Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

НОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ ИЗМЕНЯЮЩЕЙСЯ СРЕДЫ

В качестве реакции на описанные выше факторы, в управлении марке­тингом и в теории маркетинга возникает ряд критических вопросов.

Во-первых, и это самое главное для получения устойчивого конкурен­тного преимущества в стремительно и, зачастую, непредсказуемо меняю­щихся условиях, - компании необходимо умение быстро учиться и быст­ро адаптироваться (Dickson, 1992). Основная проблема для любой орга­низации связана с созданием оптимального сочетания культуры и клима­та с целью максимального содействия обучению (Slater and Narver, 1995).

Крупная британская розничная компания W. H. Smith изменялась мед­ленно. Почти на всех главных улицах в Великобритании и на железнодо­рожных станциях были расположены точки розничной торговли, принадлежащие этой компании, где продавались журналы, газеты, книги, кан­целярские товары, аудио- и видеокассеты, компакт-диски. Впервые книж­ные киоски этой фирмы появились в 1792 году, а в 1997 году рыночная стоимость компании W. H. Smith достигла 1,1 миллиарда фунтов стерлин­гов, и каждую неделю в торговых точках этой компании делали покупки 10 миллионов человек. Тем не менее, на протяжении 1980-1990-х гг. традиционный основной рынок компании W. H. Smith стал мишенью для атаки сильнейших конкурентов. С одной стороны, в это время наблюдал­ся рост количества специализированных магазинов розничной торговли, таких как Dillons, а с другой стороны, наступил период активной экс­пансии ведущих групп супермаркетов, в которых также продавались книги, газеты, музыкальная и видеопродукция. Компания W. H. Smith выкупила специализированные предприятия Dillons и Оиr Рriсе, но основная роз­ничная сеть продолжала сдавать свои коммерческие позиции. Многие периферийные предприятия были проданы президентом компании Бил­лом Кокбурном, который в середине 1990-х гг. в течение нескольких лет, до своего выхода в отставку в 1996 году, пытался вернуть компании статус "розничного торговца мирового класса". Руководство проблемной розничной сети утверждает, что компания W. H. Smith. представляет со­бой сеть универсальных магазинов, которая занимает среднее положе­ние на рынке и обслуживает клиентов, которые не являются покупателя­ми в магазинах Dillons или Тesсо. Розничный бизнес стремится к тому, чтобы найти свое место на рынке, но не успевает за переменами. Отдель­ные специалисты из Сити обвиняют компанию W. H. Smith. в самоуспоко­енности. Аналитики полагают, что базовая розничная концепция и фор­ма торговли этой компании отжили свой век, лишив предприятие надеж­ной стратегии развития в основном направлении бизнеса (Olins, 1977b; Weyer. 1997).



В условиях все более требовательных, оживленных и конкурентных рынков компания должна быть ориентированной на существующий ры­нок, и другого выбора у нее нет. Но это не означает, что она должна вести чрезмерно усложненную маркетинговую деятельность и создавать маркетинговые департаменты, отличающиеся замысловатой структурой. Важнее всего - оставаться ближе к клиенту, понимать его нужды и по­требности, направлять ресурсы фирмы, ее активы и способности на со­здание большей ценности для клиента. В данном случае основанный на ресурсах взгляд на фирму (см. Наmel and Prahalad, 1994) способствует развитию нового понимания ради достижения необходимого соответствия между фирмой и рынком (Dау, 1994а).

На многих рынках, скорее всего, активизируется переход от маркетин­га, основанного на сделках, к маркетингу отношений, поскольку фирмы стремятся к налаживанию более тесных связей со своими клиентами (см. Рауnе, 1995). Тем не менее необходимо понимать; для того чтобы отношения сохранялись в течение длительного времени, они должны быть выгодны обеим сторонам. Слишком многие из ранних попыток "строи­тельства отношений" были простыми механизмами покупки краткосроч­ной лояльности. Строительство отношений должно стать гораздо более усложненным.

К тому же фирмы все больше практикуют "многорежимный" марке­тинг: следуют интенсивным стратегиям создания отношений с одними клиентами, применяют менее интенсивные стратегии для укрепления связей с другими клиентами, а в работе с третьими - придерживаются стратегии отношений "на расстоянии вытянутой руки". Применение раз­личных стратегий в работе с разными клиентами зависит от долгосроч­ной ценности определенного клиента и его требований.

Маркетинговые стратегии

И все же недостаточно предположить, что фирмы должны разрабатывать новые стратегии лишь потому, что времена меняются. Проблема может состоять не только в том, что нам необходимы новые стратегии, но и в том, что нам нужно разрабатывать кардинально новые подходы к страте­гии. Например, на конференции Академии маркетинговых наук в 1997 году два ведущих теоретика в сфере маркетинга Джег Шет и Дэвид Крэйвенс говорили о тенденциях стратегического развития, которым, по их мнению, необходимо противостоять.

Шет бросил вызов традиционной маркетинговой концепции, привле­кая внимание к следующим направлениям:

• Глобальное позиционирование. Шет призывает стратегов ду­мать о глобализации и сосредоточиться на основных видах компе­тентности, вместо того чтобы заниматься внутренним рынком и портфелем направлений бизнеса и брендов. Он предполагает, что существует потребность в новом подходе к увеличению акционер­ной ценности (рис. 4.5).

• Основной бренд. Шет доказывает, что сила основана на выявле­нии бренда, связывающего все части предприятия воедино - в этом заключается основная сила компаний Тоуоtа и Нопdа по сравне­нию с десятками брендов, принадлежащих корпорации General Motors,

• Интегрированное предприятие и концентрация внимания на конечном пользователе. Проблема, связанная с управлением людьми, процессами и инфраструктурой с целью предоставления ценности конечному пользователю.

