Обратная связь
|
Раздел 1. СУЩНОСТЬ И УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
Глава 1. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА как форма МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Понятие, задачи и коммуникативные особенности личной продажи
Личная или персональная продажа является одной из старейших форм продвижения товара. Она начала развиваться вместе с зарождением рынка и возникновением обмена. В древние времена личный контакт продавца и покупателя был, пожалуй, единственным способом стимулирования клиента к заключению сделки. С развитием рыночных отношений совершенствовались методы, процедуры и техника продажи. На рубеже ХХ – ХХI веков личная продажа пережила новый всплеск популярности. Американские компании в начале 90-х годов на личные продажи ежегодно расходовали свыше 200 млрд долл., что более чем в двое превышало расходы на рекламу [3]. Столь высокий интерес к этому виды маркетинговых коммуникаций в последние десятилетия связан с принципиальными изменениями, происходящими в рыночной среде, с трансформацией взгляда на отношения с партнерами, потребителями и сотрудниками. В условиях жесткой конкуренции личная продажа рассматривается специалистами как наиболее действенное средство установления и поддержания взаимовыгодных, партнерских отношений с клиентурой. Можно выделить, по крайней мере, два обстоятельства, дающие основание для данного утверждения.
Во-первых, согласно результатам различных исследований, покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе. Около 80 % потребителей предпочтут выбор продавца своему собственному.
Во-вторых, торговый персонал компании высоко мобилен в адаптации к реалиям современной бизнес-среды. Мобильность достигается не только за счет наличия видимой обратной связи с покупателем, но и за счет использования различных нововведений. Как отмечает известный американский экономист Питер Р. Диксон, «…сейчас в этой области появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новых идей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга» [8]. Некоторые из этих инноваций представлены в табл. 1.1.1.
Таблица 1.1.1
Эволюция личных продаж*
| Изменения, происходящие в маркетинговой среде
| Реакция менеджеров по продажам
| | Усиление конкуренции
| Концентрация внимания на развитии и поддержании долгосрочных взаимоотношений с покупателями, основанных на обоюдном доверии и обязательствах
| | Ориентация на повы-шение производитель-ности
| Широкое внедрение технологий, обеспечивающих доступ к информации (портативные компьютеры и факсы, электронная почта, сотовая связь и др.) и сокращение времени на подготовку к заключению сделки
| | Сужение рынков и дробление традицион-ной базы клиентов
| Появление специалистов по продажам, специализирующихся по определенным типам клиентов и вспомогательного персонала. Возникновение множества подходов к сбыту (службы сбыта на традиционных территориях, представители производителей, сбыт через телемаркетинг). Глобализация усилий по сбыту
| | Новые требования со стороны клиентов к стандартам обслуживания
| Организация сбыта специализированными бригадами (бригады маркетинга), которые включают различных специалистов: продавцов, технических, административных, финансовых и других специалистов. Вознаграждение в зависимости от результатов работы группы и степени удовлетворенности клиента.
| | Спрос на специализи-рованные знания про-давца (например, оказание влияния на принятие решения о покупке) и системные решения проблем заказчика
| Наем высококвалифицированных сотрудников, задача которых не просто продавать товар, а предоставлять постоянному клиенту комплексное решение возникшей проблемы (консультативная продажа). Изменение роли продавца по типу «продажа клиенту» на роль менеджера по работе с клиентами или менеджера по созданию отношений, специализирующихся на покупках для клиента. Организация продаж с учетом потенциала клиента: обслуживание ключевых клиентов бригадами маркетинга, средних – торговыми представителями, мелких – телемаркетинг. В ряде случаев «продавцы» создают свое представительство в офисе «покупателя». Большое внимание уделяется обучению персонала с ориентацией на требования определенного клиента.
|
Итак, личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем(ями), в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Раскроем подробнее сущность личной продажи. Исходя из определения продажи как процесса общения, а значит, многопланового процесса развития контактов между людьми, порождаемого потребностями совместной деятельности, можно выделить три стороны продажи: коммуникативную, интерактивную и перцептивную. Это выделение имеет не только теоретико-познавательное значение, но и сугубо практический смысл.
Коммуникативная сторона продажи, или коммуникация в узком смысле слова, состоит в обмене информацией между продавцом и покупателем. Причем обмен информацией обязательно предполагает воздействие на поведение партнера. Эффективность коммуникации измеряется именно тем, насколько удалось это воздействие. Коммуникация возможна лишь посредством знаков или знаковых систем. В наиболее общем виде они делятся на две группы: вербальные и невербальные коммуникации.
Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь (осуществляется в форме личной беседы, по телефону, в письмах). Посредством речи человек воспринимает лишь 7 % информации. Поэтому в процессе продажи огромное значение имеет невербальная коммуникация, которая помогают раскрыть смысл передаваемой информации. Она включает в себя следующие основные знаковые системы:
а) оптико-кинетическую (жесты, мимику, пантомимику – позы). Данная знаковая система отображает эмоциональные реакции человека и придает общению нюансы;
б)паралингвистическую (систему вокализации, т.е. качество голоса, его диапазон, тональность) и экстралингвистическую (включение в речь пауз, других вкраплений, например, покашливание, смех, темп речи). Эти системы представляют собой своеобразные «добавки» к вербальной коммуникации и усиливают значимость информации «околоречевыми» или вокально-голосовыми приемами;
в) организацию пространства (размещение партнеров друг к другу: например, лицом – способствует контакту, спиной – приобретает значение отрицательного порядка; дистанция общения) и время коммуникативного процесса (соблюдение времени начала переговоров говорит о вежливости, надежности партнера). Данные знаковые системы несут смысловую нагрузку как компоненты коммуникативной ситуации;
г) зрительный контакт – специфическая знаковая система, имеющая место в визуальном общении (частота обмена взглядами, их длительность, смена статики и динамики, избегание взгляда и т.д.) Имеет значение как дополнение к вербальной коммуникации и сообщает о готовности поддержать коммуникацию или прекратить ее, поощряет партнера к продолжению диалога и т.д.
Интерактивная сторона продажи заключается в организации взаимодействия между партнерами, т.е. в обмене не только идеями, знаниями, но и действиями. Различают такие формы взаимодействия, как сотрудничество, противоборство, уклонение от взаимодействия и др. В процессе продажи идеальной формой взаимодействия продавца и покупателя является сотрудничество, т.е. такое состояние, когда оба партнера активно способствуют достижению индивидуальных и общих целей.
|
|