;

3) Выбор метода ценообразования

4) Определение ценовой политики предприятия на выбранном сегменте рынка.

Вывод: ценовая политика позволяет фирме закрепиться на рынке, обеспечивает необходимый объем прибыли, регулирует качество товара, регулирует связь с потребителем (в процессе реализации товара и послепродажных услуг).

Определение базового уровня цены

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, менеджер по ценам может приступить к установлению базовой цены. Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или продажи. Цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или небольшими партиями.

Выделяют оптовые и розничные цены.

Оптовая цена – это цена, по которой предприятие продает продукцию оптовому покупателю, состоящая из себестоимости продукции и прибыли предприятия.

Розничная цена – это цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку, именуемую издержки розничного торговца.

Процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политик. В свою очередь, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга.

Рынки подразделяются по типам конкуренции.

Каждому типу рынка присущи свои особенности ценообразования, которые оказывают влияние на выбор предприятием маркетинговой стратегии. Выделяют следующие типы рынков:

· Рынок чистой конкуренции. На данном рынке представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг. Ни один покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен. Продавец не в состоянии запросить цену на товар выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене.

· Рынок монополистической конкуренции. Наблюдается на рынке с большим числом продавцов и покупателей, предлагающих различные варианты схожих товаров в широком диапазоне цен. В этих условиях покупатели видят разницу в товарах и готовы платить за товары соответствующую цену.

· Рынок олигополистической конкуренции. Характерен для рынков, где господствуют несколько продавцов, как правило, крупных предприятий. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства (автомобильная промышленность ВАЗ, МАЗ). Каждый продавец реагирует на стратегию и действия конкурентов и не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен;

· Рынок чистой монополии. На рынке имеется одно предприятие, продающее конкретный товар или услугу, что позволяет ему устанавливать любую цену. Это может быть государственное или частное предприятие. Нет близких заменителей товара.

Роль сдерживающего фактора может выполнять государство путем осуществления антимонопольной политики.

Выбор метода ценообразования

К данному этапу предприятие знает сумму издержек, покупательский спрос, цены конкурентов и готово к выбору цены собственного товара. Цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой и обеспечивающей прибыли к слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, цен конкурентов и товаров заменителей.

Наиболее распространены следующие методы ценообразования:

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например: табачные изделия 20%, женские головные уборы – 50%. Популярна эта методика тем, что продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому упрощается проблема ценообразования.

2. Установление цен на основе уровня текущих цен. В данном случае оно

больше ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращается на показатели собственных издержек и спроса. Предприятие назначает цену на уровне цен своих основных конкурентов.

3. Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования предприятия считает не издержки продавца, а, покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют неценовые приемы воздействия. Например: кофе стоит в ресторане 1,5 $, в отеле 3,0 $, шикарном ресторане – 4,0$, сама атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

4. Установление окончательной цены. На этом этапе предстоит решить следующие задачи: создать систему скидок. Для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров. В то же время предприятия должны учитывать «психологию восприятия цены». Цена должна выражаться некруглым числом. В результате у покупателя создается впечатление об очень точном определении затрат на производство и недопустимости обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него; покупатели любят получать сдачу. В конечном счете, выигрывает продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответствующей суммы полученной прибыли.

5. Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во- первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию, со стороны цены.

На практике применяются разного рода ценовые скидки:

- на количество изделий в заказанной партии;

- на серийность – если это изделие индивидуального или мелкосерийного производства. Позволяет избежать большого количества мелких заказов;

- бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

- дилерские скидки – покрывают собственные расходы посредника на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль; Вопросы к семинарскому занятию

1. Рассчитайте характеристики спортивного результата показанного Вами в любых соревнованиях за последний год. (Результаты могут быть вымышленными).

2. Нарисуйте графически структуру вашей подготовленности (показатели должны соответствовать особенностям вашего вида спорта).

3. Назовите основные этапы планирования

4. Способы разработки прогнозов в спорте

5. Сформулируйте сущность и содержание планирования.

6. Каковы стратегические цели любой спортивной организации

7. Нарисуйте «дерево целей» факультета физической культуры.

- социальные скидки – делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована. Это крупные оптовики и т.п.

