Виды технологического давления на организации

Развитие технологий продолжает стремительно набирать скорость, ока­зывая влияние не только на отрасли "высоких технологий", такие как телекоммуникации и персональные компьютеры, но и на другие отрасли, в которых также применяются новые технологии. Билл Гейтс в статье под названием "Мир в 2003 году" (Fishburn and Green, 2002) зашел настолько далеко, что предсказал скорое исчезновение компьютеров как таковых. Все чаще компьютеры оказываются интегрированными в дру­гие продукты. По существующим оценкам, жители США ежедневно вза­имодействуют уже со 150 встроенными "компьютерными" системами (в таких продуктах, как мобильные телефоны, автозаправочные колонки и системы компьютеризации учета в розничной торговле). На долю этих систем приходится 90 процентов всех микропроцессоров, эксплуатируе­мых в настоящее время. Аналогичным образом в Ассоциации полупро­водниковой промышленности (информация тоже взята из работы Fishburn and Green, 2002) предполагают, что только в 2001 году отраслью произ­водства микрочипов было выпущено примерно по 60 миллионов транзи­сторов на каждого жителя Земли, включая детей. Как ожидается, этот показатель к 2010 году возрастет до 1 миллиарда.

Изменения в способах производства компьютерных микросхем, скорее всего, будут способствовать дальнейшему увеличению вычислительной мощности и снижению себестоимости. Новейшая лазерная технология прямого воздействия позволяет впечатывать мельчайшие компоненты в расплавленный кремний. Результатом, вероятно, станет 100-кратное уве­личение количества транзисторов в одной микросхеме, а также значи­тельная экономия затрат.

Время и расстояние стремительно сокращаются по мере того, как фирмы начинают пользоваться сетью Интернет для продвижения своих товаров на действительно глобальные рынки. Одним из показате­лей этой тенденции в настоящее время является развитие межнацио­нальных сегментов рынка продуктов и услуг не только в отраслях быстрого питания, торговли книгами и игрушками, но и в сферах про­даж компьютеров и автомобилей. "Мир без границ", о котором писал Омэй (Оhmaе, 1990), уже существует, по крайней мере, в киберпространстве!

ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЕ И ПРАКТИКЕ

Кроме описанных выше изменений во всеобщей маркетинговой сре­де, происходят некоторые важнейшие перемены и в маркетинговой практике.

Активизация конкуренции, как внутренней, так и международной, на многих рынках достигает беспрецедентно высокого уровня. Так, в пери­од с 1983 по 1984 год резко возросли объемы торговли между Великоб­ританией и остальным миром. В 1983 году объем экспорта из Соединен­ного Королевства составил 61 млрд фунтов стерлингов. К 1993 году этот показатель удвоился и достиг 121 млрд фунтов стерлингов (Annual Abstract of Statistics, 1995). И все же к концу 1990-х гг. экспорт из многих секторов промышленности оказался под угрозой, поскольку ста­бильность фунта стерлингов как сильной валюты способствовала увели­чению цен на товары, экспортируемые из Великобритании.

Глобализация рынков

Некоторые авторы (например, Farlеу, 1997) доказывают, что многие рынки приобретают характер глобальных, и ни одно предприятие, независимо от его величины, не может избежать глобальной конкуренции. Доказатель­ство в основном строится на описании влияния технологий на людей во всем мире. Технология позволяет обеспечить доступность продуктов и ос­ведомленность потребителей о них. Фарли считает, что в настоящее время мы приближаемся к созданию гигантских рынков мирового масштаба, на которых можно активно следовать стратегии экономии, обусловленной ростом объемов производства, маркетинга, распределения. Результатом станет существенное снижение затрат, что создаст серьезные проблемы для конкурентов, пока не вышедших на глобальный рынок. Сейчас компа­нии осознают многие преимущества, связанные со снижением затрат, по­скольку, работая на Едином рынке ЕС, они стремятся к рационализации своих производственных и дистрибьюторских условий.

Контраргументом глобализации является то, что рынки становятся все более фрагментированными, а потребители все больше заинтересованы в проявлении собственной индивидуальности (Кing, 1985), а не в приобретении серийно выпускаемых товаров массового потребления. К тому же практически нет доказательств всеобщего предпочтения самых дешевых товаров. Спрос на низкие цены, с учетом преимуществ и дополнитель­ных особенностей других продуктов, на многих рынках не доказан. Каж­дый рынок нуждается в специальном изучении с исследованием факторов, очевидно оказывающих влияние на него.

