|
|
Правила реагирования на возражения и виды возраженийСнятие возражений– один из наиболее трудных этапов процесса продажи. Практически все виды продаж сопровождаются появлением сомнений и возражений покупателя. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую дает продавец или несогласие покупателя с аргументами продавца. Возражений не стоит бояться, потому что, если покупатель высказывает возражение, значит он внимательно слушал продавца, он дает понять продавцу, какие из его аргументов были неубедительными. Кроме того, по характеру возражения можно судить, на какой стадии мыслительного процесса находится покупатель (внимания или убежденности). Чтобы успешно справиться с ними, необходимо соблюдать общие принципы реагирования на возражения: 1. Планировать возможные возражения, т.е. заранее подумать не только о причинах, по которым покупатель должен купить товар, но и о том, почему он не должен делать покупку, и отрепетировать ответы на возможные возражения. 2. Опережать возражения. Опережение подразумевает обсуждение продавцом возражения до того, как оно будет высказано. Например, построить рассказ так, чтобы он содержал прямые ответы на возможные возражения. Агент, продающий краску для покрытия наружных стен зданий, узнает, что его конкурент распространяет среди розничных торговцев некорректную информацию о его товаре, говоря, что краска уже через полгода начинает трескаться и отслаиваться. Агент разрабатывает способ представления товара и говорит: «Согласно результатам исследований, полученным тремя независимыми лабораториями, наша краска не дает трещин и не отслаивается в течение 8 лет после нанесения на поверхность». Другим способом опережения возражений является обсуждение невыгодных сторон товара до того, как о них заговорит покупатель. Недостатки есть у всех товаров, и, если известно, что по поводу какого-то свойства товара у клиентов постоянно возникают возражения, необходимо сказать об этом. Признавая недостатки первым, продавец избегает необходимости оправдываться. Кроме перечисленных приемов можно также попытаться превратить невыгодную сторону товара в его достоинство. Например, продавец говорит «Прежде чем мы продолжим знакомство с товаром, я хотел бы сделать важное замечание. У нас высокие цены, потому что эта новейшая компьютерная электроника обеспечивает такой высокий уровень технологии, которого не даст никакое другое оборудование. Вы сможете усовершенствовать свое производство и избежать затрат на ремонт оборудования, которые вы сейчас несете». После того как возражение уже рассмотрено, покупателю нелегко вновь вернуться к нему, поскольку продавец уже об этом упомянул. 3. Снимать возражения по мере их возникновения, то есть не следует оставлять возражение покупателя без ответа. Если продавец не реагирует на слова покупателя, то покупатель перестает слушать его; он может заподозрить продавца, что тот что-то скрывает или не разделяет его мнения о существовании проблемы. Покупатель может также подумать, что продавцу просто нечего ответить на возражение. Поэтому необходимо дать ответ на возражение, выяснить, насколько покупатель удовлетворен сказанным, предпринять попытку заключить сделку. 4. Сохранять доброжелательность. Не следует воспринимать возражение покупателя как оскорбление, ведь он тратит свои деньги и хочет быть уверен, что сделал правильный выбор. Поэтому, отвечая на возражения, продавец должен использовать язык положительных жестов, например, улыбку, воспринимать слова покупателя без поспешности, с уважением. 5. Выслушать покупателя до конца, не перебивать его. Многие продавцы «бросаются» отвечать на возражение, не дослушав до конца. В результате велика опасность того, что можно не понять суть возражения и тем самым вызвать раздражение покупателя. 6. Проявить понимание. Продавец может использовать такие выражения, как «хорошо, что Вы об этом заговорили», «конечно, я понимаю Ваше беспокойство». Это приводит к сближению точек зрения оппонентов. 6. Не противоречить покупателю прямо и открыто и, тем более, не спорить с покупателем. Если в ответ на возражения клиента продавец заявляет: «Вы меня просто неправильно поняли, или Ваше заявление совершенно необоснованно», то это нисколько не убедит покупателя, а ожесточит его. 7. Определить суть возражения. Услышав возражение, продавцу следует попытаться ответить на такие вопросы: § Что на самом деле скрывается за словами покупателя? § Насколько существенно это замечание? § Какого рода сопротивление маскирует эта фраза? Высказывая замечание, покупатель не всегда противостоит мнению продавца или не соглашается с ним по какому-либо вопросу. В форму возражения может быть облачена также просьба о дополнительной информации или условие сделки. Например, фразу покупателя «Не сломается ли это прибор?» следует рассматривать как запрос об информации о надежности