Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Глава 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Базовые характеристики личности покупателя

Личность покупателя – это совокупность социально значимых качеств человека, т.е. индивидуальных особенностей, проявляющихся в процессе выбора и покупки товара.

Продавцу необходимо воспринимать покупателя как личность, т.е. учитывать в процессе продажи его индивидуальные особенности. Известно, что обезличенный характер общения приводит к трудностям в установлении контакта, сложностям восприятия информации, непониманию друг друга.

Личность покупателя состоит из одинаковых для всех людей компонентов. Их совокупность называют структурой личности. Структура личности включает:

· социально обусловленные особенности личности: потребности, мотивы, интересы. Они формируются средой обитания человека;

· определенный запас знаний, навыков, умений и привычек, т.е. опыт личности. Он накладывает отпечаток на интересы и потребности в тех или иных товарах;

· особенности психических процессов: восприятие, внимание, память, мышление, воля, эмоции, чувства, интуиция, ощущения;

· биологически обусловленные особенности личности: способности, характер, темперамент. Эти особенности серьезно влияют на стиль общения покупателя с продавцом.

Несмотря на то что структура личности всех людей одинакова, содержание ее компонентов различно (разные темпераменты, характеры, опыт покупательский и жизненный, особенности восприятия и т.д.). Эти различия объясняют индивидуальность поведения покупателя. Индивидуальность покупателя проявляется в формировании устойчивых отношений индивида к вещам, деньгам, к другим людям (продавцу, покупателям), к самому себе, обществу в целом. Например, по отношению человека к деньгам можно дать характеристику его личности: бережливый, скупой, расточительный, расчетливый. Многое о человеке как личности говорит его отношение к товарам. Здесь ярко проявляются различные качества: аккуратность, скромность, тщеславие. Своеобразным личностным тестом может служить перечень привычных и любимых вещей человека. Например, что можно сказать о человеке как личности, если набор его любимых вещей таков: джинсы, кожаная куртка, мотоцикл, бандана?



Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни. Это непрерывный процесс развития, перехода от одного жизненного этапа к другому. Развитиеличностиозначает, что у нее появляются некоторые новые качества, а старые перестраиваются или исчезают. Развитие потребителя как личности отражает изменение в его запросах, интересах, покупательском поведении. Соответственно изменяется характер приобретаемых товаров и выбираемых услуг, изменяются критерии, которыми он руководствуются при выборе товаров.

В любом развитии, в том числе и покупателя, необходимо выделять два основных направления: прогресс и регресс.

Прогрессивное развитие личности – это ее духовный рост, совершенствование, обогащение положительными качествами. Например, получая образование, покупатель получает не только новые знания, формирует навыки, но и развивается как личность, обретает новые идеи, углубляет свое понимание жизни.

О прогрессивном развитии личности покупателя можно говорить в том случае, когда у человека формируется все более серьезное отношение к вещам, к процедуре покупки. С таким клиентом работать, как правило, легче: он прислушивается к разумным доводам, точно формулирует свои требования, ведет себя более последовательно.

Регрессивное развитие – это утрата личностью позитивных способностей, появление у нее новых отрицательных качеств, ее духовная деградация. Наглядным примером такого процесса является разрушение личности, которое происходит с алкоголиками и наркоманами. Личностный регресс человека приводит и к деградации его как покупателя. С таким клиентом работать сложно, продавца ждут разные неожиданные «сюрпризы».

В заключение отметим, что личность покупателя – это всегда неповторимая индивидуальность, со своими переживаниями, желаниями, опытом, мыслями, со своей биографией и судьбой, которая находится в постоянном развитии. Следовательно, в работе с клиентами нужно:

- избегать стандартных подходов, ведь каждая продажа – индивидуальный сюжет;

- понимать направление и степень развития личности, т.к. они изменяют индивидуальность покупателя и, соответственно, его отношение к самому себе, товарам, процессу покупки, продавцам, деньгам,

 

Типы покупателей

Личностные характеристики каждого покупателя, как отмечалось, сугубо индивидуальны, но все же в покупательской среде можно выделить ряд родственных групп – типов покупателей. В специальной литературе рассматривают достаточно много классификационных признаков и соответствующих им типов личностей, приведем лишь наиболее значимые для осуществления процесса продажи.

