Кривые безразличия и потребительское равновесие

Сопоставив ценовые и бюджетные ограничения, покупатель за­мещает одни товары другими, стремясь к максимизации их полез­ности и собственного потребительского эффекта. Выше отмечалось, что предельная норма замещения для покупателя равна соотноше­нию цен товаров, подлежащих замещению. Это — уже известное нам правило максимального удовлетворения потребностей покупа­теля, которое можно подтвердить также кривыми безразличия, со­вмещенными с линией бюджетных ограничений. Сравнивая потре­бительские предпочтения и варианты реально возможного выбо­ра, отметим следующие ситуации (см. рис. 6-5б).

Во-первых, потребителю, разумеется, предпочтительнее набор с большим количеством обоих товаров, чем набор с меньшим их количеством. Ситуация с большим количеством продуктов и одеж­ды представлена кривой безразличия 3, расположенной правее ли­нии бюджетных ограничений и не пересекающейся с ней. Однако это нереальная для потребителя ситуация, поскольку цены товаров данного набора превышают возможности бюджетного дохода по­требителя, равного 10 денежным единицам.

Во-вторых, кривая безразличия 1 показывает ситуацию, когда доход используется неполностью и текущее потребление осуществ­ляется на заниженном уровне, не соответствующем уровню дохода. В точках пересечения кривой безразличия 1 с линией бюджетных ограничений потребление товаров, очевидно, меньше, чем оно могло бы быть в точке равновесия.

В-третьих, искомая максимизация полезности и потребительс­кое равновесие достигаются в той единственной точке, где кривая безразличия 2 проходит по касательной с линией бюджетных огра­ничений. Эта точка и есть максимально возможное удовлетворение потребителя при полном использовании его дохода, а именно — потребительское равновесие Е. Отметим также, что в точке потре­бительского равновесия наклон кривой безразличия 2 и наклон бюд­жетной линии равны. Применительно к нашему примеру с продо­вольствием и одеждой это означает, что наклон кривой безразли­чия 2 равен отношению предельной полезности одежды к предель­ной полезности продуктов. Наклон линии бюджетных ограничений в этой же точке равен отношению цены одежды к цене продоволь­ственных продуктов. Это и требовалось доказать с помощью кривых безразличия и заданной кривой бюджетных ограничений, опреде­ляющейся доходом в 10 денежных единиц.

6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса

Изложенная выше модель потребительского поведения состав­ляет основу формирования индивидуального спроса на любой то­вар. Чтобы доказать это, используем хорошо известную нам карту кривых безразличия и линию бюджетных ограничений покупателя, совместив их в одном графике. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях: либо когда растут реальные до­ходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неиз­менны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это долж­но быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское рав­новесие более высокого уровня и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называ­ют кривой "доход — потребление".

Зависимость между реальными доходами и потреблением была обоснована и показана графически в XIX в. английским экономис­том Дж. Хиксом и названа "кривой уровня жизни". Затем немецкий статистик Э. Энгель, изучая структуру бюджетов рабочих семей, до­полнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища и одежда, жилище и комму­нальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

Рис. 6-6. Кривые "цена — потребление" и "доход — потребление"

Кривая "цена — потребление"

Проиллюстрируем влияние частичного снижения цен при неиз­менных доходах (рис. 6-6а). Например, если произошло понижение цены только одной группы товаров из потребительского набора, то смещение линии бюджетных ограничений вправо произойдет лишь вдоль той оси, где представлены подешевевшие товары. Предполо­жим, что из приведенного выше потребительского набора продук­тов и одежды, описанных картой кривых безразличия, цены за ус­ловную 1 штуку одежды постепенно снижались с 1 денежной еди­ницы до 0,5, затем до 0,25 денежной единицы. При неизменных ценах на продукты и фиксированном бюджетном доходе, равном в нашем примере 10 денежным единицам, потребительское равнове­сие устанавливалось при все более высоких ценах на одежду (см. рис. 6-6 а,б).

Напомним, что равновесие устанавливается в точке по каса­тельной двух кривых: линии бюджетных ограничений и кривой без­различия. Из графика видно, что если через все полученные точки равновесия провести соединительную линию, то получится новая кривая под названием "цена — потребление".

Эта кривая, во-первых, показывает влияние изменения цен на за­мещение одного товара другим (рис. 6-6б). Во-вторых, линия "цена — потребление" служит важным инструментом для определения кри­вой индивидуального спроса. В данном случае мы получим кривую спроса покупателя на одежду, если поместим все точки кривой "цена — потребление" в координатах обычного графика с ценами на вертикальной оси и количеством покупок одежды на горизон­тальной оси. Полученная кривая спроса не только повторяет ли­нию "цена — потребление", но показывает также важную особен­ность закона спроса — убывающую полезность любого товара и обратную зависимость между движением цен и количеством заку­пок по этой цене. Если предположить, что индивидуальный спрос каждого покупателя имеет смысл вычислять детально, то совокуп­ный рыночный спрос по каждому данному товару можно получить агрегированием индивидуальных кривых спроса на каждый конкретный товар.

