Модель покупательского поведения

В одной части модели представлены побудительные факторы, оказывающие воздействие на человека. Пройдя через сознание «покупателя» все эти побудительные факторы вызывают ряд ответных реакций покупателей, связанных с выбором товара, места и времени покупки.

Задача специалиста состоит в том, чтобы понять, что происходит в сознании покупателя между побуждением его к покупке и его ответной реакцией.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Человек чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием, ощущает нужду в чем-то. Нужда может быть возбуждена как внешними раздражителями, так и внутренними.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. Автор теории А.Маслоу, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности (физиологические, самосохранение, социальные, общественные признания, самоутверждении).

Процесс принятия решения о покупке.

Принятие решения о покупке включает следующие этапы:

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Поиск информации: потребитель может обратиться к различным источникам: семья, друзья, реклама, продавцы, упаковка, средства массовой информации. Задача предприятия состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для покупателя.

Оценка вариантов: каждый потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Как правило, оцениваются таких параметров товаров, как: качество, цена потребления, образ марки. Считается, что каждому товару потребитель приписывает функцию полезности.

Принятие решения о покупке: на решение о покупке влияют множество факторов, основными являются: отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства (рост цен, изменение дохода и т.д.). Когда решение принято, производится конкретное действие – покупка.

Покупка: отличается от решения о покупке. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств (нехватка денег, отсутствие товара данной марки и т.д.).

Реакция на покупку: после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. Удовлетворенность товаром отразится на последующем его поведении.

Изучение особенностей покупательского поведения дает возможность определить, потребности потребителей, источники информации, характеристики покупателей и разобраться в основных факторах влияющих на покупательское поведение.

Задача предприятия – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупку.

Факторы, влияющие на поведение людей как потребителей

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образованием, вкусами. И одной из важнейших задач является изучение таких вопросов,

как: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга. Для этого создается простая модель, показывается побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, которые проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают товар, услугу, цену, методы распространения и продвижения, т.е. представляют собой управляемые (контролируемые) факторы внутренней среды маркетинга. Прочие раздражители: экономические, политические, культурные, научно-технические – это неконтролируемые факторы внешней среды маркетинга.

Отсюда задача маркетинга – разобраться в реакции покупателя в ответ на побудительные факторы, т.е. использовать покупательное поведение. Из сказанного выше следует, что на совершение покупки оказывают влияние факторы:

а) культурного уровня: включают в свой состав культуру (набор ценностей, предпочтений, поступков, характерный для семьи; субкультура характеризующая группу людей с общей системой ценностей, объединенная по какому-либо признаку, расположение региона, численность, религия, климат, общие взгляды; социальное положение (группа, обладающая общими интересами, поведением, определяется на основе занятий, доходов, образования, религии, мировоззрения, к определенным формам проведения досуга;

б) социального порядка: включают в себя референтные группы, оказывающие влияние на отношения или поведение человека; семья оказывает огромное влияние на поведение человека; социальные роли – определенные виды деятельности, которые осуществляет человек по отношению к людям: роль сына, отца, директора; статус – положение человека в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую личности обществом. Социальная значимость оценивается в таких показателях, как престиж, авторитет, и будет выражаться в покупках определенных моделей одежды, продуктов питания.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

в) личного порядка: на решении покупателя сказываются и его внешние характеристики, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе;

г) психологического характера: на покупательском выборе сказываются: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.