Методы понимания потенциального покупателя

Методы понимания покупателя–это приемы или способы постижения основных аспектов покупательского поведения. Различают формальные и неформальные метода понимания. К формальным методам относят наблюдение, слушание, зондирование. Считается, что, используя эти приемы, продавец может дать объективную оценку личности покупателя. Среди неформальных методов выделяют сопереживание и идентификацию. Это интуитивные приемы познания покупателя, имеющие субъективную основу и в большей степени зависящие от личности продавца. Рассмотрим сначала неформальные методы понимания.

Метод сопереживания предполагает проникновение в переживания и подключение к настроению другого человека. Это означает, что продавец проникается мыслями и чувствами покупателя как своими собственными. Сопереживание позволяет продавцу выявить, что чувствует клиент в данный момент: беспокойство, радость, нетерпение, тревогу, озабоченность – и проникнуться настроением партнера по общению. Проникнуться настроением – значит вызвать в себе адекватное эмоционально-психологическое состояние (эмоциональное напряжение), обратившись к пережитому жизненному опыту. Вспомнить, например, что сам чувствовал, когда стоял перед аналогичным выбором. В итоге возникает доверительный диалог и действия покупателя становятся понятными.

Примером использования метода сопереживания могут быть слова продавца: «Я разделяю Ваши проблемы и постараюсь Вам помочь» или действия: подстройка под громкость, темп и особенности речи покупателя (использование профессионального или простого языка), под язык телодвижений и особенности восприятия клиента.

Действительно, если посетитель немногословен, угрюм, зажат, то чрезмерная веселость продавца вряд ли поможет их общению. И напротив, жизнерадостный посетитель, подвижный и энергичный с трудом будет воспринимать медлительного, хмурого продавца. Однако это не означает, что нужно копировать настроение и переживания клиента. Сопереживание предполагает, что реакция продавца является доброжелательным откликом на состояние посетителя, а не зеркальным отражением настроения последнего.

Метод сопереживания успешно используется только при условии, если продавец положительно относится к покупателю, не дает ему оценок и не выносит суждений. Легко использовать этот метод тем продавцам, которые обладают способностью эмпатии, т.е. умением чувствовать эмоции другого человека.

Метод идентификации означает мысленное представление себя на месте другого. Суть метода заключается в том, что продавец делает попытку посмотреть глазами покупателя на предлагаемый товар, обстановку магазина, работу продавца, оценить с позиции покупателя собственные доводы и аргументы, выдвигаемые в пользу товара. Иными словами, вжиться в роль покупателя.

В результате использования данного метода продавец может сам прийти к выводу, что покупатель не нуждается в данном товаре.

Чтобы представить себя на месте другого, необходимо найти в этом другом что-то близкое, свое, похожее. Очень важно обнаружить общие жизненные проблемы. Поэтому данный метод лучше срабатывает в тех случаях, когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере поведения, имеют одинаковые каналы восприятия.

Методы сопереживания и идентификации не всегда обеспечивают адекватное понимание партнера по общению, т.к. неизбежны авторские дополнения, являющиеся результатом воображения, внутренних рассуждений, фантазии. Ни один человек не может полностью отрешиться от себя и перевоплотиться в другого. Достигнутое в этом случае понимание достаточно приблизительно. Поэтому для того, чтобы лучше познать поведение клиента продавец должен применять формальные методы.

В системе формальных приемов одно из первых мест занимает наблюдение.

Наблюдение– метод понимания, основанный на стороннем изучении поведения покупателя. Продавцу следует проводить все возможные виды наблюдения: наблюдение за покупателем в процессе его общения с другими людьми, находящимся наедине с самим собой, в процессе общения непосредственно с продавцом. Важно обратить внимание не только на личность в целом, но и на отдельные детали, а именно: каким образом перемещается в пространстве и каковы движения покупателя, во что и как одет, что находится в руках, как обращается с товаром, какими предметами себя окружает, выражение лица и др. Остановимся подробнее на этом.

Наблюдая за тем, как ходит покупатель по торговому залу и каковы его жесты, можно понять, впервые он здесь оказался или ему все привычно. Спешит ли посетитель или располагает достаточным запасом времени. Склоняется к быстрому и самостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумать.

