|
|
Презентация – удовлетворение потребности.Презентация – решение проблемы. Типы презентации – это подходы к построению диалога продавца с покупателем. Основное различие между ним заключается в том, насколько высока доля времени в процессе беседы продавца с покупателем, которую контролирует продавец. Заученная презентация и презентация по формуле являются более структурированными представлениями, где продавец обладает монопольным правом на ведение беседы. В двух последних типах, неструктурированном и адаптированном под клиента, продавец и покупатель равным образом участвуют в беседе. Охарактеризуем их. Заученная презентация. Ее суть заключается в том, что продавец запоминает заранее подготовленный текст и адресует его всем клиентам. Данный тип презентации опирается на одно из двух допущений: что потребности потенциального клиента могут быть стимулированы прямой демонстрацией товара или что эти потребности уже должным образом стимулированы, так как потенциальный клиент предпринял самостоятельную попытку найти данный товар. В любом случае задача продавца состоит в том, чтобы развить этот первоначальный стимул в положительную реакцию, которая приведет к покупке. Во время презентации 80 – 90 % всего времени занимает монолог продавца, клиент лишь изредка реагирует на заранее подготовленные вопросы (рис. 5). Продавец концентрирует свое внимание на обсуждении особенностей и преимуществ товара, завершая беседу предложением купить товар. Предполагается, что убедительный рассказ о ценности товара вызовет у клиента желание заключить сделку. Убедительная демонстрация изделия, являясь стимулом, побуждает покупателя отреагировать и совершить покупку. Показательно, что при этой презентации продавец не стремится выяснить потребности клиента во время беседы, а также на какой стадии мыслительного процесса он находится. Этот тип презентации чаще всего используют при продаже потребительских товаров на дому у покупателя, в магазине, по телефону. Она эффективна, когда время беседы с клиентом ограничено, когда товар не носит технического характера, например, при торговле книгами, кухонной утварью, косметикой.
Рис. 5. Схема «заученной» презентации [27] Достоинства этого типа презентации: § могут проводить даже неопытные продавцы; § не требует большой подготовки; Недостатки: § незначительное участие покупателя; § не принимается в расчет личность покупателя. Продавец может перечислять те особенности и ценные качества товара, которые не представляют ценности для клиента; § может рассматриваться клиентом как оказание давления на него, так как предполагает быстрое продвижение от представления товара к предложению сделать покупку, причем продавец в течение беседы неоднократно предпринимает пробное завершение продажи. Презентация «по формуле» отчасти напоминает заготовленный сценарий. Ее суть состоит в следующем. Продавец заранее выстраивает генеральную линию поведения при представлении товара, т.е. определяет аргументы и порядок их перечисления таким образом, чтобы провести клиента через все стадии мыслительного процесса: внимание – интерес – желание – действие. Во время презентации продавец контролирует ход беседы, особенно вначале (рис. 6). Он устанавливает контакт, перечисляет особенности и ценность своего товара, а затем просит клиента высказать свои соображения. В момент максимального вовлечения клиента в дискуссию, продавец перехватывает инициативу и продвигается к завершению продажи. Одним словом, продавец держит в своих руках нити управления беседой.
Рис. 6. Схема презентации «по формуле» [27]
Этот способ эффективен с теми потенциальными клиентами, о потребностях которых продавец хорошо осведомлен. Таким способом реализуется большая часть потребительских товаров, которые покупаются часто. На деловых рынках его используют при прямых и модифицированных повторных закупках. Если представление по формуле вести в непринужденной разговорной манере, то оно не имеет серьезных недостатков, особенно если потребности клиента правильно определены. В качестве достоинств этого типа презентации выделяют следующие: § позволяет представить всю информацию в логическом порядке; § подразумевает достаточно высокую долю участия клиента в диалоге; § дает возможность продавцу легко справиться с запланированными вопросами и возражениями. Эта презентация неприменима, если продавцу не было известно заранее о нуждах клиента, и к целому ряду сложных ситуаций. Для этого требуются другие типы представления. Презентация «удовлетворение потребности» заключается в выяснении в процессе беседы потребностей покупателя и предложении ему соответствующего товара, способного удовлетворить осознаваемые потребности (рис. 7).
Рис.7. Схема презентации «удовлетворение потребности» [27] Первые 50 – 60 % времени разговора уделяется обсуждению нужд, осознаваемых клиентом. Как правило, при вступлении продавец задает наводящие вопросы, например: «Какие проблемы с множительной техникой вы испытываете в процессе работы?». Уяснив потребности клиента, продавец берет инициативу в свои руки: более точно формулирует потребность, уточняет значимость ее решения для собеседника, чтобы еще более прояснить ситуацию. На последнем этапе презентации продавец показывает, каким образом предлагаемый товар способен удовлетворить потребность клиента. Данный тип презентации применяют при продаже товаров промышленного назначения, которые имеют технический характер, жесткие спецификации и высокие цены. Он эффективен и на потребительском рынке при продаже товаров предварительного выбора. Данная схема построения диалога необходима также в ситуациях, когда продавцу неизвестны потребности и возможности клиента. В качестве достоинства презентации отмечается возможность добиться удовлетворенности клиента и установить с ним длительные отношения. Недостатки презентации: § сложно применять, когда ограничено время беседы; § требует определенной квалификации и подготовки продавца Презентация «решение проблемы» предполагает, что продавец проводит глубокий анализ проблемы, возникшей у покупателя, и затем ими принимается совместное решение о том, каким образом, эта проблема может быть устранена. Это презентация, адаптированная под конкретного клиента и состоящая из шести этапов: 1. Убеждение клиента разрешить продавцу провести анализ проблемы, с которой столкнулся клиент. 2. Проведение анализа. 3. Формулировка продавцом совместно с покупателем возникшей проблемы и определение желания покупателя ее решить. 4. Подготовка предложения о способе решения проблемы клиента. 5. Обсуждение возможных вариантов товара. 6. Осуществление презентации. Этот тип презентации применяют при продаже сложных товаров, в частности, страховых полисов, промышленного и офисного оборудования, бухгалтерских систем, приборов, компьютеров, услуг. Продавцу приходится многократно встречаться с одним клиентом, чтобы провести более полный анализ его проблем и потребностей. Она также эффективна, если решение о покупке принимается группой лиц. Достоинства презентации: § эффект «взгляда со стороны», позволяющий отойти от стереотипов в понимании и решении проблемы. § Индивидуальный характер решения проблемы, способствующий максимальному удовлетворению потребностей клиента. Недостатки: § требует больших затрат времени и сил. В табл. 5.2.1. в обобщенном виде представлены ключевые особенности презентаций. Таблица 5.2.1 Различие в подходах к проведению презентаций
|
|