Независимо от того, соглашаетесь вы с доказательствами в пользу глобализации или нет, ясно одно: игнорируя международную конкурен­цию, организации сильно рискуют. Классическим примером тому служит британская отрасль производства мотоциклов, некогда господствовавшая на рынке, а теперь фактически несуществующая из-за того, что в свое время оказалась неспособной дать отпор японским производителям де­шевых и качественных мотоциклов.

В то же время по мере того как рынки становятся глобальными, проис­ходит более резкое очерчивание границ существующих рыночных сег­ментов. Наиболее преуспевающими являются те компании, которые осоз­нали возрастающую важность сегментации и укрепили позиции своих продуктов с тем, чтобы извлечь максимальную выгоду. Яркий пример - компания Van den Berghs, работающая на британском рынке сливочно­го масла и маргарина. Ей удалось четко выявить несколько основных сегментов рынка и позиционировать отдельные бренды таким образом, чтобы удовлетворить потребности этих сегментов (см. главу 12). Сейчас компании принадлежит более 60 процентов рынка маргарина, и она до­билась этого благодаря своей политике доминирования в каждом конк­ретном сегменте рынка.

Компания Laura Ashley была учреждена в 1953 году Бернардом и Лорой Эшли. Основным направлением стиля компании стала квинтэс­сенция британской концепции дизайна, для которой характерны длинные струящиеся юбки и романтические растительные узоры. Именно это ста­ло залогом успеха компании в 1960-1970-е гг. Обои от компании Laura Ashley, выполненные в стиле времен королевы Виктории и короля Эду­арда VII, были благосклонно восприняты в Британском посольстве в Вашингтоне и в Хайгруве, а также в доме принца Уэльского, Молодая принцесса Диана любила блузы и набивной английский ситец с цветоч­ными узорами от компании Laura Ashley.

Начав с разработки моделей женской одежды, компания быстро рас­пространила свою деятельность на производство тканей, обоев и красок, объединенных одной концепцией дизайна. В Уэльсе было открыто не­сколько фабрик, а к 1997 году компании принадлежало более 400 роз­ничных магазинов по всему миру. Из этих магазинов более 150 работало в Соединенных Штатах. К 1997 году объем продаж компании достиг 320 миллионов фунтов стерлингов, но она неоднократно предупреждала о сокращении прибыли, и акции этой компании за 12 месяцев утратили три четверти своей стоимости. Убыточные производственные подразделения стали объявлять о сокращении штатов. Поворотным пунктом в истории компании стала смерть ее основателя в 1985 году. Утрата ком­панией своего видения на этом этапе сопровождалась убытками по ре­зультатам практически каждого года из последующих 12 лет. Энн Айверсон (в то время - президент компании) столкнулась с необходимостью радикального изменения компании и ее возвращения к положению фир­мы, популярной среди богатых 35-50-летних покупательниц модной одеж­ды. В своих комментариях специалисты из Сити указывали на сильное положение на этом важнейшем рынке таких новых конкурентов, как компания Ralf Laurеп, и пришли к выводу о том, что "прежде чем закончатся деньги, руководство должно решить, какой быть компании" (Daily Telegraph, 1997; Оlins, 1997а).

Роль маркетинга

Роль маркетинга в современной корпорации в последние годы подверг­лась глубокому пересмотру (например, Webster, 1992). Можно доказать, что функция маркетинга играет важнейшую роль в том, чтобы компания могла идти в ногу с последними изменениями в окружающей компанию среде, и в конкурентной среде. Но в том, каким образом выполняется эта роль, скорее всего, будут отражены основные факторы изменений, а имен­но: все более искушенные покупатели; перемещение акцентов с разовых сделок купли-продажи на долгосрочные отношения с клиентами; влия­ние информационных технологий (ИТ) на изменения в работе рынков и организаций; развитие сетевых организаций, состоящих из групп компа­ний, которые совместно работают ради максимально полезного использо­вания ключевых видов своей компетентности и объединены на основе различных стратегических союзов, вертикальной интеграции и свобод­ных партнерств (Webster, 1994). Влияние этих факторов на маркетинго­вую деятельность имеет далеко идущие последствия (см. главу 15).