Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Определение целей в области продажи

Обычно в компаниях цели в области продаж ставят для всего подразделения, например, группы, занимающейся продажами бытовой электроники или компьютерной техники; для отдельных территорий и для каждого продавца.

Цели для отделения. В большинстве компаний общие цели по продажам всего подразделения выражаются в объемных показателях – натуральных или стоимостных, определенных на основе прогноза продаж. Это наиболее распространенный вариант торговых целей, но не самый удачный, так как отдел продаж может добиваться объемного показателя в ущерб прибыльности.

Поэтому в настоящее время цели в области продаж подразделения включают и показатели прибыли, которые учитывают вклад отдела в общую прибыль фирмы, а также отражают объемы продаж и затраты.

Цели для территории. Объемные показатели и цели в части прибыли распределяются по территориям. Объемные цели для территорий называются квотами продаж. Квота продаж – это плановый показатель продаж на конкретный период. Территориальные квоты можно определить, оценив потенциал продаж в каждом районе (регионе) с учетом возможного спроса. Для этого сегментируют потребителей и определяют, какие сегменты, в каком объеме могут купить товар. Например, если известно, что на предприятии с численностью сотрудников 100 чел. чаще приобретают строительные материалы для ремонта, тогда для районов, где преобладают такие предприятия-покупатели, следует установить более высокие показатели продаж, чем для других территорий.

Цели для отдельных продавцов. Необходимо также установить целевые задания для отдельных продавцов. Торговые квоты это стандарты, устанавливаемые для продавцов в виде планового объема продаж и включающие распределение плановой суммы по видам продукции и потребителям. Многие фирмы идут по пути распределения территориальных квот продаж между торговыми агентами с учетом их прошлых показателей, изменений уровня конкуренции и спроса со стороны клиентуры. Если работник обеспечил в прошлом году продажи на сумму 5 миллионов рублей, но ожидается экономический спад или обострение конкуренции, было бы несправедливым требовать от него такой же суммы продаж. Следует либо снизить квоту продаж, либо повысить вознаграждение за другие виды работ, например на поиск новых клиентов.



Для большинства как зарубежных, так и российских компаний наиболее распространенными целями в области продажи остаются показатели объем продаж и прибыль. Специалисты считают, что цели в области продаж необходимо задавать в следующих форматах: [7]:

· объем продаж (например, 5-процентный рост объема продаж);

· доля рынка (например, увеличение доли рынка на 1 %);

· прибыль (например, увеличение суммы прибыли на 3 %);

· рентабельность (например, сохранение высокой нормы прибыли);

· уровень обслуживания (например, 20-процентное увеличение в 2005 году числа клиентов, оценивающих работу продавца на «хорошо» или «отлично»;

· расходы на содержание торгового персонала (например, сокращение расходов на 3 %).

Разработка стратегии продаж

После установления целей компания разрабатывает стратегию продаж, т.е. определяет, как будут достигаться поставленные цели. При этом обычно рассматривают следующие факторы:

· частота контактов с клиентами;

· соотношение числа обращений к существующим и потенциальным клиентам;

· политика предоставления скидок (границы допустимого снижения цен по сравнению с прейскурантными ценами);

· процент ресурсов, направляемых на:

- продажу новых и существующих товаров;

- продажу и обеспечение послепродажного обслуживания;

- продажу через торговых агентов и телемаркетинг (продажу по телефону);

- продажу различным категориям клиентов;

· улучшение обратной связи с рынком через информацию, поступающую от продавцов;

· улучшение взаимоотношений с клиентами.

В зарубежной практике, как уже отмечалось, все больше фирм создают службы по работе с клиентами, использующие различные способы продажи. Обычно этот комплекс включает бригады маркетинга, обслуживающие ключевых клиентов (приносящих наибольший доход, примерно 50 % продаж – 10 % от числа покупателей), отдельных торговых представителей, обслуживающих средних покупателей (40 % продаж – 40% от числа покупателей), продавцов розничных магазинов, а также службы телемаркетинга, обслуживающие мелких покупателей (10 % продаж – 50 % от числа покупателей) [3].

После выбора стратегии принимается решение об организации личных продаж.

