В. Взаимные обязанности клиентов и исследователей

Статья 16. Отношения между клиентом и исследователем явля­ются предметом некоторой формы контракта, заключенного меж­ду ними. Настоящий кодекс не имеет своей целью ограничить сво­боду сторон в намерении заключить любое соглашение между ними. Однако такое соглашение не должно расходиться с положениями кодекса, за исключением некоторых специальных статей, таких, как ст. 17—20 включительно, ст. 30 и 32. Только эти статьи могут быть изменены по согласованию между клиентом и исследовате­лем.

Право собственности на тексты маркетинговых исследований

Статья 17. Предложения и оферты на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, под­готовившего их. В частности, потенциальные клиенты не должны передавать предложения одного исследователя другому, за исклю­чением тех случаев, когда последний действует как консультант клиента по данному исследованию; также клиент не должен ис­пользовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на предложения другого исследователя. Таким же образом, план-проспект маркетингового исследования и спецификации, под­готовленные клиентом, остаются собственностью клиента.

Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью, клиента. Результаты исследования и данные не могут быть раскры­ты исследователем третьей стороне, кроме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

Статья 19. Технические способы и методы исследования (вклю­чая программный продукт) не становятся собственностью клиен­та, у которого возникает исключительное право на их использова­ние.

Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания иссле­дования без оповещения клиента.

Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые дан­ные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования; перенесены и сохра­нены для дальнейшего анализа (на магнитных носителях, перфо­картах или дискетах) на оговоренный срок, равный полным двум годам;

б) более короткий срок хранения может быть согласован с кли­ентом в соответствии с положениями ст. 16.

Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией ис­следования клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиен­том разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой до­полнительных копий, и в пределах сроков, установленных ст. 20.

Ст. 19 не действует, если исследование проводилось исследова­телем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе группового заказа или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информа­тора.

Конфиденциальность

Статья 22. Исследователь не имеет права сообщать информато­рам или другим лицам, не связанным прямо с проведением иссле­дования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Статья 23. Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая инфор­мация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ. Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте

Статья 24. Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и в случае запро­са клиента назвать этих субподрядчиков.

Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представи­тель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований (например, при панельных исследованиях) может потребоваться предварительное согласие информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований.

Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, исследова­тель может потребовать, чтобы был назначен один, независимый от других клиентов, наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследований.

Статья 26. Если два или более исследований комбинируются в одном интервью, одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента либо результаты исследования будут до­ступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен зара­нее, что данное исследование и услуга не предлагаются на исклю­чительной основе. Идентификация других клиентов или потенци­альных клиентов в данном случае необязательна.

Исследования по заказам многих клиентов

Статья 27. Клиент не может передавать кому-либо любой резуль­тат исследования, проводимого для многих клиентов, без предва­рительного получения на то согласия исследователя. (Это положе­ние также относится к консультантам и советникам клиента.)

Опубликование результатов

Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к мар­кетинговому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило, пользоваться исключительно клиент и его консультанты или советники.

В контракте между исследователем и клиентом должно быть ого­ворено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующей публикации этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной договоренности намерен пус­тить в более широкое обращение полностью или частично резуль­таты исследования, то:

а) клиент должен договориться заранее с исследователем о форме и содержании публикации или извещения; если же клиент и иссле­дователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то иссле­дователь имеет право не разрешать ссылку на имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследова­ния клиент должен в то же время указать сведения, перечисленные в ст.33, об опубликованных частях исследования.

В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов данного исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать иска­жения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследова­ние было проведено в соответствии с данным кодексом до тех пор, пока они не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие кодексу.

Исключительность

Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующей оговор­ки клиент не имеет права на исключительное использование мате­риалов исследования полностью или частично.

Г. Требования к отчету

Статья 31. Исследователь при представлении результатов иссле­дования (независимо от того, является ли оно устным, письмен­ным или любым другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследова­нию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, или ссылку на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным исключением этой статьи является слу­чай, когда между клиентом и исследователем имеется предвари­тельная договоренность об отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

Статья 33. В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация.

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших лю­бую существенную часть исследования.

Предмет исследования:

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер и география распространения предмета ис­следования, как запланированные, так и фактически полученные данные (где можно, дать объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования);

е) детали метода изучения предмета исследования, а также ис­пользованные методы взвешивания (оценки);

ж) где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и коммен­тарии по поводу вероятного искажения результатов из-за отсут­ствия ответов на заданные вопросы.

Сбор данных:

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор ин­формации (т.е. личное интервью, письменные анкеты или телефон­ные интервью, групповое обсуждение, использование механичес­ких записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследовании;

к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество ин­форматоров с исследователями;

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинетных исследований точное указание источ­ников информации и их надежность.

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весо­вого и невесового методов;

п) общие указания относительно статистических границ допус­тимых погрешностей в отношении основных итогов, а также стати­стически значимых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).

Д. Применение кодекса

Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные либо уча­ствующие в маркетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого кодекса по духу и букве.

Статья 35. О любом серьезном нарушении кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, которая приняла данный кодекс. Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждо­му случаю нарушения. В тех странах, где такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением настоящего кодекса, а также соответству­ющих национальных кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ЕСОMAP, без указания названий заинтересованных сторон.

Статья 36. В случаях, если:

а) такая национальная организация не существует;

б) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий кодекс;

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вторичного обсуждения);

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового иссле­дования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возник­шей проблемы.

Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ*

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпора­ций, институтов и любых иных организаций, как частных и неза­висимых, так и правительственных. — Прим. пер.). Кодексом следу­ет пользоваться совместно с другими кодексами МТП относитель­но маркетинговой деятельности, а именно:

Международным кодексом маркетинговых исследований;

Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");

Международным кодексом "директ-мейл" и "продажи товаров по почте";

Международным кодексом практики непосредственных продаж.

* Публикация Международной торговой палаты в Париже. Перевод Н.В. Гениной и В.Е. Демидова. Июнь, 1987 г.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направлен­ной на детей (прочие специфические правила применяются неза­висимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино "директ-мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точ­ки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обра­щать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного посла­ния, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

Для целей настоящего кодекса:

термин "рекламное послание" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного посла­ния относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изобра­жения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изобра­жения на самом товаре;

термин "товар" включает изделия, услуги и блага;

термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечно­го потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупреч­ным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством от­ветственности перед обществом и отвечать принципам добросовес­тной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать обществен­ное доверие к рекламе.

Нормы

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утвержде­ний или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание не должно злоупотреблять дове­рием покупателя и использовать его неопытность или недостаток знаний.

Статья 3.

1. Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.

2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.

3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, пу­тем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, со­ответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. специальное постановление Б);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантии (см. специальное постановление А);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, та­ких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образ­цы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения ме­далями, премиями и дипломами;

з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитат из научно-технических публи­каций. Статистические данные недопустимо использовать так, что­бы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Не­допустимы искажения научных терминов; недопустимо также ис­пользовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям види­мость научной обоснованности, которая в действительности отсут­ствует.

Сравнение

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы срав­нения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать прин­ципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров долж­но быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанным с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свиде­тельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказатель­ства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Очернение

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фир­му, промышленную или коммерческую деятельность или профес­сию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно пре­зрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности

Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описы­вать каких-либо людей в их частной жизни или общественной дея­тельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо част­ную собственность или ссылаться на такие описания или саму соб­ственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.