товара, которая не прозвучала в тексте презентации. В данном случае продавцу следует сделать акцент на гарантийном сроке эксплуатации и отсутствии рекламаций. В связи с вышесказанным понятно, как важно внимательно слушать. Если покупатель хочет больше знать о товаре, то, возможно, он находится на стадии убеждения. У него сформировано желание купить, но он еще не уверен, что это нужно сделать сейчас и именно у этого продавца. Если продавец чувствует, что дело обстоит именно так, то следует сообщить клиенту дополнительную информацию косвенным образом. Когда покупатель говорит: «Я куплю ваш товар, если Вы сделаете скидку…?» Это высказывание представляет собой условие сделки. Покупатель уже принял решение о покупке, и продавцу следует переходить к завершению продажи путем переговоров и достижения компромисса. Если же высказанное покупателем утверждение является, несомненно, возражением, то необходимо определить, какого рода сопротивление оно маскирует. Это поможет подобрать наилучший способ его преодоления. Известный немецкий специалист в области продаж Рудольф Шнаппауф выделил следующие возможные виды сопротивления покупателей [33]: § сопротивление изменениям (боязнь нового, нежелание обучаться, инертность…); § сопротивление расходам (нежелание тратить деньги, невыгодно, проблемы с финансированием…); § сопротивление принятию решения (нежелание нести ответственность за принятие решения, рисковать, нежелание подчиняться…); § сопротивление предложению и насыщению (непонятно назначение товара, нет спроса, товар не нужен, масса предложений товара…); § сопротивление эмоционального характера (предубеждения, затаенная обида, неприязнь…); § сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение в жалобами по поводу купленных прежде товаров). Перечисленные виды сопротивлений покупателя могут привести к действительным или безнадежным возражениям (рис. 8).
Рис. 8 Виды возражений Действительное возражение можно преодолеть. Безнадежное возражение, по сути, является объективным условием, не позволяющим сделать покупку. Например: ответ на предложение продавца «Это у меня уже есть». Среди действительных возражений выделяют скрытые и истинные. Скрытые возражения (ложные) – это возражения, преодоление которых приводит к новому возражению. В большинстве случаев они имеют психологический характер. В их основе лежат нежелание тратить деньги, подчиняться, принимать решение о покупке, предубеждения, негативный опыт и др. Об этих возражениях покупатель прямо не говорит, но они обязательно должны быть расшифрованы, ведь для того, чтобы убедить клиента, нужно знать, в чем его убеждать. Они характеризуются своими проявлениями (возникновением ассоциаций). Первое проявление – ассоциация «как скользкий угорь». Все, что ни говорит продавец, «лопается» как мыльный пузырь. Другое крайнее проявление ложного возражения – ассоциация «неприступная стена». На все аргументы продавца дается один ответ: «нет». В таких случаях лучший выход для продавца – задавать наводящие вопросы, например: «Что могло бы Вас убедить?», «Что останавливает Вас принять решение?», «Осталось ли еще что-то, о чем Вы хотели бы узнать?» – и внимательно следить за мимикой покупателя. Для разграничения ложного и истинного возражений, можно применять также технику «искренность» и «предположим». В первом случае задается прямой вопрос об истинных причинах отказа. Например: «Скажите откровенно, это действительно та причина, из-за которой Вы отказываетесь от покупки?» Во втором случае продавец предлагает клиенту представить, будто проблема, не позволяющая сделать покупку, решена или ее не существует. Например: «А если бы Вы располагали в данный момент такой суммой, то купили бы этот портфель?» Истинные возражения – это возражения, снятие которых приводит к заключению сделки. По содержанию различают следующие виды истинных возражений: - возражения типа «в другой раз», или отложенные – распространенная тактика покупателя. Могут звучать как: «Мне нужно подумать», «Сейчас нет времени обсуждать этот вопрос» или «Мне нужно посоветоваться с коллегами». Имея дело с отложенными возражениями, продавец должен помочь покупателю реально оценить его собственные доводы за и против немедленного совершения покупки. Можно еще раз уточнить выгоду от приобретения товара, сказать о возможных льготах или скидках, подчеркнуть статус клиента и его полномочия в совершении покупки. - денежные возражения – это высказывания, имеющие экономическую подоплеку. Например: « Ваша цена слишком высока», или «Я не могу себе позволить эту покупку». Такие возражения нужно рассматривать с точки зрения соотношения между ценой и ценностью товара. - возражения против товара обычно возникают из-за беспокойства покупателя по поводу риска, связанного с его приобретением. Окажется ли товар таким, каким описывает его продавец, не слишком ли