Большое влияние наэффективность контакта, на установление взаимопонимания оказывают сенсорные системы человека, связанные с ощущением и восприятием. В зависимости от особенности восприятиявсех людей можно отнести к одному из трех основных типов:

· визуалисты– покупатели, имеющие зрительную систему восприятия (умеющие разглядеть). Люди этого типа представляют информацию в виде ярких картинок, зрительных образов. Рассказывая что-либо, они активно жестикулируют, как бы рисуя в воздухе воображаемые образы, имеют быстрый темп речи. В разговоре часто использует фразы: «Вот посмотрите…», «Это выглядит не слишком убедительно», «Решение вырисовывается», «Давайте представим». Во время воспоминаний эти люди смотрят прямо перед собой, вверх, влево вверх или вправо вверх;

· аудиалы– люди, имеющие слуховую систему восприятия (умеющие услышать). Они склонны использовать много слов, чтобы добиться лучшего понимания. Любят фразы типа: «Это звучит хорошо…», «Вот послушайте …», «Начинают звонить во все колокола…» и др. Вспоминая что-либо, эти люди как бы слушают либо свой собственный голос, либо речь другого. При этом их взор обращен вправо, влево или влево вниз;

· кинестетики– люди, имеющие чувственную систему восприятия (умеющие ощутить, почувствовать). Они хорошо запоминают ощущения, движения. Вспоминая, они сначала как бы воссоздают, повторяют движения и ощущения тела. В разговоре используют в основном такие фразы и слова, как «взять», «схватить», «мне тяжело…», «возьмем другой случай…», «тошнит от этого…», «я бы хотел сначала сам попробовать эту вещь». Вспоминая свои ощущения, они смотрят вниз или вправо вниз, как бы обращаясь к себе.

Следует отметить, что люди в повседневной жизни используют все три канала восприятия, но все же один из них является доминирующим. Установлено, что 40 % людей предпочитают визуальную систему восприятия и выражения своих переживаний. Другие 40 % отдают предпочтение в общении кинестетической системе, а 20 % – аудиальной.

Чтобы понять, к какому типу относится покупатель, нужно вслушаться в его речь, то есть к тем словам, которые он чаще всего произносит, понаблюдать за его взглядом и жестами. Если речь состоит из зрительных глаголов и картинок, то это визуалист. И ему нужно рассказывать о товаре, используя его стиль. Иначе покупатель просто ничего не поймет. Кроме того, исследования показали, что визуалисту нужно время и пространство, чтобы «создать» свои картинки. Если к нему подойти очень близко и слишком быстро, он будет чувствовать напряжение.

Аудиал также себя мгновенно проявляет. Ему не нужно, чтобы показывали как работает прибор, но его интересуют такие вопросы, как, например: «Беззвучно ли работает этот холодильник?», «Не щелкает ли плита, когда она остывает?»

Кинестетику бесполезно показывать и рассказывать, что и как работает, он ждет от продавца примерно таких слов: «Представьте себя сидящим возле этого телевизора. Удобный пульт создаст ощущение комфорта..» или « …только солидный человек может иметь такой телевизор». Кроме того, кинестетик сочтет, что продавец холоден и нечувствителен, если он слишком далеко находится от покупателя.

Покупатели, как известно, охотно вступают в контакт с теми, кто говорит с ними на одном языке.

Биологической особенностью личности покупателя является темперамент. Он накладывает отпечаток на всю повседневную жизнь человека. Темперамент – это характеристика индивидуально-психологических особенностей человека, выражающая динамику протекания его психических процессов. У разных людей эти процессы кардинально отличаются по трем показателям: силе, уравновешенности и подвижности. Сила нервных процессов выражается в их активности и эмоциональной устойчивости; уравновешенность проявляется в ровном поведении, выдержанности, самоконтроле; подвижность характеризуется как быстрота перехода нервных процессов из одного состояния в другое: из возбуждения в торможение и наоборот. Внешне темперамент проявляется в мимике, тембре голоса, темпе движений.

