Пиханова С. А. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций : учеб. пособ. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. – 148с.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

В системе маркетинговых коммуникаций

Допущено

Учебно-методическим объединением

по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111(061500) «Маркетинг»

Хабаровск 2005

ББК У 9 (2) 42

П 35

Пиханова С. А. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций : учеб. пособ. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. – 148с.

В учебное пособие включен раздел учебного курса «Маркетинговые коммуникации», изучение которого позволит студентам овладеть базовыми знаниями в области личной продажи

Рецензенты:

Заусаев В. К. – д.э.н., профессор, директор Дальневосточного научно-исследовательского института рынка при Министерстве экономического развития и торговли РФ

Третьяков М. М. – д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета

С. А. Пиханова

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

в системе маркетинговых коммуникаций

Учебное пособие

Редактор Г.С. Одинцова

________________________________________________________________

Подписано в печать Формат 60×84/16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п.л. 8,6 Уч.-изд. л. 6,2

Тираж экз. Заказ № _____

________________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ

© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2005

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современная практика бизнеса показывает, что важной стратегической задачей организации становится управление партнерскими отношениями с потребителями. Ее решение обеспечивает не только эффективность текущей деятельности, но и ориентирует организацию на завоевание и удержание устойчивых рыночных позиций в будущем.

В основе создания партнерских отношений лежит индивидуальный подход к клиенту, который наряду с разработкой специального предложения, максимально удовлетворяющего запросы покупателя, также предполагает формирование личного доверия участников. Ключевая роль в построении доверительных взаимовыгодных отношений с клиентами отводится персоналу компании. Личные контакты сотрудников фирмы-продавца с покупателями становятся своеобразной «нитью», завязывающей и затем укрепляющей партнерские связи. Все это объясняет усиление значимости личных продаж в маркетинговой стратегии компании.

В комплексе маркетинговых коммуникаций личная продажа отвечает за обеспечение гибкого личного контакта с потребителями и выполняет следующие функции: предоставление информации, убеждение и формирование предпочтения к товару, заключение сделки и поддержание отношений с клиентами. Их эффективная реализация напрямую зависит от профессионализма продавца. Поэтому компании тратят значительные средства на подготовку персонала, на овладение сотрудниками искусством успешных продаж.

Данное учебное пособие поможет будущим специалистам понять сущность личных продаж, сформировать базовые знания в области техники продажи и управления личными продажами в компании.

Теоретическую основу учебного пособия составили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетинга и коммерции: Ф. Котлера, П. Дойля, Г. Асселя, Ч. Фатрелла, Р. Шнаппауфа, Д. Хисрика, Р. Джексона, Д. Ланкастера, Д. Джоббера, П. Деринга, П. Аллена, Д. Вуттена, С. Ребрика, А. Ходакова, Н. Рысева и др.

Учебное пособие состоит из трех разделов, изучение которых позволит получить комплексное представление о таком виде маркетинговых коммуникаций, как личная продажа.

В первый раздел «Сущность и участники процесса личной продажи» включены главы, раскрывающие различные стороны личной продажи, ее коммуникативные особенности и разновидности; рассматривающие типологию покупателей и демонстрируемые ими стили покупки, а также приемы, которые использует продавец, чтобы понять поведение клиента и воздействовать на его выбор.

Второй раздел посвящен процессу личной продажи. В нем дана характеристика всех этапов процесса продажи, начиная с выявления потенциальных клиентов и заканчивая послепродажными мероприятиями.

Вопросы управления личными продажами в компании рассмотрены в третьем разделе пособия. В нем уделяется внимание всем составляющим процесса управления: планированию, организации работы торгового персонала, подбору и обучению кадров, их мотивации, контролю и оценке работы.

Учебный курс «Маркетинговые коммуникации», включающий раздел «Личная продажа», относится к блоку специальных дисциплин учебного плана подготовки маркетологов. Однако знания в области личных продаж необходимы не только маркетологам, но и менеджерам, бухгалтерам, финансистам, т.е. всем сотрудникам, по роду своей деятельности контактирующим с клиентами.