 

Организация личных продаж

Организация личных продажв компаниипредполагает выбор организационной структуры службы продажи, определение функций продавцов и численности торгового персонала. Следует отметить, что вопросы организационного построения службы определяются исходя из поставленных целей и выбранных стратегий в области продажи.

1.Виды организационных построений службы продажи компании

Территориальная структура предусматривает закрепление за каждым торговым представителем определенной территории, на которой он продает все виды товаров фирмы. Этой территорией может быть район города, административное образование (край, область), экономический район. Раздел территории должен проводиться с таким расчетом, чтобы обеспечить равные возможности для всех продавцов (одинаковый потенциал сбыта) и предусматривать равномерное распределение рабочей загрузки (затраты и усилия по обслуживанию покупателей). Если этого не удается достигнуть по объективным причинам (разная концентрация покупателей на определенных территориях), то фирмы идут по пути уменьшения комиссионных продавцам, работающим в районах с высоким потенциалом.

Преимущества данной структуры:

- нет пересечения и конкуренции в работе продавцов фирмы;

- позволяет точно судить о результатах деятельности продавца и легко оценить его работу, сравнивая с показателями коллег из аналогичных районов;

- сокращает транспортные расходы;

- стимулирует поиск клиентов и расширение продаж в регионе (дает уверенность компании в надлежащем охвате всей территории), т.к. от этого непосредственно зависит размер вознаграждения продавца;

- структура проста в управлении и пригодна для работы на новом рынке;

- торговый агент может стать экспертом по региону.

Недостатком данной структуры считается:

- сложность и в ряде случаев невозможность применения, если от продавца требуются особые (глубокие) знания о товароведческих свойствах и использовании товара.

Территориальную структуру целесообразно использовать, если компания продает определенную товарную линию (или тип продукции) однородным сегментам (покупателям из одной отрасли), расположенным в разных регионах страны.

Товарная структурапредполагает создание торговых отделов по видам продаваемой продукции (товарным линиям). Применяют не только в магазинах розничной торговли. Например, японская компания «Мицубиси» производит и продает продукцию трех отраслей: аэрокосмической, автомобилестроения и судостроения.

Преимущества структуры:

- глубокое знание товара продавцом;

- высокая степень контроля за реализацией различных групп товаров, что позволяет быстро выявлять наименее прибыльные товарные группы.

Недостатки:

- дополнительные расходы по обслуживанию одних и тех же покупателей;

- недовольство со стороны покупателей, вынужденных тратить время на контакты с несколькими продавцами.

Данная структура целесообразна, если компания реализует товары различных ассортиментных групп, высокотехнологичных и требующих специальных знаний продавцов.

Рыночная структура (по типам клиентов).Рыночное структурирование персонала заключается в специализации по рыночным сегментам или отдельным клиентам в соответствии с направлениями их работы. Например: компания, продающая строительные материалы, может организовать обслуживание фирм, занимающихся строительством жилья, дорог и внутренними ремонтными работами.

Обычно применяют, когда потребности рыночных сегментов сильно различаются (ценовая чувствительность, покупательская способность, особые условия эксплуатации товара), а построение отношений сотрудничества с покупателями требует от продавцов способности хорошо понимать и решать возникшие у потребителей проблемы.

Достоинства:

- глубокие знания потребностей покупателей и возможность их удовлетворить наилучшим способом;

- обеспечение высокого объема продаж;

- высокая вероятность установления долгосрочных отношений с клиентами.

Недостатки:

- сложно добиться высокой компетенции продавцов в области товара и невозможно избежать дополнительных расходов, особенно если продавцы разбросаны по всей стране;

- сложнее управлять и координировать работу разных групп торговых агентов.

Но, тем не менее, увеличение объема продаж и доходов компенсирует этот недостаток.

Сложная структура (матричная). Предполагает комбинацию различных типов структур (двух или более). Торговые представители могут специализироваться по принципу: территория – продукт, продукт – рынок и т.д.

Достоинство:

- позволяет получить желаемую комбинацию компетентности продавца, географического охвата и специализации по клиенту.

Недостаток:

- обходится дорого и вызывает конфликты из-за двойной подчиненности.

Для устранения этого недостатка матричная структура на фирме существует в виде «бизнес-команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру и обеспечивающих выполнение своего «бизнес-проекта».

Обычно применяют, если фирма продает широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.