По типу темперамента, который определяется в зависимости от сочетания трех упомянутых показателей, всех людей можно разделить на сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов. Рассмотрим особенности поведения покупателей, обладающих разным темпераментом.

· Сангвиник субъект, характеризующийся высокой психической активностью, быстротой и живостью движения, быстрым темпом речи. Он общителен, легко вступает в контакт, стремится к частой смене впечатлений, решения принимает быстро. Эмоции преимущественно положительные, быстро возникают и быстро сменяются, жизнерадостный. Сравнительно легко и быстро переживает неудачи. При неблагоприятных условиях у него наблюдается отсутствие сосредоточенности, поверхностность в контактах. По его лицу нетрудно угадать настроение и отношение к предлагаемому товару. Продавцу, как правило, несложно с ним наладить продуктивные взаимоотношения.

· Холерик отличается высоким уровнем психической активности, энергичностью действий, резкостью. В поведении зачастую неуравновешен, предрасположен к вспыльчивости, склонен к резким сменам настроений Холерики мнительны, обидчивы, но обида быстро проходит. При отсутствии надлежащего воспитания холерик неспособен контролировать себя в конфликтных ситуациях. Он легко вступает в контакт, смело высказывает свое мнение. Его тяготит медленный и спокойный темп обслуживания. Решения принимает быстро. Движения и жесты резкие, мимика выразительная. Говорит быстро, как бы захлебываясь словами, «проглатывая» окончания слов.

· Флегматик– субъект, характеризующийся низким уровнем психической активности, медлительностью, быстрой утомляемостью. Внешне слабо проявляет свое эмоциональное состояние. Отличается выдержкой, уравновешенностью, хорошим самообладанием, выносливостью. Его трудно вывести из себя. Флегматик в меру общителен, но испытывает некоторые трудности при вступлении в контакт. Ему требуется время для принятия решения Движения однообразные, мимика невыразительная, речь неторопливая. Настроение обычно ровное. При неблагоприятных условиях у флегматиков может развиться вялость, леность.

· Меланхолик обладает низким уровнем психической активности, замкнутостью, застенчивостью. Меланхолика отличает высокая эмоциональная чувствительность, глубина и устойчивость эмоций при слабом их внешнем выражении, причем преобладают отрицательные эмоции. Зачастую бывает нерешителен и даже пассивен. Долго колеблется перед принятием решения. Движения замедленны, голос тихий, мимика невыразительная. При неблагоприятных обстоятельствах у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость и отчужденность.

Следует отметить, что «чистый тип» темперамента встречается довольно редко. У многих людей в различных ситуациях наблюдаются черты двух и более типов темперамента. Однако «первичный» обычно доминирует, а другие, «вторичные», служат в качестве опорного элемента первичного типа. Первичный тип является стилем поведения личности как в нормальных, так и в стрессовых ситуациях, в то время как вторичный может варьироваться.

Надо подчеркнуть, что темперамент характеризует только динамические, а не содержательные особенности личности, такие как мировозрение, ценностные ориентиры и т.д. Поэтому он не может быть ни хорошим, ни плохим. Положительному проявлению того или иного типа темперамента покупателя способствует грамотное психологическое воздействие продавца. К представителю каждого темперамента можно найти свой подход исходя из определенных психологических принципов.

· «Ни минуты покоя». Таков принцип подхода к холерику. Неуравновешенность и горячность холерика может быть причиной конфликтов. Такого покупателя необходимо обслуживать быстро, предоставить ему возможность выбора. Он должен быть все время занят делом.

· У меланхолика нужно создать уверенность в правильности выбора. На него нельзя давить, делать резкие и тем более жесткие высказывания. Со стороны продавца уместна позиция доброго советчика. «Не навреди» - это девиз для общения с меланхоликом.