сложен он в эксплуатации? Именно такие вопросы встают перед клиентом, когда он выдвигает данное возражение. Может принимать следующие формулировки: «Товар конкурента лучше», «Не хочу рисковать», «Знакомые говорили, что эта модель сломается через месяц». Возражения этого типа появляются, если продавец не смог определить потребности и мотивы покупателя, а в процессе презентации сделал акцент на особенностях товара, мало значимых для клиента. - возражения против источника поступления товар (продавца) могут быть сформулированы следующим образом: «Я хочу сотрудничать с фирмой, которая имеет прочную репутацию», «Затем мне менять поставщика?» Возражения такого рода возникают при приверженности покупателя существующему продавцу, либо когда покупателю не нравится личность продавца. Чтобы снять такое возражение, продавцу приходится встречаться несколько раз с покупателем. Необходимо узнать, что вызывает беспокойство клиента. Не следует пытаться продать ему большую партию товара, лучше ограничиться пробными заказами или разовыми покупками. - возражение типа «товар не нужен» обычно скрывает за собой сопротивление насыщению или предложению. Возможно также, что покупатель не может увязать особенности товара с выгодой для себя. Возражение такого типа облачается во фразы: «Тот товар, что у меня есть, вполне хорош», «Меня это не интересует» и др. В целом алгоритм обработки возражений должен включать следующие этапы: · выслушать клиента; · проявить понимание; · уточнить, правильно ли поняли сказанное; · определить суть возражения, для этого попросить клиента высказаться более конкретно; · ответить на возражение; · проверить удовлетворенность клиента ответом; · предпринять пробное завершение продажи. В заключение отметим, что можно более, чем на 50 % сократить число возражений, если сначала спросить клиента о том, что для него важно в данной продукции, а затем разговаривать только об этом [4].
Методы снятия возражений Выяснив суть возражения, продавец может использовать следующие методы снятия возражений: 1. Метод бумеранга. Сущность метода заключается в использовании возражения в качестве обоснования необходимости покупки. Продавец должен найти положительные стороны в том, к чему относится возражение. Например, диалог продавца медикаментов и директора аптеки: Покупатель: «Выглядит неплохо, но те флаконы, что у нас есть, мне нравятся больше. У этих колпачок слишком тугой. Продавец: «Да, действительно. Это сделано специально, чтобы дети не смогли добраться до лекарства. Не правда ли, это хорошая защита?» 2. Метод отложенного ответа заключается в том, что продавец предлагает ответить на возражения покупателя позже, если тот согласен подождать. Такой метод целесообразно использовать в денежных возражениях. Ответы на такие возражения следует откладывать, пока продавец не описал достоинства и выгоду приобретения товара. Например: «Ваша цена слишком высока». Ответ: «Буквально через минуту Вы узнаете, что цена товара оправдывается тем, сколько Вы сможете сэкономить на обслуживании этого товара». 3. Метод отрицания возражения как не соответствующего действительности заключается в признании точки зрения покупателя, а затем в ответе на возражение путем предоставления полной информации. Метод используется, если возражение основано на неполной или недостоверной информации. Например: Покупатель: «Нет, я это не возьму. Знакомый сказал, что эта модель сломается через несколько месяцев». Продавец: «Боюсь, что Ваш знакомый не владеет всей информацией. Наша компания продает самые лучшие калькуляторы из всех, поступающих в продажу. Мы настолько уверены в их качестве, что установили трехлетнюю гарантию на изделие». 4. Метод скрытого (косвенного) отрицания состоит в том, что продавец признает возражение как обоснованное и тут же опровергает сказанное, отрицая саму основу возражения. Метод полезен, когда невозможно прямо опровергнуть заявление потенциального клиента. Типичным примером косвенного отрицания является фраза «да, но». Например: Когда клиент говорит: «Насколько я знаю, ваша компания известна высоким уровнем возврата товара». Продавец может ответить так: «Да, действительно, у нас была такая проблема с прежними моделями, но мы потратили большие средства на совершенствование технологии производства и повышение качества товара. В результате за последние два года наша компания не имеет ни одной рекламации». 5. Метод встречных вопросов заключается в превращении возражения в вопрос, часто перефразируя его. Большинство возражений это допускают. Например: Покупатель: «Очень дорого, и цена вашего товара выше, чем у конкурентов». Продавец: «Да, согласен. Хотите знать, какие именно достоинства нашего товара позволяют запрашивать за него цену выше, чем у конкурентов?» или «Вы хотите сказать, что до сих пор я привел Вам недостаточно отличительных преимуществ этого продукта, которые и повышают его цену?» 6. Метод компенсации предполагает объяснение покупателю веских причин, которые могут оправдать (или компенсировать) отрицательный момент, связанный с необходимостью тратить деньги, принимать решение, рисковать и т.