Социально-экономические характеристики

Такие критерии, как доход, род занятий, возраст завершения образова­ния и принадлежность к общественному классу, широко применяются исследователями по тем же причинам, что и демографические характе­ристики: их легко определить, и их можно соотнести непосредственно с исследованиями СМИ в целях выбора средств рекламы. Но важнее то, что в основе деления рынков по общественному классу лежит убежде­ние: представители разных классов должны иметь разный уровень дос­татка и вести разный образ жизни. В свою очередь образ жизни опреде­ляет пристрастие к приобретению определенных товаров и услуг. Соци­ально-экономические критерии лучше всего проявляются в группах, вы­деленных по общественному положению.

Исследователи в области маркетинга пользуются несколькими систе­мами разделения на общественные классы. Система, применяемая в Со-I единенном Королевстве Обществом специалистов по маркетинговым ис­следованиям, представлена в табл. 10.1.

Для многих маркетинговых целей первые и последние два класса объе­диняются попарно, и, таким образом, стандартная классификация по общественному классу состоит из четырех групп: АВ, CI, C2, DE. В Соединенных Штатах в целях сегментации используется несколько аль­тернативных систем разделения на общественные классы (см. Frank et ai, 1972). Но шире всех применяется система, предложенная Уорнером (Warner), табл. 10.2.

Общественный класс используется для определения образа жизни, который, вероятнее всего, будут вести люди. В основе такого определе­ния лежит предположение, что потребители, занимающие более высокое положение на общественной лестнице, склонны тратить большую часть своего чистого дохода на удовлетворение в будущем (например, страхо­вание и инвестиции). А те, кто стоит на нижних ступеньках, - на удов­летворение

сиюминутных потребностей. Поэтому деление по социально-экономическим признакам может быть особенно полезным при определе­нии сегментов рынков товаров для дома, инвестиций, пива и прессы.

Индустрия финансовых услуг широко использует социально-экономичес­кие группы в маркетинговой деятельности, например, при разработке пенсионных продуктов и продуктов страхования жизни, ориентирован­ных на конкретные группы общества. Одна из компаний вводит програм­мы профессионального аннуитета (годовых выплат) для выплаты повы­шенной пенсии работникам, занятым на вредном производстве. Размеры надбавок и условия индивидуального страхования здоровья отчасти оп­ределяются принадлежностью страхователя к определенному обществен­ному классу (Gardner, 1997).

Но как и в случае с рассмотренными выше демографическими харак­теристиками, вполне возможно, что у лиц одного общественного класса характер покупок и причины для их совершения будут абсолютно разны­ми. Представьте себе мысленно на минуточку людей одного с вами кру­га, - своих коллег по работе или людей, с которыми вы общаетесь. Есть вероятность, что они попадут в тот же общественный класс, что и вы. Но не исключена возможность, что они предпочтут другие продукты, руко­водствуясь другими факторами, и другие бренды.

Практические специалисты и научные круги, занимающиеся марке­тингом, высказывают опасение, что общественный класс утрачивает свою значимость как критерий для сегментации рынка. Неудовлетворенность, в частности, критерием общественного класса, а также другими характе­ристиками, не специфичными для маркетинга, например, переменными для сегментации, послужила причиной разработки специфичных для мар­кетинга критериев, таких как этап жизненного цикла клиента, система классификации жилых районов ACORN, и развития исследований в об­ласти образа жизни.

Жизненный цикл потребителя

Этап цикла семейной жизни, по сути своей - составная демографическая переменная, включающая такие факторы, как возраст, семейное положе­ние и размер семьи, - особенно полезен для определения того, людей какого склада заинтересует категория продуктов (в особенности потре­бительские товары длительного пользования), и когда они проявят к ней интерес. Например, производители товаров для новорожденных состав­ляют рассылочные списки семей с новорожденными младенцами на ос­нове информации о бесплатных подарках, которые дарят матерям в ро­дильных домах. На списках ставится дата; они используются при рас­сылке сообщений прямой почтовой рекламы продуктов для растущего младенца; ребенка, начинающего ходить; и ребенка до 14 лет в нужное время по мере подрастания ребенка.

Этап жизненного цикла семьи как инструмент для сегментации рынка был впервые разработан Уэллсом и Губаром (Wells and Gubar, 1966) и впоследствии обновлен и скорректирован Мерфи и Стейплзом (Murphy and Staples, 1979) с учетом изменений в моделях семьи. Основные этапы жизненного цикла представлены в табл. 10.3.

В некоторых случаях деление рынка в соответствии с жизненным цик­лом может помочь в непосредственной разработке продукта, как в слу­чае с организованными турне. Фирмы, работающие в сфере организации отдыха, используют в качестве переменной для сегментации рынка воз­раст и, кроме того, очень точно ориентируются на разные этапы жизнен­ного цикла клиентов. Для молодых неженатых людей предложения стро­ятся на клубных тусовках Club Med, для семейного отдыха предлагается парковая программа Center Pares, для лиц уважаемого возраста - отдых, обеспечиваемый автобусными пассажирскими перевозчиками.

В Соединенном Королевстве компания маркетинговых исследований Research Services Ltd разработала систему сегментации рынка, построенную на сочетании жизненного цикла, рода занятий и дохода потреби­теля. Система, получившая название SAGACITY, выделяет четыре ос­новных этапа жизненного цикла (материально зависимый от родителей, еще не женатый, семейный и преклонного возраста), два уровня доходов (более высокий и более низкий) и две профессиональные группы (служа­щие - "белые воротнички" и рабочие - "синие воротнички", - соответ­ственно, АВС1 и C2DE). На основе этих трех переменных выделяются 12 групп SAGACITY с разными стремлениями и стереотипами поведения (см. Crouch and Housden, 1996).

Некоторые аналитики отмечают, что поколение людей, родившихся в период послевоенного демографического взрыва, окажет серьезное влия­ние на маркетинг среди лиц старше пятидесяти (Paul Fifield в Marketing Business, January 2002). Тридцать лет назад это поколение изменило подход маркетологов к работе на молодежном рынке, потребовав более индивидуализированных и специализированных продуктов и услуг. Вы­растив собственных детей и расплатившись по закладным, они прибли­жаются к этапу жизненного цикла "семья со взрослыми детьми", но, вероятнее всего, у них будут совершенно другие требования, чем у пре­дыдущих поколений потребителей старше 50 лет. Как правило, эти люди, более приспособленные, получившие хорошее образование и более за­житочные, открывают очень привлекательные маркетинговые возможно­сти на будущее.