· «Не торопи». Таким должен быть подход к флегматику. Продавец должен суметь снять заторможенность в высказываниях своих пожеланий у флегматиков, обратиться к разумным доводам в выгодности совершения покупки в данный момент.

· «Доверяй, но проверяй». Этот принцип подходит к сангвинику. Жизнерадостный и отзывчивый сангвиник одновременно может быть легкомысленным и ненадежным. Он может обещать, чтобы не обидеть другого, но далеко не всегда выполняет свои обещания. Поэтому продавцу следует заострить внимание на предлагаемом товаре у сангвиников, контролировать ход разговора, чтобы он не переключался на другие темы.

Психологи предполагают, что человек формирует первое впечатление о другом человеке на базе информации только о его темпераменте. А темперамент, как уже говорилось, не отражает содержательных свойств личности. Это еще раз подтверждает мысль о том, что не следует давать оценку другому человеку по мимолетным впечатлениям, она будет неверной, т.к. «считывается» темперамент, а чтобы понять характер человека надо, как известно, пуд соли с ним съесть.

При продолжительных взаимоотношениях с клиентом для эффективной коммуникации необходимо учитывать тип характера человека. Характер – это совокупность существенных (стержневых) психических свойств личности, которые выражают устойчивые особенности ее поведения по отношению к окружающему миру. Эти устойчивые свойства личности называют чертами характера. Они определяют общий рисунок поведения покупателя. По типу (складу) характерапокупатели бывают: нерешительные, агрессивные, молчаливые, упрямые, скептические, разговорчивые, педантичные, добродушные. В табл. 2.2.1 представлены отличительные черты людей различных складов характера и возможные действия продавца по отношению к ним.

Таблица 2.2.1

Действия продавца в отношении покупателей определенного склада характера

Тип характера Отличительные черты Действия продавца
Нерешительный Во всем сомневается, выбирает бесконечно долго. Широкий ассортимент для него бесконечная мука, т.к. необходимо определить, что лучшее. В этом вся проблема, ведь он никогда не может определенно сказать, что ему нравится больше. Возможны следующие подходы: 1. Эмоциональное «заражение» уверенностью. Очень сильный прием. Нерешительных людей притягивают противоположный типаж – люди, излучающие уверенность, их непреклонное однозначное знание, возможность не на долго ощутить и себя в такой позиции. 2. Воздействие интеллектуальной стороной своих способностей. Важна точность и четкость аргументов продавца. Необходимо сосредоточиться на выгодах, которые получит клиент, если предпримет немедленные действия и на том, что потеряет, если будет медлить. 3. Ссылка на авторитетных лиц, которые принимали такое решение, и к каким положительным результатам это привело. 4. Подчеркнуть положение в фирме или в семье и право принятия им решения.

 

 

Продолжение таблицы 2.2.1

Агрессивный Несдержанный, часто раздражается. Быстро и по пустякам заводится, не терпит споров с ним. Все должно быть так, как он сказал. Нетерпелив, быстро реагирует на ситуацию, склонен к критике, но только не в свой адрес. 1. Внешнее спокойствие и минимум эмоций со стороны продавца. Не отвечать на агрессию. 2. Переключить активность покупателя за что-то постороннее. Целесообразно разрушить привычный шаблон поведения. Это может быть любая фраза, не имеющая отношения к ситуации, вызвавшей агрессию. Например: «Блюдце на чашке». Подобное поведение продавца вызывает смущение у агрессивного типа, он не понимает, что происходит и снижает свой пыл, раздумывая над сказанным. 3. Предложение поговорить с кем-то другим из Вашей компании (менеджером) и тем самым переместить клиента из одной роли в другую. Часть агрессии остается с первым продавцом, со следующим он разговаривает гораздо спокойнее. Происходит переход клиента из роли судьи, обвинителя в другую роль – жалующегося, просящего поддержки, ищущего правды.
Молчаливый Некоммуникабельный, отделывается однозначными фразами, внешне закрыт. Задавать вопросы, стараясь втянуть покупателя в диалог, попытаться побудить его поделиться информацией личного характера, высказать свое мнение о чем-то. В процессе контакта поддерживать разговор на личной ноте, демонстрировать персональное отношение.
Упрямый Имеет свою точку зрения, которую считает истинно верной. Напрямую не выражать несогласия с мнением клиента и тем более не спорить. По возможности, вести диалог о тех свойствах товара, которые соответствуют его представлениям о нем.
Скептический   Отличается излишней склонностью к критике, недоверчив, все подвер-гает сомнению. Его отно-шение к продавцу колеб-лется от скрытой иронии до открытой 1. Вести диалог в консервативной манере, приводить множество фактов и доказательств в пользу покупки, последовательно продвигаясь к заключению сделки. 2. Присоединиться к его точке зрения и перевести критику на что-либо