д. Используя этот метод, продавец должен уравновесить возражения покупателя наличием преимуществ у товара, которые являются важными для клиента. Например, высокую стоимость товара можно оправдать пользой в виде улучшения качества обслуживания или появления новых свойств у товара: «Я Вас прекрасно понимаю. Такая покупка – ответственный шаг, однако не упускайте из виду, что, став клиентом компании, Вы получаете десятипроцентную скидку на все последующие покупки и возможность бесплатного технического обслуживания в течение года». 7. Метод использования доказательств (референтная техника). Смысл метода состоит в том, что продавец использует чужой опыт в качестве подтверждения своих доводов. Существует много форм ответа путем привлечения доказательств, например: «Я рад, что вы заговорили об этом. Вот, что показывают результаты наших исследований», «Согласно данным Управления по охране окружающей среды …» или «Почти 70 % всех торговых предприятий используют это холодильное оборудование». Если все возражения сняты, продавец должен перейти к следующему этапу – приступить к завершению продажи. Приемы завершения продажи Завершение продажи – это процесс оказания помощи людям в принятии выгодного для них решения. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило поведения продавца на этом этапе – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. О наступлении этого момента продавцу дают знать покупательские сигналы. Покупательский сигнал – это любое высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о его готовности к совершению покупки. К наиболее распространенным покупательским сигналам относят: · Клиент положительно отзывается о товаре. · Расспрашивает о применении, установке и доставке товара. · Просит назвать тех, кто уже пользовался товаром. · Интересуется всем, что является дополнительным стимулом к покупке (скидки, льготы, услуги). · Вертит в руках ручку, бланк заказа или кошелек. · Выражение лица из обеспокоенного и обороняющегося превращается в довольное и спокойное. · Пробует и испытывает товар. Получив, по крайней мере, три из перечисленных покупательских сигналов, продавец может воспользоваться следующими приемами завершения продажи: 1. Предложение о размещении заказа состоит в прямом предложении приобрести товар, часто облаченном в форму вопроса. Например: «Итак, Вы покупаете?» или «Если я ответил на все вопросы, то можно подписать контракт». При использовании этого приема продавцу следует выдержать паузу после предложения сделать покупку (примерно секунд 30). Продавец задает типичный закрытый вопрос, который требует однозначного ответа: «да» или «нет». Но достаточно нарушить молчание, и покупатель перестает думать над принятием решения, так как просто забывает первый вопрос и начинает реагировать на последующие замечания продавца. 2. Альтернативный выбор (завершение на основе варианта). Завершение продажи с использованием альтернативного выбора заключается в предложении покупателю двух вариантов товара или условий договора, утвердительный ответ на любой из них и есть завершение сделки. Например: «Вы выбираете красный или синий цвет?», «Вы хотите, чтобы товар доставили в пятницу или во вторник?» Привлекательность этого приема состоит в том, что продавец подводит покупателя к выбору между двумя видами товаров, а не между намерением купить или не купить. 3. Прием допущения основан на предположении, что покупатель купит товар, поэтому продавец говорит о действиях (продавца, покупателя или совместных), следующих за принятием решения о покупке. Используя этот прием, продавец может сформулировать фразу так: «Вы можете оплатить покупку в этой кассе», или «Мы принимаем кредитные карточки». 4. Комплиментарный прием заключается в умении похвалить лучшие качества покупателя или достижения его фирмы. Чтобы использовать этот прием, продавец должен выяснить, чем может гордиться покупатель, и то, в чем он видит свою выгоду. Например: «Вопросы, которые вы задаете, характеризуют Вас как человека знающего свое дело и умеющего найти способы получения дополнительной прибыли. Торговля нашими товарами увеличит Ваш доход. Это очень ходовой товар. Прелагаю вам закупить (кол-во и виды)». Комплиментарный прием завершения продажи целесообразно использовать, когда продавец имеет дело с покупателем, считающим себя знатоком, очень самолюбивого или пребывающего в скверном настроении. Этот прием также подходит для покупателей, имеющих низкую самооценку. 