Позиционирование товаров и услуг

Позиционирование товаров – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (характеристика продукта, цена и т.д.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образа товара, который пытается создать производитель.

Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать два пути конкурентоспособного положения фирмы на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Это возможно при наличии одного из следующих условий: а) фирма предлагает товар, превосходящий товар конкурента; б) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; в) избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей. Этот вариант отбирается при наличии: а) технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке; б) экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен; в) достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Если имеется четкое определение требуемой позиции, сравнительно просто становится перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяет выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить его от продукта конкурентов.

Жизненный цикл товара

Любой товар имеет свое время существования на рынке. Вечного товара нет, рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. При этом каждое предприятие хочет, чтобы его товар пользовался как можно большим спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, которая позволила бы окупить затраты по его созданию к производству, а также средств для дальнейшего развития.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период пребывания товара на рынке от его появления до его ухода. Это последовательная смена этапов пребывания товара на рынке. На каждой стадии следует использовать соответствующую маркетинговую стратегию. Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, характера самого товара, стратегии производителя и других факторов.

Стадии жизненного цикла

Нулевой этап – разработка. Превращение замысла товара в реальное изделие (научно-исследовательские, прикладные, опытные работы, планирование, обслуживание и т.д.).

1-й этап – внедрение – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост объясняется следующими причинами (задержками производственных мощностей, техническими проблемами, доведение товара до потребителей, нежелание покупателей отказаться от привычных товаров – аналогов). Предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль, цена при этом обычно повышенная.

2-й этап – рост объема продаж растет и опережает предложение после признания товара покупателями. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки по стимулированию сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременное снижении себестоимости продукции.

3-й этап – зрелость. Наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка и комплекса маркетинга.

4-й этап – спад. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Этот период характерен резким падением объемов сбыта и снижением прибыли. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием товара в связи с достижениями научно-технического прогресса, более низкими издержками, изменением предпочтений потребителей, неэффективным использованием маркетинговых средств.

В результате потребитель теряет интерес к товару. Задача предприятия – выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключение товара из производства.

Преимущество ЖЦТ позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, облегчает управление товаром на каждой стадии. Недостатки: сложная в методологии, трудоемкая концепция, не исключает конкуренции.

Виды жизненных циклов.

Жизненный цикл товара – это период пребывания товара на рынке или последовательная смена этапов пребывания товара на рынке.

1.Традиционный

3.Упадок

4.Сезонный

5.Увлечение

6.Ностальгия

Смена ЖЦТ подчиняется следующим законам:

1. Закон возвышения потребностей (каждая удовлетворенная потребность является базой для последующей, более высокой потребности). Отсюда следует разработка товаров с более высокими потребительскими свойства.

2. Закон ускорения темпов общественного развития. Отсюда следует сокращение процесса обновления продукции.

3. Разработка нового товара должна проходить в недрах благополучия предыдущего.

4. Продолжительность жизненного цикла каждого нового товара короче, чем у предыдущего, поэтому он должен превосходить предыдущий объемом продаж, прибыльностью и массовостью.

Тесты на сообразительность

1. Было ли с кем-нибудь из Ваших знакомых то же, что и с Вами?

2. Как следует понимать фразу: «Смеется тот, кто смеется последним»?

3. В чем может заключаться историческая правда об Иване Сусанине?

4. Почему чем больше лет, тем быстрее летит время?

5. В чем главный миф менеджмента?

6. Что произойдет, если решение проблемы потребует множество совещаний?

7. Что делать, если хочешь жить в согласии?

8. Карлик живет на 28-м этаже небоскреба. Утром он опускается в лифте до 1-го этажа и едет на работу. Возвращаясь вечером с работы, он поднимается на лифте лишь до 10-го этажа, а дальше, до своего 28-го этажа, идет пешком. Чем это можно объяснить?

9. Чем отличается гиперинфляция от просто инфляции?

10. Какая формула отказа самая неприятная?

Задачи

1. Умирая, муж оставил завещание жене, которая ждала ребенка:

- если она родит сына, то ему будет причитаться 2/3 оставленного имущества, а матери – 1/3;

- если родится дочь, то имущество распределяется между ней и матерью в соотношении 1/3 и 2/3.

Родились близнецы – мальчик и девочка.

Как в этом непредвиденном случае распределить по справедливости имущество?

2. На собрании трудового коллектива число отсутствующих равнялось 20% от числа присутствующих. Уход с собрания еще 10 человек привел к тому, что процент отсутствующих вырос до 30.

Сколько всего человек в трудовом коллективе?

3. Вы получили в банке ссуду 300 тыс. руб. при норме процента 10% годовых.

Каков будет доход банка?

Вопросы к семинарскому занятию

1. Можно ли рассматривать физическую культуру как сферу производства товаров и услуг и почему?

2. Разработайте какую-то услугу в Вашем виде спорта в виде «товара по замыслу», «товара в реальном исполнении», «товара с подкреплением».

3. Какие общие характеристики имеют все услуги независимо от области, в которой они произведены?

4. Назовите наиболее популярные услуги, производимые в Вашем виде спорта, и опишите их специфические особенности.

5. Охарактеризуйте этапы жизненного цикла товара.

6. Зачем производителю нужно изучать жизненный цикл товара?

7. Систематизируйте по признакам отношение к различным уровням спорта. Товары и услуги, производимые в сфере ФКиС?

8. Опишите основные характеристики любого прибора, применяемого в Вашем виде спорта?