Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка

Что это стучится в нашу дверь, маленькое и темное? Это будущее.

Греческая пословица

ВСТУПЛЕНИЕ

Экономист Ральф Харрис дал такое определение прогнозированию: "Вы притворяетесь, что знаете, что было бы, если бы не произошло то, что случилось на самом деле". Люди цинично относятся к прогно­зам, и они заслуживают такого отношения, но прогнозирование ле­жит в основе маркетинговой стратегии и конкурентного позициони­рования. В качестве элемента системы маркетинговой информации (см. главу 7), прогнозирование снабжает данными многие этапы фор­мирования маркетинговой стратегии. Вряд ли есть смысл разрабаты­вать стратегии, приемлемые для прежних условий, следовательно, с помощью прогнозирования необходимо расширять анализ окружаю­щей среды и отрасли (см. главы 4 и 5) с перспективой на будущее. Анализ портфеля (глава 3) начинается с изучения прошлой информа­ции, но заканчивается проецированием портфеля в будущее, что спо­собствует принятию решений о предстоящих действиях. С этого эта­па и далее планы зависят от прогнозов. Целевые рынки выбирают, исходя из того, каковы прогнозы в отношении будущего этих рынков (глава 12), а программы разработки новых продуктов (глава 17) осно­ваны на прогнозах, касающихся рынков и технологий.

Компании, пока не освоившие прогнозирование, скорее всего обрече­ны занимать оборонительные позиции относительно вчерашних кон­курентов или являются привлекательными для вчерашних клиентов. И все же прогнозированием нередко пренебрегают или выполняют его по наитию. Почему? Тому есть причины: кажущаяся сложность и огромное разнообразие методов прогнозирования. Но люди издавна пытались создать все более усовершенствованные способы достичь невозможного: заглянуть в будущее.

К счастью, чтобы быть эффективными, прогнозы не обязательно долж­ны быть сложными. Но вам действительно необходимо понимать методы прогнозирования, если вы хотите извлечь из них пользу. В настоящей главе описаны альтернативные методы прогнозирования продаж, рынков, технологий и общества. Приводятся примеры их использования и предложения относительно того, что именно и когда следует применять.

Что прогнозируем?

Оценка рыночного спроса требует четкого понимания структуры соот­ветствующего рынка. Рынок- это совокупность всех реальных и потен­циальных покупателей продукта или услуги. Рынок - это совокупность покупателей, в то время как отрасль- это совокупность продавцов. Раз­меры рынка зависят от возможного количества существующих покупате­лей конкретного рыночного предложения. Потенциальных покупателей чего-либо характеризует: интерес, доход и доступ.

Компании обычно применяют состоящую из трех этапов процедуру получения прогноза продаж. Сначала проводится прогнозирование окружающей среды,затем - прогнозированиеотраслевого спроса,после чего составляют прогноз объема продажкомпании. Прогнози­рование окружающей среды включает изучение темпов инфляции, уров­ня безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и сбере­жений, коммерческих инвестиций, правительственных расходов, экспор­та за вычетом импорта, а также прочих факторов окружающей среды, важных для данной компании. Результатом является прогноз использо­вания валового национального продукта наряду с другими признаками, необходимыми для прогнозирования объема продаж в отрасли. Затем компания составляет собственный прогноз продаж, исходя из определен­ной доли, принадлежащей ей в объеме отраслевых продаж.

Компании применяют множество методов прогнозирования объемов своих продаж. Все они построены на одной из четырех информационных основ: что имеет место сейчас, что произошло, что и когда происходит или что произойдет согласно существующему мнению. Для каждой цели имеется множество методов прогнозирования с использованием каждой из перечисленных информационных основ (Saunders et ai, 1987). На рис. 9.1 представлены наиболее важные методы прогнозирования.

Рис. 9.1. Методы прогнозирования

ПРОГНОЗЫ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩЕГО СПРОСА

Компаниями разработаны разнообразные практические методы оцен­ки суммарного рыночного спроса (Barnett, 1988), проиллюстрируем три из них.

Метод рыночного накопления

Метод рыночного накопленияпозволяет устанавливать всех потенци­альных покупателей на каждом рынке и оценивать объем их потенциаль­ных покупок.

Предположим, компания Polygram хотела бы оценить суммарный объем продаж компакт-дисков с записями. Обычно суммарный рыночный спрос определяют следующим образом:

Q = n x q x p, где Q - суммарный рыночный спрос;

n = количество покупателей на рынке;

q = количество, покупаемое средним покупателем в год;

р = средняя цена за единицу.

Если имеется 10 млн покупателей компакт-дисков в год, и средний поку­патель приобретает шесть компакт-дисков в год по средней цене за один диск, равной 15 фунтам стерлингов, следовательно, суммарный рыноч­ный спрос на компакт-диски составит 10 000 000 х б х £15,00 = = 900 млн фунтов стерлингов.

Методу структуры рынка свойственна та же проблема, что и всем остальным методам оценки спроса: он позволяет оценить настоящее, а не будущее. Чтобы определить, каким будет рынок в дальнейшем, авто­ры прогноза должны оценить количество покупателей в будущем, поку­паемое ими количество и цены. У такого разделения на составляющие есть свои преимущества. Упомянутые три компонента легче предсказать, чем отдельно взятый объем продаж. Например, судя по существующей демографической ситуации, можно без труда предсказать увеличение спроса на медицинские услуги по мере старения населения.

Коэффициенты цепочек

Метод коэффициентов цепочекоснован на умножении базового зна­чения на ряд корректирующих процентных показателей. Например, в Великобритании нет государственной воинской повинности, поэтому британской армии необходимо набирать по 20 000 новобранцев ежегод­но. Здесь возникает проблема, поскольку армия уже достаточно укомп­лектована, а количество юношей в возрасте 16-19лет среди населения уменьшается. Маркетинговый вопрос состоит в том, является ли ра­зумным упомянутый плановый показатель относительно рыночного по­тенциала. Армия оценивает рыночный потенциал, применяя описанный ниже метод:

Такая цепочка значений указывает на рыночный потенциал, равный 1 200 000 х 0,5 х 0,05 х 0,6 = 18 000 призывников, т.е. меньше, чем необходимо. Поскольку эта цифра ниже планового показателя количе­ства новобранцев, британской армии следует больше внимания уделять маркетингу как таковому. Реакцией стало проведение мотивационного исследования, результаты которого показали, что существующая рекла­ма не является привлекательной для целевой возрастной группы, хотя военная карьера и могла бы дать ее представителям то, к чему они стре­мятся в жизни. Поэтому новая кампания была направлена на то, чтобы подчеркнуть привлекательность военной карьеры.