Присмотревшись к тому, во что и как одет человек, можно сделать определенные выводы о его культуре, социальном статусе, в ряде случаев о материальном положении и профессиональной принадлежности. Эти знания позволяют продавцу понять, каково отношение покупателя к вещам, новым покупкам. Например, посетительница, одетая с большим вкусом и по последней моде, в облике которой все тщательно продумано: прическа, одежда, макияж, обувь – безусловно, ценит в жизни эстетику, удобство, стиль. И это отражается на ее покупательском поведении.

Если продавец находится в офисе или дома у потенциального покупателя, то есть смысл рассмотреть то, какими вещами он себя окружает: фотографии семьи, дипломы, награды, сувениры, свидетельствующие об увлечениях, общий дизайн помещения.

Наблюдательный продавец обращает внимание и на то, что находится в руках у покупателя: спортивная сумка, дорогая папка из натуральной кожи, изящная сумочка или целлофановый пакет с продуктами. Наличие тяжелых сумок создает неудобство для покупателя, его будет раздражать очередь, медленные действия продавца. Можно предположить, что он не приехал в магазин на собственном автомобиле. Особый интерес представляют покупатели, в руках которых пакеты с какой-то покупкой. Есть смысл разузнать, что в нем находится. Возможно покупатель нуждается в сопутствующем товаре.

Существенную информацию для понимания дают наблюдения за тем, как покупатель обращается с товаром, который намеревается приобрести. Один берет вещь с осторожностью, демонстрируя неумелое обращение. Сразу понятно, что у покупателя нет опыта практического использования товара. Второй действует быстро и точно. Из чего следует, что клиент хорошо знаком с этой вещью. Третий внимательно изучает этикетку, тщательно исследует каждую деталь предмета. Не трудно понять, что такой покупатель будет долго взвешивать все «за» и «против», прежде чем примет решение. По тому, как человек трогает вещь, можно судить о его отношении к ней, насколько она его привлекает. Как правило, очень понравившийся товар покупатель не желает отпускать, вертит в руках.

Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лица покупателя и его динамикой. В какой момент напряженное выражение на лице начало смягчаться и сменилось заинтересованностью, когда продавец сообщил о скидке или о конкретных потребительских свойствах товара.

Метод слушания – это метод понимания, суть которого заключается в умении концентрировать внимание и распознавать значение услышанных звуков. Любой человек, слушающий собеседника, делает это на одном из трех уровней: маргинальном, оценивающем или активном [27]. По мере продвижения от первого уровня к третьему повышается степень понимания и передачи смысла сообщения. Рассмотрим подробнее каждый уровень слушания.

Маргинальное слушание – первый и низший уровень, характеризующийся наименьшей концентрацией внимания продавца. На данном уровне слушания продавец слышит, что клиент ему что-то говорит, но услышанное не доходит до его сознания. При этом продавец отвлекается собственными мыслями, у него обычно пустой взгляд, он проявляет нервозность и делает бессознательные жесты, которые раздражают покупателя и приводят к образованию коммуникативных барьеров. Примером маргинального слушания может быть следующий диалог.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Да-да, конечно. Посмотрим, что еще можно сказать об этом товаре. Исключительная особенность нашего оборудования – функция фасовки различных объемов продукции.

Оценивающее слушание– второй уровень, требующий большей концентрации и внимания к словам собеседника. На этом уровне продавец слушает речь покупателя, но не стремится понять содержание сказанного. Вместо того чтобы уловить и принять смысл сообщения, продавец классифицирует первые фразы, особенно эмоционально окрашенные слова, и концентрируется на подготовке ответа. В результате перестает слушать покупателя, не улавливает ключевых фраз, которые как раз и говорят о критериях выбора и ценностях покупателя. Примером оценивающего слушания может послужить такой диалог.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Мы провели полевые испытания наших станков и выяснили, что они очень редко выходят из строя.

В этом примере продавец отреагировал лишь на один смысловой аспект фразы клиента, поэтому его ответ не соответствует поставленному вопросу. Это уводит разговор в сторону и приводит лишь к потере времени. Оценивающий уровень наиболее распространен среди продавцов.