Поддержка проданного товара

Товар с подкреплением – это стремление предприятия сформировать дружеские отношения с потребителями, создать для них максимальные удобства при приобретении, эксплуатации и обслуживания приобретенных товаров. Все это позволяет предприятию сформировать стабильный рынок для своего продукта. Подкрепление товара или услуги зависит в немалой степени от особенностей самого товара и от усилий, которые предприятие прилагает в этом направлении. Например, оказание юридических услуг во время туристического путешествия, это может быть оперативность в работе, доброжелательность, бесплатная транспортировка и монтаж, обучение покупателя в работе и т.д. Все это характеризуется понятием сервис.

Современные условия рыночной конкуренции во всех сферах предоставления товаров и услуг, предъявляют к сервису самые жесткие требования. Сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы товара или в течение срока действия услуги. Высокая репутация продавца основывается на том, что он делает, чтобы оправдать ожидания покупателя. На современном рынке конкурируют не только товары или услуги, а, прежде всего, те дополнительные льготы, выгоды и удобства, которые предлагает фирма своим покупателям. В сфере физической культуры и спорта это выражается в том, что физкультурно-оздоровительные услуги сопровождаются отдельными консультациями, комплексным обследованием, дополнительными рекомендациями по питанию и нагрузкам, индивидуальным подходом к построению учебно-тренировочного и восстановительного процессов. Сервис подразделяется на:

- предпродажный (продавец производит подгонку товара к требованиям местного рынка, демонстрирует товар в действии и т.д.);

- послепродажный. Бывает гарантийный и послегарантийный. Гарантийное обслуживание обеспечивает бесперебойную эксплуатацию в течение определенного срока, осуществляя бесплатный ремонт или замену товара, обучение персонала и т.д.

- послегарантийный сервис - обслуживание товара производится за плату, на основании договора, либо в специальных сервисный центрах и может предусматривать профилактику, оказание консультативных услуг и т.д.

Важную роль играет порядок организации сервисной службы:

- создание специальных организационных структур производителем, крупным оптовым поставщиком – сервисных центров, где существует достаточно широкий рынок сбыта;

- производители для организации сервиса обращаются за помощью к специальным сервисным центрам, заключают с ними договор и через них осуществляют все мероприятия. Например: фирмы Панасоник, Шарп осуществляют ремонт через фирму Белрадиосервис;

- если продаваемая на рынке, продукция несложная, не требующая специальных знаний, то сервисное обслуживание осуществляет торговый агент (дилер), продающий товар;

- еще один способ организации сервисного обслуживания – обучение сотрудников и персонал организации, которые проходят специальную подготовку.

При организации сервисного обслуживания продаваемого товара или услуги можно ориентироваться на определенные принципы организации эффективного сервиса: эффективная стратегия, связь с покупателями, ясность требований, система снабжения, профессионализм персонала, бездефектная работа, ориентация на клиента, творчество.

Прежде чем побудить покупателя совершить покупку, ему необходимо предоставить точную и подробную информацию. Люди очень редко покупают товары, о которых они не имеют соответствующей информации. Вывод: продажа начинается задолго до того, как товар придет на рынок.

Потенциальный потребитель, прежде чем стать покупателем, должен получить следующую информацию. Покупатель должен знать, что товар существует, что он имеется в наличии, что он выброшен на рынок, какие потребности удовлетворяет этот товар, чувствовать себя защищенным от всяких неприятностей и неожиданностей.

Многие фирмы заранее формируют спрос на свою продукцию, как имеющуюся на рынке, так и поступающую на него, заботятся о своем «имидже», популяризируют идеологию, заботу о клиентах, постоянно информируют потенциальных потребителей и покупателей о своей продукции.

Система маркетинговых коммуникаций – это мероприятия, направленные на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатом коммуникаций.

Модель коммуникации следующая.

Отправитель – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Кодирование понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести по получателя в виде определенных кодов (слово устной и письменной речи, звуки, цвета, жесты, визуальные образы).

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации.

Декодирование – это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи.

Получателями являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении аудитории важно выявить не только кто принимает решения о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

В комплексе маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пропаганда.

Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, направленных на увеличение объемов продаж товаров.

Связи с общественностью – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Пропаганда – распространение сведений о товаре (услуге), фирме. Необходимо при этом учитывать, что задачи маркетинга не могут быть выполнены, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга (правильный выбор товара, цены, методов сбыта).

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам.

Вывод: хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи являются непременным условием успешной рыночной деятельности фирмы.

