Концепция управления маркетинговой деятельностью

Под словом «концепция» понимается система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов или ведущая мысль, единый определяющий замысел. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает то, то нужно людям надо, а не навязывать им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребностей покупателей.

Таким образом, маркетинг как управленческая технология ориентируется на комплексное совершенствование сбытовой деятельности . Существуют пять подходов к управлению маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства. Предприниматель считает, что потребители удовлетворены товарами, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, наращивать изготовление продукции, сосредоточить усилия по совершенствованию производства и повышении эффективности системы распределения. Этот подход оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара велики и их необходимо изменить за счет массового производства. Такую концепцию использовало предприятие бывшего СССР. Такой подход не всегда обеспечивает учет реальных потребностей населения, однако, благодаря массовости производства, изготавливали дешевые товары.

2. Концепция совершенствования товара. Предприниматель данной концепции считает, что потребители будут приобретать товары, имеющие высшее качество, лучшие эксплуатационные свойства, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании продукции. Это еще одни из старых подходов, которым руководствуются предприятия. Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности предприятий Беларуси. Если создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию товарам ведущих мировых фирм, то все проблемы продажи товаров будут решены. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной. Упускается из виду потребность покупателей.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, используя данную концепцию, считает, что покупатели не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительные усилия в сфере сбыта. Этого подхода придерживаются многие руководители. Особенно используется данный подход продаж товаров повседневного спроса путем использования рекламы, различных методов продажи с целью заставить клиента совершить покупку. Например: при покупке авиабилета нас обязывают купить страховку. Покупая товары или услуги в «наборе», мы оплачиваем и то, в чем не испытываем нужды. Другой способ – давление на покупателя в фирменных магазинах, ресторанах так окружают вниманием, заботой, что без покупки он просто не сможет уйти. И, наконец, заставить купить банальным обманом, выдаваемое желаемое за действительное.

4. Собственно концепция маркетинга. Достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, т.е. определенных групп потребителей. Цель концепции – увеличение продаж за счет полного и адекватного удовлетворения запросов потребителей.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителя, так и свои интересы, и интересы общества в целом. Сторонники такой концепции сомневаются, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени с его ухудшением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения. Также возможны конфликты между потребностями покупателей и их долговременным благополучием.

Данная концепция требует от предприятия увязки трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей и улучшения общего благосостояния людей. Пример социально-этичного маркетинга в области спорта показывает: экономические успехи МОК (Международный Олимпийский Комитет) за последние десятилетия связывает с реализацией комплексных маркетинговых программ. Эти программы в значительной степени ориентированы на широкое привлечение зрителей, телевидение, средств массовой информации, спонсоров. Все они придут на стадион тогда, когда спортивное зрелище будет реализовано на самом высоком уровне. МОК заинтересован в том, чтобы спортивные результаты были как можно выше. Вместе с тем он ведет жесткую и бескомпромиссную борьбу с применением допинга. Вторая сторона, интересы здоровья спортсменов, чистота олимпийских идеалов, психологическое благополучие зрителей и всей спортивной общественности МОК ставит выше, чем спортивные результаты, достигнутые нечестным путем.

Используя концепции маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди таких факторов выделяют: экономическая, политическая ситуация, поставщики, конкуренты, природные факторы и т.д.

В соответствии с концепцией школы бизнеса есть четыре качества продукта, которые гарантированно ведут к успеху:

1.Продукт, которого нет ни у кого.

2.Продукт, который нужен всем.

3.Продукт, стоимость которого доступна.

4.Проукт, стоимость которого приносит прибыль.

Физическая культура и спорт являются сферой производства товаров и услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами, на которые есть спрос и которые надо реализовать с максимальной эффективностью.

Какие же продукты, товары и услуги производятся в сфере физической культуры и спорта?

В сфере физической культуры и спорта производятся и функционируют спортивны сооружения различного назначения:

- комплексные, специализированные спортсооружения;

- комплексные учебно-тренировочные базы;

- спортивные залы;

- плоскостные спортсооружения, площадки.

Инвентарь и оборудование:

- для залов по видам спорта;

- для индивидуального пользования;

- для диагностических реабилитационных центров;

- для массовой оздоровительной физической культуры.

Спортивные товары и экипировка:

- специализированного назначения;

- общего назначения;

- научно-методическая литература;

- спортивное питание.

Специалисты различного профиля:

- спортсмены различного уровня;

- спортсмены-профессионалы для клубов и команд;

- тренеры по видам спорта;

- учителя и преподаватели физического воспитания;

- судьи различной квалификации;

- специалисты медико-биологического, психологического обеспечения;

- руководители физкультурных и спортивных организаций.