Активное слушаниепредставляет третий, наиболее эффективный уровень. Продавец, используя активное слушание, воздерживается от оценки сообщенной покупателем информации, концентрирует внимание не только на произнесенных фразах, но и на нюансах речи, интонации покупателя. При этом старается выделить ключевые слова в высказывании собеседника (удобство, мода, дорого, муж, ребенок). Ключевые слова обычно сигнализируют о сомнениях покупателя, о главных аспектах проблемы или покупки. Активно слушать – это также не прерывать покупателя, дать ему возможность полностью сформулировать свою мысль и подавать покупателю вербальные и невербальные сигналы, свидетельствующие об установлении обратной связи, например такие нейтральные высказывания, как «понимаю», «хотелось бы поподробнее». В нашем примере на реплику покупателя продавец, использующий активное слушание, может ответить следующим образом.

Покупатель: Нашей фирме крайне необходим способ снижения затрат времени при замене вышедшего из строя оборудования на новое.

Продавец: Не могли бы Вы сообщить, какие поломки оборудования были Вами отмечены?

Метод активного слушания обычно сопровождается использованием техники постановки вопросов.

Метод зондирования.Суть метода заключается в умении вовремя и точно сформулировать вопрос, помогающий многое понять в покупательском поведении. Специалисты отмечают, что правильно сформулировать вопрос представляет не менее сложную задачу, чем грамотный ответ. Метод зондирования продавцы используют на протяжении всего процесса продажи: на этапе определения потребностей, в процессе презентации, снятия возражений, завершения сделки. Данный метод позволяет не только распознать мотивы покупки и причины возражений клиента, но и показать интерес со стороны продавца к мнению клиента, вовлечь покупателя в разговор и даже влиять на изменение настроения и позиции покупателя. Рассмотрим наиболее характерные виды вопросов, обеспечивающих продуктивный диалог между продавцом и покупателем.

По содержанию полученных сведений вопросы могут быть:

· Закрытые. Это вопросы, на которые ожидается получить однозначный ответ «да» или «нет». Закрытые вопросы резко сужают «пространство для маневра» у покупателя, т.к. ведут его мысли в одном, установленном продавцом направлении и нацелены непосредственно на принятие решения. Например:

- Вас не устраивает наша телеаудитория?

- Вас беспокоит рекламная кампания конкурентов?

- Вы собираетесь приобрести еще один такой станок?

- Вас устроит такое решение?

В постановке подобных вопросов кроется опасность того, что у покупателя складывается впечатление, будто его допрашивают, центр тяжести беседы смещается в сторону продавца, а покупатель лишен возможности высказать развернутое мнение. Негативное впечатление усиливается, если закрытые вопросы задаются один за другим.

Закрытые вопросы рекомендуется использовать, когда:

- необходимо ускорить получение согласия или подтверждения достигнутой договоренности;

- хотите получить лишь краткий однозначный ответ;

- имеете дело с неразговорчивым клиентом;

- хотите проверить, правильно ли поняли слова своего собеседника.

· Открытые. Это вопросы, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет», они требуют какого-то объяснения. Обычно начинаются с вопросительных слов «что», «как», «какие», «где», «сколько», «почему». При постановке открытых вопросов покупателю дается возможность высказаться и продавец может легко завязать разговор. Примеры таких вопросов:

- Что Вы думаете о новом дизайне автомобиля?

- Как Вы относитесь к …..?

- Какие причины Вам помешали ……?

Требуют осторожного применения слова «почему» и «по какой причине», т.к. в них часто скрыт упрек, и, задавая такой вопрос, продавец вынуждает покупателя оправдываться. Эти вопросы целесообразно задавать при выяснении мотивов покупки: «Почему это для Вас имеет такое значение?»

Открытые вопросы целесообразно применять:

- в начале беседы с покупателем, чтобы завязать диалог;

- если необходимо выяснить интересы клиента и его позицию;

- если хотите побудить клиента подумать;

- если стремитесь докопаться до причины его сомнений, страхов, отказа от покупки.

По форме постановки различают вопросы:

· Контрольные. Это вопросы, позволяющие продавцу узнать, слушает ли его покупатель и понимают ли они друг друга. Например: