Рациональный выбор потребителя

Увеличение полезности от затрат на приобретение товара Y (табл. 6.3) должно уравновесить снижение закупок товара X. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полез­ности на равновеликую единицу денежных затрат. Увеличивая по­требительский эффект, рациональный потребитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действует по так называемому закону равных пре­дельных полезностей на единицу своих денежных расходов. При этом, как отмечалось выше, если

, то и

где MU_{x, у..., п} — предельная полезность товаров;»:, у,..., п; Р_{х, у ..., п} — цена товаров х, у ..., п.

Руководствуясь этим правилом, покупатель перераспределит свои денежные расходы в пользу большей закупки товаров Y, отказав­шись от последней единицы товара X. Цена X, равная в нашем при­мере 100 денежным единицам, позволит купить дополнительно 2,5 единицы более полезного товара Y, что даст более высокий полез­ный эффект. В денежном выражении он составит 2000 денежных единиц потребления товара Y. За вычетом 1000 денежных единиц от экономии на товаре X покупатель получает потребительскую вы­году от рационального выбора, равную 1000 денежных единиц по­лезного эффекта.

Потребительское равновесие

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по показателю "равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу рас­ходов" (табл.6-4).

Таблица 6-4

Потребительское равновесие

Как видно, функция полезности возрастает при условий "оди­наковой предельной полезности на каждую последующую единицу дополнительных денежных затрат". Но соотношение предельной полезности любых товаров должно быть равно соотношению их цен. В этом случае рациональный потребитель уравновесит предельную полезность любого товара с предельными денежными затратами собственного бюджета, руководствуясь правилом, которое можно выразить алгебраически следующим образом:

где X, Y — виды товаров (например, одежда и продукты); P_x, Р_y, — цена этих товаров; 1 — бюджетный доход потребителя (равный в нашем примере 10 денежным единицам).

Замещение позволяет потребителю не только сопоставлять пре­дельные (дополнительные) выгоды и предельные (дополнительные) затраты, но и достичь их сбалансированного равенства, распреде­лив покупки в соответствии с размерами личного бюджетного до­хода.

Соизмерить максимальное количество товаров, которое потре­битель замещает одной дополнительной единицей другого, более полезного для себя товара можно с помощью предельной нормы замещения.

6.2.6. Предельная норма замещения

Предельная норма замещения — это мера, показывающая мак­симальное количество товара, от которого потребитель отказыва­ется ради получения одной дополнительной единицы другого това­ра. Увеличение полезности от потребления одного товара должно уравновесить снижение потребления другого товара и т.д. В конеч­ном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат личного бюд­жета. Увеличивая полезность своих денежных расходов, рациональ­ный покупатель стремится уравновесить не только взаимозамещае­мые товары, но и цены этих товаров. Точнее, именно цены и по­зволяют уравновесить пропорции взаимного замещения товаров. Предельная норма замещения (англ. marginal rate of substitution — MRS) одного товара другим должна быть равна соотношению цен взаимозамещаемых товаров. Так, например, если Х и Y— это това­ры, которые потребитель замещает для максимизации полезности собственных денежных затрат на их потребление, то он руковод­ствуется нормой их замещения, которая может быть выражена сле­дующим образом:

В конечном итоге максимизация полезности для рационального потребителя достигается при таком распределении его личного бюджета, когда предельная полезность каждой денежной единицы затрат одинакова по каждому покупаемому товару. Если полезность дополнительной единицы денежных затрат на товар Х выше, чем, денежной единицы затрат на товар Y, то потребитель будет макси­мизировать свою общую полезность за счет приращения покупок товара Х и, наоборот.

Постепенно предельная полезность закупаемого товара снизит­ся, и потребитель сократит приращение денежных затрат на его покупку, перераспределив их на другие товары, которые теперь для него имеют более высокую предельную полезность.

Постоянно перераспределяя денежные затраты из своего фик­сированного личного бюджета, потребитель обеспечивает равнове­сие и доступное ему максимальное благосостояние тогда, когда предельная полезность каждой дополнительной денежной едини­цы затрат становится одинаковой по всем приобретаемым товарам.