6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода

На структуру сформировавшегося спроса покупателей, как из­вестно, влияет их доход, а также общее или частичное снижение цен товаров. Реакция покупателей на снижение цен проявляется двояко.

Во-первых, возрастает количество закупок подешевевшего то­вара, которым покупатели замещают остальные, ставшие теперь сравнительно более дорогими товары. Спрос изменяется на те това­ры, которыми потребитель замещает прежние, изменяя соответ­ственно структуру товарных наборов. Покупатель осуществил лишь простое перераспределение своего фиксированного дохода (и лич­ного бюджета) на закупку большего количества подешевевших то­варов, в том числе и за счет снижения закупок товаров с неизмен­ными ценами. Следовательно, происходят изменения и в структуре существующего спроса; увеличилась та его составляющая, которая приходится на подешевевшие товары. Эффект замещения — это и есть изменение структуры спроса, вызванное увеличением закупок подешевевшего товара, "замещающего" остальные товары с неиз­менными ценами, поскольку они стали теперь относительно более дорогими.

Во-вторых, снижение цен адекватно повышению реального до­хода покупателей. Это выражается в увеличении их покупательной способности, а следовательно, и той составляющей спроса, кото­рая вызвана относительно возросшим доходом и платежеспособно­стью. Отсюда вытекает, что эффект дохода — это изменение струк­туры покупательского спроса, вызванного ростом реального дохо­да от снижения цен. Для покупателя всякое снижение цен позволя­ет сократить расходы, а значит, получить соответствующую экономию своего дохода. Размеры "экономии" дохода зависят от величи­ны снижения цен, но именно на эту величину покупатель стал как бы богаче, состоятельнее и предъявит дополнительный спрос. Вслед­ствие понижения цен стало возможным либо сохранить сэконом­ленную часть дохода, не меняя структуру текущего потребления, либо приобрести больше товаров, чем до снижения цен. В данном случае интерес представляет та величина эффекта дохода, которая найдет выражение в увеличении покупательского спроса на товары текущего потребления.

Следовательно, эффект замещения и эффект дохода касаются изменения покупательского спроса, но у каждого из них своя мера влияния на его структуру. Не только теоретически, но и в практи­ческом ценообразовании следует разграничивать воздействие этих эффектов на нормальные, т.е. высококачественные, товары и това­ры низшего порядка (менее ценные). Рассмотрим на графике эф­фект замещения и эффект дохода применительно к стандартному товару(рис.6-7).

Рис. 6-7. Эффект замещения и эффект дохода (стандартный товар)

График на рис. 6-7 построен с помощью кривых безразличия и кривых бюджетных ограничений, совмещенных так, чтобы пока­зать интересующие нас эффекты. Они отражают одновременные изменения от понижения цен: рост покупательной способности (эффект дохода) и замещение большим количеством подешевев­шего товара меньшего количества тех, чьи цены не менялись (эф­фект замещения). Первоначальная бюджетная линия соответствует сформировавшемуся потребительскому спросу на два товара (на­пример, продукты и одежду). Равновесие установилось в точке А, где произошло касание бюджетной линии и кривой безразличия 1. При любом снижении цен эффект дохода сместит вправо вверх всю линию бюджетных ограничений и покупательское равновесие уста­новится на более высоком уровне (в точке В) в точке касания кри­вых бюджетного ограничения и безразличия 2. Если произошло сни­жение цен, например, только на одежду, то линия бюджетных ог­раничений (пунктирная) "разделит" эффект дохода, указывая ве­личину замещения продуктов с неизменными ценами (по оси Y) на возросшее количество одежды по снизившимся ценам (по оси X). Кривая безразличия 3, установившая потребительское равнове­сие в точке С, покажет общее изменение в потреблении как про­дуктов с неизменной ценой, так и одежды после снижения ее цен. Эффекты дохода и замещения в этом случае суммированы в сово­купном эффекте, а величина каждого из них показана отрезками вдоль оси X. Отрезки, "отсекаемые" линией бюджетных ограниче­ний и точками потребительского равновесия, спроецированы на осях продуктов и одежды и соответствуют величине тех изменений в спросе, которые обусловлены эффектами замещения и дохода.