Услуги:

- обеспечение занятия по отдельным видам спорта;

- оздоровительные услуги;

- зрелищные услуги по проведению соревнований;

- услуги по прокату спортивного инвентаря, оборудования;

- услуги по научно-методическому обеспечению учебно-тренировочного процесса;

-услуги по медико-биологическому и психологическому обеспечению команд, клубов;

- услуги по ремонту спортивного инвентаря и оборудования;

- услуги по страхованию спортсменов;

- коммерческие услуги, лотереи, реклама, тотализаторы;

- консультационные услуги;

- посреднические услуги по поставке и продаже спортсменов, тренеров;

- услуги по подготовке, повышению квалификации специалистов различного уровня.

Физкультурно-спортивные товары и услуги можно охарактеризовать как физические предметы или действия, призваны удовлетворить запросы людей в сфере занятий физической культурой и спортом или предназначены для обеспечения физкультурно-спортивной деятельности.

Любые товары, в том числе произведенные для сферы спорта, имеют общие характеристики. К их числу относятся:

1.Функциональные характеристики (описывают и определяют особенности работы или действия данного товара, его технические характеристики, особенности его эксплуатации).

2. Надежность и долговечность использования в сфере физической культуры.

3. Цвет, упаковка, оформление (красота и привлекательность спорта).

4. Эргономические качества (удобства, рациональность, экономичность управления техническими средствами, ремонт и обслуживание).

5. Сопровождающая документация (дает возможность познать и использовать с максимальной эффективностью все ресурсы, заложенные в спортивных устройствах, научно-методические рекомендации по их использованию и эксплуатации).

6. Престижность (имидж, марка фирмы служат гарантом его качества и обеспечивает прибыль).

7. Потребительская ценность (совокупность всех потребительских свойств товара).

В условиях насыщенного товарного рынка, с конкуренцией, совокупная потребительская ценность играет решающую роль в мотивировке выбора продукции.

Сущность маркетинга – производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не согласованную с рынком продукцию. Из этого следуют основные принципы маркетинга.

1. Деятельность предприятия должна быть направлена на конечный результат.

2. Предприятие должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности.

3. Единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

4. Дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам.

Принципы маркетинга представляют собой идейный стержень, задают характер маркетингового подхода.

Методы маркетинга включают:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

-планирование товародвижения и сбыта;

- обеспечение информационно-рекламной кампании;

- обеспечение ценовой политики;

- управление маркетингом как системой.

Тесты на сообразительность

1. Профессия менеджера научила меня просыпаться за миг до… Чего?

2. Трудно выдавливать из себя по капле раба, если… Что?

3. В жаркий день трем товарищам захотелось пить. Они сложились по 10 руб. и купили бутылку лимонада, которая стоили 25 руб. Из полученных 5 руб. сдачи они взяли по 1 руб. каждый, а 2 руб. отдали нищему.

Куда девался 1 руб., ведь всего вначале было 30 руб.?

4. Правитель Эфиопии Негус в 30-е годы пригласил к себе крупного американского экономиста и попросил помочь наладить разваливающуюся экономику страны. Экономист посоветовал использовать хорошо зарекомендовавший себя шведский опыт. Негус остроумно отклонил его предложение.

Что сказал Негус?

5. Зарплату выдали 11-ю тысячными купюрами, 11-ю сотенными и 11-ю рублями.

Чему равна зарплата? (Решите устно)

6. Половина моего состояния равна трети вашего. Кто из нас богаче и во сколько раз?

7. Сколько нужно делений пополам, чтобы разделить арбуз на 4 части? Верно, два. А вот задача посложнее. Сколько нужно произвести делений земного шара пополам, чтобы в результате последнего деления размеры половинок соответствовали диаметру атома?

Задачи

1. По договору работнику в первый день работы выплачивается одна тысяча рублей, во второй – две, в третий – три и т.д.

Сколько денег он заработает за сто дней?

2. Трава по всему лугу растет одинаково густо и быстро. Известно, что с учетом подрастания травы 70 коров поели бы ее за 24 дня, а 30 коров – за 60 дней.

Сколько коров поело бы всю траву за 96 дней?

3. Чем отличается обмен идеями от обмена вещами?

Вопросы к семинарскому занятию

1. Почему маркетинг - современная управленческая технология?

2. В чем проявляется связь между менеджментом и маркетингом?

3. Каковы пути повышения эффективности деятельности организаций?

4. Какие принципы характерны для концепции маркетинга?

5. Какие три факторы лежат в основе концепции социально-этичного маркетинга, и применяется ли она в сфере спорта?

6. Приведите примеры использования концепции интенсификации коммерческих усилий в физической культуре и спорте?

7. Охарактеризуйте сферу физической культуры и спорта?

8. Нарисуйте логику маркетингового подхода при руководстве фирмой?