Очевидно, что принцип равной предельной полезности денеж­ных затрат нарушается, если предельная полезность, например, товара X, вдвое, а предельная полезность товара Y втрое выше их цены. Нарушение принципа происходит потому, что дополнитель­ная единица денежных затрат на товар Y приносит покупателю боль­шую суммарную полезность, чем дополнительная денежная еди­ница денежных затрат на товар X. Именно поэтому покупатель пе­реключает часть денежных затрат с товара X, где их относительная полезность ниже, на товар Y, где они дают относительно более высокую полезность. Разница между полезностью этих товаров вы­ступает в виде своего рода "эффекта рационализма" покупателя. Именно поэтому рациональный покупатель изменяет направление своих расхода и оценивает вновь создавшееся положение. Ведь до­полнительные закупки товара Y снижают предельную полезность, приносимую каждой дополнительной единицей денежных затрат на этот товар (действует закон убывающей предельной полезнос­ти). Одновременно с этим, вследствие сокращения потребления товара X увеличивается предельная полезность израсходованных на них денег. Таким образом, потребитель приближается к некой ре­альной точке равновесия, постоянно вычисляя и "играя" на разни­це полезности различных товаров. Как видно, условием равнове­сия, когда покупатель удовлетворен и хотел бы находиться в дос­тигнутой точке, является равенство предельной полезности на каж­дую денежную единицу затрат по каждому товару, измеренной с помощью соотношения цен этих товаров.

6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия

Теперь мы будем анализировать уже известные нам категории потребительского поведения и выбора товаров, но с помощью иного теоретического инструментария — графической интерпретации вы­бора потребителя с помощью кривых безразличия. В конечном ито­ге нашего анализа мы должны получить те же результаты: во-пер­вых, на кривых безразличия показать действие закона убывающей предельной полезности; во-вторых, совместив графики линии бюд­жетных ограничений и кривые безразличия, раскрыть принцип и правило максимизации полезности и потребительского равнове­сия.

Кривые безразличия

Графическая интерпретация выбора потребителем того или иного набора товаров может быть представлена с помощью кривых без­различия. Этот "инструмент" анализа используют в теории для изу­чения ранжирования субъективных предпочтений потребителей, имеющих ограниченный личный бюджет. Каждая кривая безразли­чия — это наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы "безразлично", какой из них выбрать. Например, покупатель имеет выбор из четырех вариантов, составлен­ных из двух групп товаров — продовольствия и одежды (табл. 6-5). Предпочтения субъективны и некоторые неравенства в одних ва­риантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетворитель­ны, так как они уравновешены иным количественным набором в других вариантах.

Таблица 6-5

Ранжирование товарных наборов (продукты и одежда)

Меньшее количество одного продукта вполне компенсируется большим количеством другого, в результате потребительский эф­фект каждого варианта практически одинаков. Следовательно, все четыре варианта — это наборы безразличия, приносящие покупа­телю одинаковый уровень удовлетворения, все варианты (А, В, С, D) на графике формируют соответствующую кривую безразличия (рис. 6-5).

Вид кривой с набором безразличия напоминает хорошо извест­ную нам кривую спроса. Это не случайно, так как из индивидуаль­ных кривых безразличия формируется общая кривая спроса поку­пателей на товары. Свойства кривых безразличия, по существу, и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и особенностей кривых безразличия относятся следующие.

Рис. 6-5.Варианты и наборы безразличия. Карта безразличия

Во-первых, кривые безразличия покупателей имеют отрицатель­ный наклон, поскольку характеризуют соотношение равноценных и взаимозамещаемых товаров. Различные точки на одной и той же кривой безразличия — это товарные наборы одинаковой полезнос­ти и потребительских эффектов, которые могут быть ранжированы лишь по предпочтениям.

Во-вторых, наклон кривой безразличия достаточно определенно показывает соотношение предельной полезности "ассортимента" набора, из которого одни товары отмечены на горизонтальной, а другие — на вертикальной оси. При этом суммарный объем полезно­сти не выходит за пределы сопоставимых вариантов, следовательно, потребитель ничего не теряет и не выигрывает. Меньшее количество одного товара компенсируется большим количеством другого това­ра, уравновешивая общую полезность и потребительский эффект. Другими словами, отказ от двух единиц одного товара ради одной единицы другого товара — это уже известная нам предельная норма замещения, но здесь она выражена категорями безразличия.

В-третьих, наклон кривой безразличия в разных точках неоди­наков. Каждая точка на кривой — это соотношение предельной по­лезности товаров в каждом варианте потребительских предпочте­ний. Соответственно, предельная норма замещения одного товара другим определяет крутизну кривой безразличия на разных ее уча­стках. Более пологий вид кривой по мере движения вниз и вправо означает ее выпуклость. Процесс замещения одного товара другим идет по убывающей.

В-четвертых, каждая кривая безразличия соответствует только одному уровню потребления, ранжированному в различных вари­антах товарных наборов. Любая другая кривая безразличия может быть построена только в соответствии с каким-то другим уровнем потребления, хотя его можно ранжировать в сколько угодно мно­гочисленных вариантах товарных наборов. Каждый вариант может представлять различную комбинацию товаров в наборе, но все они принадлежат одной кривой безразличия. Так что потребители, пе­реместившись на иной уровень потребления, будут находиться на новой кривой безразличия, ранжируя разнообразные варианты иного уровня. Например, возросшему уровню потребления будет соответ­ствовать новая кривая безразличия — 2, сместившаяся вправо и вверх. Эта кривая представляет варианты наборов с большим коли­чеством .всех включенных в них товаров, что, с точки зрения пре­дельной полезности и потребительского эффекта, возможно лишь при более высоком доходе и бюджете. Если уровень потребления еще возрастет, то его можно показать лишь с помощью более сместив­шейся вправо и вверх кривой безразличия — 3. Это вариант с еще большим количеством товаров, сочетающихся так, чтобы иметь сум­марную полезность и потребительский эффект, отвечающий возрос­шему покупательскому уровню дохода и бюджетных возможностей. Следовательно, кривые безразличия 1, 2, 3, отражающие возраста­ющий уровень потребления, представляют собой карту безразличия.

При снижающемся уровне потребления каждая кривая будет сме­щаться влево вниз, "представляя" принадлежащие ей точки с ва­риантами наборов одинаковых предельных полезностей более низ­кого уровня потребления.

В-пятых, тот факт, что с помощью карты безразличия можно представить изменяющиеся уровни потребления, означает также, что кривые безразличия не пересекаются. Каждая кривая безразли­чия "описывает" какой-либо один уровень потребления. Его изме­нение, например, из-за роста или снижения доходов может быть изображено новыми, соответственно смещающимися (но не пере­секающимися) кривыми безразличия.

6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения

Возможности потребительского выбора, как известно, опреде­ляются бюджетными ограничениями и ценами товаров. Рассмот­ренные нами кривые безразличия остается лишь совместить с гра­фиком дохода (линией бюджетных ограничений). Предположим, бюджет потребителя равняется все тем же условным 10 денежным единицам, а расходы ограничиваются только двумя товарами из вышеприведенной таблицы. Если известна цена товаров, то остает­ся лишь перемножить количества закупаемых товаров на их цену.

Уравнение бюджетного ограничения показывает, что количе­ство единиц одного товара, умноженное на его цену, плюс коли­чество другого товара, умноженное на его цену, следует уравнове­сить с 10 денежными единицами дохода (при условии, что он пол­ностью израсходован на эти покупки):

где P_x и Р_y — цена единицы товаров, показанных на осях Х и Y (соответственно, одежда и продукты); 1 — доход, личный бюджет, равный 10 денежным единицам. Соотношение товарных цен — P_x/P_y — характеризует наклон линии бюджетных ограничений. Применительно к нашему примеру с одеждой и продуктами, крутизна наклона бюджетной линии (при доходе в 10 денежных единиц) будет определяться отношением цены единицы одежды к цене еди­ницы продуктов.