5. Прием обобщения ценных качеств товара состоит в суммировании продавцом преимуществ, основных свойств и полезности товара в конце презентации. Например: продавец бытовой техники может сказать так: «Эта микроволновая печь обладает низкой энергоемкостью (особенность), благодаря тому, что она меньше расходует электроэнергии (преимущество), вы сможете сэкономить на оплате электроэнергии за нее на 10 %. Вас это устраивает (проверка готовности заключить сделку)?» Если реакция положительная, то задается следующий вопрос: «Когда вы хотите получить товар: на этой неделе или на следующей?» Можно закончить утвердительной фразой «Я могу оформить заказ прямо сейчас». 6. Прием товарного запаса основан на предположении, что если ограничить желание покупателя иметь товар, то он начнет действовать. При использовании данного приема обычно указывают, что спрос на товар велик и его может не быть в продаже позже или цена на товар вырастет. Например: «Стоимость этого оборудования через неделю возрастет на 10 %. Вы хотите получить товар прямо сегодня или готовы платить за него более высокую цену?». 7. Прием положительных ответов (повторяющегося «да»). Завершая продажу данным способом, продавец задает серию наводящих вопросов о ценности товара, на которые предлагается ответить покупателю. В качестве примера приведем следующий диалог: - Продавец: Вы сказали, что вам нравится качество этого товара, не правда ли? - Покупатель: Да. - Продавец: И вас устраивают сроки доставки и установки изделия? - Покупатель: Да. - Продавец: Вы также сказали, что торговая скидка, действующая на этот товар, весьма кстати? - Покупатель: Да, действительно - Продавец: Поскольку Вас все устраивает в нашем предложении, подпишем договор. Ряд вопросов о товаре, продавец должен задать таким образом, чтобы клиент ответил положительно. Это направляет ход мыслей покупателя в русло положительной реакции на предложение купить товар. 8. Прием малых шагов (согласования второстепенных условий). Суть приема заключается в том, что покупателю предлагается принять решение о покупке после того, как согласованы малые (менее рискованные) решения. Обычно второстепенные решения касаются цвета, оптимального набора свойств, дополнительных аксессуаров или услуг, условий оплаты. Реплики продавца и вопросы могут звучать примерно так: - Вам интересно как будет проходить установка? - Может Вы хотите, чтобы в салоне автомобиля были установлены динамики? - Желаете, чтобы товар был доставлен немедленно или на следующей неделе? Этот прием завершения продажи эффективен в тех случаях, когда потенциальному покупателю трудно принять решение или он вообще не настроен на покупку. Хорошо работает прием при повторной попытке заключить сделку, когда покупатель отнесся отрицательно к первому предложению о покупке. 9. Прием сопоставления (плюсов и минусов). Смысл приема заключается в предложении покупателю взвесить все «за» и «против» покупки. Разделив лист пополам, продавец вместе с покупателем анализирует всю информацию о товаре, которая прозвучала в ходе презентации и вносит в левую часть то, что не понравилось покупателю, а в правую – все достоинства и ценные качества товара. Полезность товара должна превышать его отрицательные характеристики, только тогда покупатель убедится, что товар стоит купить. Используя этот прием, продавец может применить такую формулировку: «Нет преимуществ без недостатков. А чтобы убедиться, что это предложение наиболее выгодное для Вас, рассмотрим все за и против». Этот прием подходит для любого случая завершения продажи, но особенно эффективен в качестве повторного предложения заключить сделку. 10. Прием переговоров. Заключается в поиске справедливого решения, которое устраивало бы обе стороны. Обычно применяется на деловом рынке, когда продавец и покупатель обсуждают две темы: ценность (выгода) и цена. Например: реплика продавца «Почему бы нам не прийти к компромиссу? Я не могу предоставить вам скидку, но могу отсрочить оплату по счету до конца месяца. Это все, что можно сделать. Что Вы на это скажете?». В ходе встречи с покупателем продавцы могут использовать как один из перечисленных приемов завершения продажи, так и несколько приемов одновременно. В последнем случае завершение продажи называют многовариантным способом. Компания «Ксерокс систем» провела исследование, в ходе которого группа наблюдателей проанализировала свыше 500 деловых контактов, предпринятых различными предприятиями. Услуги и товары были разнообразные – от продажи компьютеров, до вывоза отходов. В итоге руководители проекта пришли к заключению, что: - средняя продолжительность одного успешного торгового контакта составила 33 минуты; - в ходе этого контакта продавец задал в среднем 13 вопросов, описал 6 ценных качеств и 7 особенностей товара. При этом покупатель назвал в среднем 2 потребности, выдвинул 1 возражение, сделал 3 заявления о приемлемости товара и задал 8 вопросов [27].
Глава 7. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ |
|