Слово «реклама» от лат. – кричать – означает: мероприятия, цель которых – создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей, распространение сведений о ком-либо и о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни общества. Особенно велико значение рекламы в области экономики и общественной жизни. Можно отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Реклама «прокладывает дорогу» для стимулирования продаж, формирует информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции.

Существуют следующие способы информирования покупателей: реклама, выставки, ярмарки, симпозиумы, конференции, доклады. Наиболее широко используемый способ информирования покупателей является реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством плотных средств распространения информации.

Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей. Сегодня при высокой конкуренции ни одна фирма не может обойтись без рекламы.

К рекламе можно отнести все меры, принятие прямо или косвенно помогает достижению цели организации по информированию потенциальных покупателей, продвижению на рынок товара, его сбыт. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах. Внутренняя реклама, основная задача которой – внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, воспитание у них чувства взаимосвязи с его судьбой.

Реклама в целях создания престижа в обществе. Она тесно переплетает большой бизнес и большую политику, что часто дает большой экономический эффект.

Реклама в целях расширения сбыта – основная сфера рекламной деятельности. Координация всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка, позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно реагирует на изменение конъюнктуры рынка.

Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо:

1. Хорошо знать, кому предназначена продукция предприятия, какой сегмент рынка или группа потребителей в ней больше всего нуждаются.

2. Товарный знак продукта, марка, символ должны не только присутствовать на рынке, но и быть заметны на нем.

3. Нельзя утомлять потребителя рекламой, делать ее назойливой, агрессивной. Для этого в рекламе нужен хороший вкус, специалисты.

4. В рекламе товаров необходимо опираться не на эмоции, а на факты, подчеркивающие уникальные свойства товар и принадлежащие людям, имеющим авторитет и уважение.

5. Реклама в каталогах и проспектах должна иметь броские заголовки, много иллюстраций и наглядных пособий.

6. Необходимо создавать вокруг фирмы, продукции, средствами рекламы, атмосферу доступности, открытости и широкой гласности.

7. Следует изучать эффективность и действенность рекламы и не убирать ее до тех пор, пока она себя полностью не исчерпает.

Анализ большого объема рыночной информации позволили сформулировать два основополагающих закона рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Прибегая к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей.

Основные требования к рекламе: честность, безопасность, ответственность, недопустимость подрыва общественного доверия, эффективность и системность.

Достоинства рекламы: привлекает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителя информацию о товаре, контролируется предприятием, хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность, может многократно повторяться, может видоизменяться с течением времени, обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы, низкие рекламные расходы.

Недостатки: реклама не способна на диалог с покупателем, не может обойтись без бесполезной аудитории, требует больших общих расходов, стандартизированность рекламных обращений, не позволяет найти подход к каждому покупателю.

Вывод: хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот товар оптимально отвечает его потребностям, а предлагающая этот товар фирма – достойный, надежный и гарантированный партнер.

Планирование рекламной компании

Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмам-производителям своих стратегических или тактических задач.

Планирование рекламной компании:

1. Определение цели: а) рекламирование фирмы, товара, точек реализации; б) напоминание о фирме, товаре; в) стимулирование потребления товара.

2. Определение бюджета.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение вида рекламы.

5. Создание рекламной темы: рекламный лозунг, создание логотипа (шрифт, знак, цвет), рекламный текст, носитель рекламы.

6. Выбор времени и места размещения рекламы.

7. Анализ рекламной компании, прогноз ее результатов и эффективность.

Отличие рекламы в сфере физической культуры должно привлечь людей к активным занятиям спортом, привить желание и любовь к здоровому образу жизни. Рекламная компания должна планироваться по трем направлениям:

- по конкретным физкультурно-спортивным видам деятельности или мероприятиям;

- по объектам рекламы, т.е. по половым, возрастным, социальным, образовательным, профессиональным и другим группам потребителей;

- по времени, в аспекте проведения физкультурно-оздоровительных, спортивных, развлекательных мероприятий в структуре профессиональной и досуговой деятельности групп потребителей.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства, Но и практически все работники спортивных и оздоровительных организаций, формирующих престиж, имидж своей организации, своего вида спорта.

Информационные материалы формируют спрос на продаваемый товар, т.к. люди стремятся приобрести товар, который удовлетворяет возникшую потребность, но которого у них пока еще нет. У человека, имеющего право выбора, должен возникнуть соответствующий образ притягательности товара, его доступности и, самое главное, его необходимости.