6.3. Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфичес­ких потребностей принятие множества решений в предпринима­тельской деятельности перестало зависеть от непосредственных кон­тактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведе­ния покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и каче­ства реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратит­ся много сил и средств на определение всего комплекса побуди­тельных факторов, которыми руководствуется потребитель при вы­боре товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

Экономическая модель основана на предположении, что поку­патель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагма­тическими соображениями в соответствии с личными представле­ниями о максимальной полезности и выгодности покупаемых това­ров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатацион­ные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количе­стве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведе­нию покупателей свойственны свои закономерности, которые важ­ны не столько для них, сколько для предпринимателей при фор­мировании объемов производства и продвижении товаров на ры­нок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, ос­нованной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение поку­пателей. В частности, есть много примеров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что ос­новную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы при­надлежать. К факторам данной модели относятся культура, соци­альные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и раз­вития человеческой деятельности, представленной в продуктах тру­да, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы — наиболее суще­ственная причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться рис­ку быть отвергнутыми или наказанными обществом.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно вли­яет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индиви­дуализм, движение вперед и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культур­ные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего об­щества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия со­циального положения людей. Здесь необходимо учитывать и харак­тер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточ­но широкая дифференциация населения по социальной принад­лежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бес­спорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Правда, соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть отнесена к малообеспеченному классу, по­этому без широкой программы социальной помощи обойтись не­возможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций, что позволит четко определить, ка­кие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству не вызывают особого вос­хищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспе­ченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновре­менном отсутствии того, на что они могли бы предъявить плате­жеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономи­ческом смысле.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность лю­дей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведе­ние. Таких групп, формальных и неформальных, великое множе­ство. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (напри­мер, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активи­зировалось в последние годы и религиозное движение. Менее круп­ными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, яв­ляются различные объединения — клубы по интересам, спортив­ные клубы, организации по месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унифи­кации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной груп­пе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влия­нием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнито­фона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о доста­точно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя.

Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимос­ти от товара и его марки, а также имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Товар или марка товара может стать в этом случае символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и де­монстрируют тем самым статус хозяина.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий и направляю­щий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении рели­гии, политики, экономики, а также в отношении личных амби­ций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель не­долго взаимодействует с родителями, последние оказывают значи­тельное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию друг друга в их повседневном покупатель­ском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь необходимо оценить роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое при покупке товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

с автономией, где каждый член семьи принимает равное коли­чество самостоятельных решений;

с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

с женой во главе, где доминирует и определяет возможные по­купки жена;

коллегиальные, где большинство решений принимается совме­стно.

Интерес представляют также исследования с целью определе­ния роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке ха­рактеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и ме­роприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, мнение жены — при покупке стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе места проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.

Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различает­ся и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покуп­ки автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68% случаев, жены — в 3%, а при равном участии супругов — в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены — также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фир­мы.

Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуации, отдельные члены семьи оказывают на этот процесс раз­ное влияние. Когда Шекспир написал: "Весь мир — театр, а люди в нем — актеры", он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для каждой из них существуют определенные границы при­емлемого поведения. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Каждая роль имеет статус, отражающий степень уважения со стороны общества.

Скажем, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директо­ром предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требо­вания, чем покупатель, который "играет" другие роли.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки ча­сто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение че­ловека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (само­оценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизнен­ный опыт; установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным зна­ние отличительных свойств личности, а именно, тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он прояв­ляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и ме­ланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доми­нантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтения­ми тому или иному товару на рынке. Далее, в практической дея­тельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении различного рода маркетинговых ме­роприятий.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят дру­гие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка лич­ности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей моло­дости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и компетентностью. Точно так же человек, который страдал избы­точным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя слишком полным, несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воз­действием своей реальной самооценки два человека могут стре­миться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос, независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обуслов­ленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная само­оценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необхо­димо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагае­мые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием фи­зических свойств последнего. Часто психологические или символи­ческие характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы при­влечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздей­ствий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько реклам­ных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количе­ством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожи­даются людьми, а также те, что существенно отличаются от обыч­ных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в ра­боте по привлечению внимания покупателей, например, при осу­ществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация вос­принимается избирательно, важен для маркетинга и по другим при­чинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени изме­няют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и при­влекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффектив­ным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, ко­торое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответ­ствовать реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсо­лютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою оче­редь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочти­тельные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Уста­новки последовательно ведут покупателей к приобретению соот­ветствующих товаров и услуг, позволяя не тратить время на выбор.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, ока­зывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегриру­ют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмо­циональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленно­стью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способ­ствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установ­ки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, ко­нечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетин­говой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и ка­чество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, воз­можные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потре­бителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важ­но иметь четкое представление о характере процесса принятия ре­шения о покупке.