Номинальный и реальный уровни дохода

Рост или снижение бюджетных ограничений потребителя пред­ставляет собой изменения, которые обычно называют номиналь­ным и реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей. Так, номинальный доход — это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей.

Реальный доход — это сумма денег, измеренная с учетом теку­щих цен и количества товаров, которые можно на них приобрести. Реальный доход и благосостояние будут возрастать в основном в двух случаях: либо при растущих номинальных доходах и неизмен­ных ценах на товары; либо при неизменном номинальном доходе и снижающихся ценах. Покупатели ощущают их в виде реальных воз­можностей и ограничений личного бюджета. Чаще всего это проис­ходит в виде частичного изменения цен на отдельные товары или товарные группы. Так, рост даже отдельных цен усиливает бюджет­ные ограничения, снижает возможности покупок и уровень благо­состояния. И наоборот, любое даже частичное снижение цен от­дельных товаров снимает ограничения личного бюджета потреби­теля, увеличивает возможности роста благосостояния. Такие ситу­ации могут быть показаны на графике смещением линии бюджет­ных ограничений вдоль той оси, где представлены товары с изме­няющимися ценами (рис. 6-3).

Рис. 6-3.Линия бюджетных ограничений: изменение цен и доходов

Снижение цен, например, на товарную группу Х (одежда) при неизменных ценах на продовольствие вызывает смещение влево линии бюджетных ограничений вдоль горизонтальной оси графи­ка, где показаны покупки одежды. В случае роста цен этой группы товаров линия бюджетных ограничений сместится вправо по оси X.

То же самое произойдет с линией бюджетных ограничений со­ответственно в случае снижения или роста цен на продовольствие и неизменных ценах на одежду. В частности, снижение цен сместит линию ограничений вправо вверх вдоль оси Y (продукты); рост этих цен вызовет смещение линии вниз вдоль оси Y, что означает сни­жение возможностей закупок продуктов.

6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор

Ограниченность личного бюджета и стремление более рацио­нально его распределить при различных и подвижных ценах вынуж­дают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выби­рает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с воз­можностями личного бюджета. Полезность товара — это его потре­бительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупа­емых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно опре­деленной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.

Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удов­летворение. Естественно, что потребитель купит вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя товара. Поскольку будет возрастать и суммарный объем полезности, то покупатель, возможно, продолжит закупки этого товара. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида товара?

Например, для покупателя дневная потребность в таком продо­вольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до 2 ба­тонов. Если цена еще снизится, например, до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно до 3 и более батонов.

Предельная полезность

Очевидно, что вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физи­ологических пределов его ежедневного потребления. Даже из наше­го гипотетического упрощенного примера видно, что любая из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребле­ние возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект сни­жающейся полезности относится не только к продуктам, но про­слеживается и при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1, 2 или 3 и т.д. единицы одно­именного товара (например, одежды, телевизоров, обуви, автомо­билей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно про­должить, но интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная еди­ница затраченных денег на один и тот же товар приносит относи­тельно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательс­кой практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют убывающей предельной полезностью покупае­мых товаров.

6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров

Как отмечалось выше, предельная полезность — это потреби­тельский эффект, получаемый покупателем от денежных затрат на приобретение каждой последующей, дополнительной единицы од­ноименного товара. Стремление покупателя к приращению допол­нительных покупок чаще всего вызвано снижением цен закупае­мых товаров. Увеличивая количество покупаемого товара по более низкой цене, потребитель получает возросшую суммарную полез­ность от осуществленных денежных затрат.

Суммарная полезность действительно возрастает. Ведь общий эффект от потребления 2, 3 и т.д. единиц товара выше, чем от 1 единицы того же товара. Эффект от приращения закупок можно представить выражением, которое в символах теории предельной полезности и цен выглядит следующим образом:

Однако, несмотря на то, что суммарная полезность от закупок товара возрастает, темп этого возрастания постепенно замедляет­ся, идет по убывающей. Другими словами, по мере приращения денежных затрат на каждую дополнительную покупку, начинает действовать закон убывания предельной полезности приобретае­мого товара, даже если его цена снижается. Проиллюстрируем это с помощью таблицы с условным числовым примером убывающей предельной полезности (табл. 6-2).

Таблица 6-2

Числовой пример убывающей предельной полезности товара

Предельная полезность определяется как разность значений пос­ледующей и предыдущей числовых величин в колонке "Суммар­ный полезный эффект". Приращение покупок товара (см. первую колонку) до определенного момента — пять единиц товара — со­провождалось увеличением суммарного полезного эффекта. Однако значения величин предельной полезности на каждую дополнитель­ную закупку неуклонно снижаются, и в момент закупки пяти еди­ниц товара равняются нулю.

Закон убывающей предельной полезности, представленный с помощью числового примера нашей таблицы, может быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного полезного эффекта и снижающейся предельной полезности (рис. 6-4).

Кривая суммарного полезного эффекта (рис. 6-4а) показывает все более медленный его рост и достижение экстремальной точки при покупке пяти единиц одноименного товара. Здесь суммарный полезный эффект равнялся 10 единицам. "Ступеньки", через кото­рые проходит кривая суммарного полезного эффекта, соответству­ют величинам снижающейся предельной полезности от дополни­тельных затрат денег потребителем на каждую последующую за­купку одного и того же товара. На рис. 6-4 (б) показана динамика и темп снижения предельной полезности каждой дополнительной по­купки.

Рис. 6-4.Закон убывания предельной полезности

Кривая убывания предельной полезности вполне закономерно напоминает уже известную нам линию графика индивидуального спроса на товар. Между ними, безусловно, имеется прямая взаимо­связь, но построение индивидуальной кривой спроса будет рас­смотрено ниже. Здесь нас интересует, как изменится поведение ра­ционального потребителя вследствие убывания предельной полез­ности затрат денег на осуществляемые им покупки. Нетрудно пред­положить, что преодоление тенденции убывания предельной по­лезности должно быть связано с изменением распределения лично­го денежного бюджета. Денежные расходы на покупки и текущее потребление покупатель должен распределить так, чтобы суммар­ный полезный эффект не только не снижался, но был максималь­ным, обеспечивая равновесие между затратами и потреблением. В теории этот принцип называется правилом рационального потре­бительского поведения.

6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия

При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным прави­лом здравого смысла: при убывающей предельной полезности лю­бого товара он стремится максимизировать суммарный потребительски и эффект от всех осуществленных покупок.

Поскольку такая оценка неотделима от цен покупаемых това­ров, то правило максимизации потребительского эффекта достига­ется при условии: равная предельная полезность товара на равнове­ликую единицу денежных затрат. В случае, когда один из товаров имеет сравнительно большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать его закупки, стре­мясь максимизировать суммарный потребительский эффект имен­но этими закупками. Одновременно будут сокращаться закупки то­вара с меньшей предельной полезностью на такую же единицу де­нежных затрат. Именно с этой целью покупатель осуществляет "пе­релив", или переключение, денежных затрат из личного бюджета. Однако в процессе этого "перелива" расходуемых на покупки де­нег покупатель может определить среднюю арифметическую вели­чину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Продемонстрируем это с помощью еще одного условного числово­го примера, представленного в табл. 6-3.

Таблица 6-3

Выбор максимально полезного товара

Как видно из таблицы, потребительский выбор покупателя, ори­ентирующегося на максимизацию полезности, выявит нерациональ­ность расходования денег на товары Х и Z, так как наибольшую полезность имеет альтернативный товар Y (его полезность равняет­ся 20). Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупа­тель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует оценки максимального количества товара, от которого потреби­тель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.