Окончание табл. 2.2.1

  брезгливости. постороннее, не относящееся к товару или компании. 3. Выступить попеременно, то в роли продавца, делая акцент на положительных сторонах товара, то в роли оппонента, указывая на недостатки. Напоследок приберечь наиболее убедительные преимущества, не забывая привлечь к этому свидетельства использования продукта в виде рекомендаций от авторитетных людей (постоянных клиентов)
Разговорчивый Отличается многословием по любому вопросу. Это те, кто любят поговорить, послушать мнение другого, высказать свое по поводу услышанного. Внешне добродушен, открыт, общителен. 1. Конкретизировать разговор, направляя его к темам, которые интересны продавцу. Задавать закрытые вопросы. Слушать клиента без особого выражения эмоций, сохраняя нейтральность и стимулируя его к тому, чтобы сказал о своих желаниях. 2. Сослаться на ситуацию, которая требует принятия решения, но не Вы как продавец просите его поторопиться и определиться. Этого требует сама ситуация. Другими словами, настроить клиента на деловой лад.
Педантичный Любит порядок и последовательность. Рассудительный и пунктуальный. Внимателен к деталям, требует гарантий. Склонен все перепроверить, т.к. боится допустить ошибку. 1. Уделить внимание подробностям, т.е. сосредоточиться на цифрах, фактах и детальном их обсуждении для того, чтобы свести к минимуму риск принятия решения клиентом. 2. Не следует требовать быстрых ответов, все должно идти своим чередом. 3. Темп ведения беседы продавца должен соответствовать темпу, характерному для покупателя.
Дружелюбный Воспринимает позитивно информацию, доверяет продавцу. Отличается хорошим настроением. Отзывчив, любит комплименты. Избегает конфликтов. Склонен к коллективному принятию решений с низкой степенью риска. 1. Продавцу лучше действовать в теплой, дружественной манере. В переговорах не следует перегружать разговор деталями. 2. Желательно сделать ссылки на людей, которых клиент знает, для получения рекомендаций от них о целесообразности принятия решения.

Необходимо учитывать, что в реальной действительности чаще всего встречаются смешанные типы людей. Поэтому продавцу важно выделить доминирующие признаки личности, влияющие на поведение клиента и, определяющие его стиль покупки, и с их учетом строить процесс продажи.

Стили покупок

Французские специалисты в области продажи отмечают, что всех покупателей можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени заинтересованности в участии продавца. Согласно данному двухпараметрическому подходу покупатели могут демонстрировать следующие стили покупок: равнодушный (безразличный) стиль, легковерный (доверительный) стиль, обороняющийся стиль, стиль опытного покупателя (решительный) и стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара (рис. 3).

 

Рис.3. Стили покупки [32]

Равнодушный стиль покупки характеризуется отсутствием видимой эмоциональной реакции и должного интереса к продавцу. Также характерной чертой этого стиля является и низкая заинтересованность в покупке, даже если покупатели осознают необходимость товара. Как правило, обладатели данного стиля стараются предоставить право выбора и покупки другому (жене, начальнику), тем самым снимая с себя ответственность. Покупатель не отвергает попытки вступить с ним в контакт, но и не проявляет особого внимания к действиям продавца. Прежде всего, продавцу необходимо привлечь внимание и заинтересовать покупателя любой ценой. Рекомендуется познакомить его с рекламными материалами, работой фирмы. При этом попытаться получить от него информацию о потребностях и жизненной (производственной) проблеме, которую клиент хочет решить.

Легковерный стильдемонстрируют, как правило, либо закомплексованные, «зажатые» покупатели, робкие, либо особо общительные натуры. Первым тяжело вступать в контакт, они не имеют своего мнения, поэтому тяготеют к повышенному вниманию со стороны продавца и хотят, чтобы их направили по правильному пути. Вторые ищут в продавце собеседника. Это стиль клиента, ориентированного на отношения. Продавец должен воспользоваться шансом, когда появляется такой клиент. Нужно сделать все, чтобы клиент почувствовал к себе интерес и увидел в продавце внимательного собеседника. Затем в доброжелательной форме (не в снисходительной) покупателю необходимо описать все преимущества товара, акцентировать его внимание на наиболее значимых характеристиках и утвердить клиента в его выборе, возможно рекомендовать выбрать определенный товар. Продавец в этом случае, безусловно, ведущий.

Обороняющийся стильпокупки свойственен покупателю, который не очень доверяет продавцам и пытается устранить их возможное влияние на себя. Причины недоверия могут быть разные, например, плохое качество обслуживания прежде, предубеждение к продавцам и т.д. Если клиент демонстрирует такой стиль (осторожный, недоверчивый, нередко бестактен с продавцами), продавцу необходимо исключить любые элементы напористости в своем поведении. Дать клиенту свыкнуться с обстановкой и убедиться, что «ничего ему не навязывают». Наблюдать за ним, определить момент, когда можно будет приблизиться к клиенту, лучше, когда он будет рассматривать товар или рекламные проспекты. И не следует начинать разговор словами «Что Вас интересует, давайте я Вам покажу?» Можно лишь сделать небольшой комментарий к тому, что заинтересовало клиента, акцентировать внимание на возможности товара удовлетворять определенные потребности. Такого клиента важно не спугнуть. У него высокий интерес к товару, он хочет сам делать выбор и принять решение о покупке.

Стиль опытного покупателя можно определить по высокому уровню знаний, который он демонстрирует, выбирая товар, заинтересованности в покупке и корректному отношению к продавцу. Он задает вопросы, старается разобраться в характеристиках товара. Купив товар, будет придерживаться принятого решения. Опытный покупатель ориентирован на результат. Этот клиент наиболее благоприятный с точки зрения перспектив продажи. Продавцу нужно вести себя так, чтобы у покупателя не пропало желание купить. Следует информировать покупателя о новинках, углубить тему, исследуя потребности, проконсультировать покупателя о вариантах решения проблем как равного партнера. Здесь главное соблюдать меру. Излишне угодливое и суетливое поведение неуместно, с таким клиентом нужно разговаривать уверенно и независимо, оказывая тем самым внушающее воздействие на него. На все вопросы клиента отвечать кратко и обстоятельно.

Стиль покупателя, полагающегося на репутацию товара отличается средней степенью заинтересованности в покупке и интереса к продавцу. Этот стиль покупки демонстрируют покупатели в тех случаях, когда руководствуются опытом, который приобрели другие люди при использовании данного товара. Они ориентируются на имидж (образ марки) и рассуждают примерно так: «Раз товар так популярен, то и для меня он также будет хорош».

Типология покупателей и демонстрируемые ими стили покупок позволяют выделить в общем потоке покупателей некоторые группы людей с близкими чертами поведения. От продавца требуется выбрать подход к обладателям различных стилей покупки. В то же время попытки идентификации личности клиента не должны обернуться навешиванием ярлыков.

 

Глава 3. ПРОДАВЕЦ КАК СОАВТОР ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ*

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.