• Процессы, лучшие в своем классе. Например, клиенты должны не просто сравнивать сервис одной авиакомпании с другими; новые стандарты, которым должна соответствовать авиакомпания, основаны на превосходстве сервиса таких ведущих компаний, как Federа1 Ехрress и Маrriott Hotels, - проблема заключается в том, чтобы отвечать мировым стандартам, какое бы происхождение они не имели.

• Массовое производство на заказ. Очень важно добиться эконо­мии от роста масштабов, но в то же время необходимо выпускать продукты или услуги, адаптированные к индивидуальным требова­ниям клиентов,

• Передовые технологии. Новые технологии лежат в основе всех аспектов маркетингового процесса, даже в основе самого продук­та настолько, что это может показаться невероятным. Например, одним из новых продуктов в Японии является "умный унитаз". Не вдаваясь в технические подробности, скажем только, что че­ловек просто садится на него, а все остальное за него в основном делает унитаз. К тому же унитаз делает анализ испражнений и измеряет кровяное давление и температуру человека. Бесполезная технология? Но только не в ситуациях, когда стареющее население имеет потенциальные проблемы со здоровьем, а мест в больницах недостаточно. Примерно за 600 долларов можно приобрести такой бытовой прибор для оперативной медицинской диагностики, а это может спасти немало жизней.

Крейвенс подчеркнул, что традиционные взгляды на стратегию могут быстро устареть. Он доказал, что стратегические парадигмы последних 20 лет становятся все более неадекватными, поскольку мы находимся на пороге новой эры "стратегий, основанных на рынке". Прогнозы Крейвенса звучат следующим образом:

 

 

Рис. 4.5. Смещение стратегических акцентов с целью повышения биржевой стоимости акции

 

• Рынки формируют стратегию бизнеса. Крейвенс полагает, что рынок окажется преобладающей силой, которая будет формиро­вать работу предприятия. Именно этот фактор связывает воедино промышленную экономику, тотальное управление качеством (ТQМ), оценку финансовых инвестиций и перестройку бизнес-процессов.

• Сети взаимосвязанных рынков продуктов. Традиционные гра­ницы, основанные на традиционных рынках продуктов, сотрутся и станут бесполезными, и это станет нормой. Взгляните, к примеру, на то, как компании Sainsburу's и Теsсо, специализировавшиеся на сфере продуктовых супермаркетов, перемещают свою деятель­ность в область банковских и финансовых услуг. Как еще можно объяснить перемещение компании Virgiп из сферы торговли музы­кальной продукцией в сферу розничной торговли, затем в отрасль авиаперевозок, железнодорожных перевозок, финансовых услуг, кос­метики, напитков, одежды - и все это под единым брендом Virgin?

• Переход от функций к процессам. Новая эпоха стратегии, ос­нованной на рынке, характеризуется повышенной концентрацией внимания на процессе выхода на рынок, а не на интересах традици­онных отделов и специалистов.

• Стратегические союзы. Для многих компаний будущее связано с со­трудничеством и партнерством (что позволит им сосредоточиться на основных видах компетентности), а не с традиционной конкуренцией,

• Карта сбалансированных показателей. Учет показателей под­разумевает оценку преимуществ, предоставляемых всем участни­кам, заинтересованным в деятельности организации.

Из этих прогнозов вытекает потребность в создании новых типов страте­гий, а не только большее их количество. Они также подчеркивают кри­тическое значение чувствительности к рынку и способности к организа­ционному обучению. Это позволит организациям понимать, что происхо­дит, и действовать соответственно.

Сочетание всех перечисленных выше факторов представляет собой стратегическое планирование в целом и маркетинговое планирование в частности - задачи, которые сейчас стали еще сложнее, чем когда-либо. К тому же сейчас виды деятельности, направленные на решение этих задач, становятся более жизненно необходимыми, чем раньше. Стратеги­ческое маркетинговое планирование сегодня предназначено для того, чтобы придать организации гибкость, благодаря которой она сможет справить­ся с возросшим уровнем сложности и нестабильности и в полной мере воспользоваться преимуществами, связанными с изменениями в окружа­ющей среде. В основе процесса планирования лежит формирование силь­ного конкурентного положения и надежной маркетинговой стратегии, о которой речь идет ниже.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теперь можно сделать несколько общих выводов и определить их значе­ние для управления маркетингом.

Во-первых, во многих отраслях промышленности период быстрого ро­ста навсегда ушел в прошлое. В тех отраслях, где сохраняется возмож­ность высоких темпов развития, конкуренция, вероятно, резко активизи­руется и примет интернациональный характер. Компания больше не мо­жет позволить себе быть ориентированной на маркетинг. Это само собой разумеется. Ключом к успеху станет эффективное воплощение марке­тинговой концепции на основе четко определенных стратегий позицио­нирования.

Во-вторых, изменения создают благоприятные возможности для тех­нически прогрессивных организаций и опасны для тех, которые, подобно Спиt, пытаются тормозить нововведения. Возможно, вскоре появятся новые определения понятий "работа" и "отдых", благодаря чему откро­ются новые возможности перед компаниями, готовыми и способными использовать эти возможности. Изменяющийся демографический про­филь, особенно в отношении возраста, семейного положения и распреде­ления доходов также предполагает наличие множества благоприятных возможностей для управления маркетингом.

В-третьих, скорость изменения окружающей среды растет, а это ведет к усложнению, бурным процессам или к нестабильности. Технологичес­кие разработки способствуют сокращению жизненных циклов продуктов и .сжатию сроков коммерциализации. Бурные потрясения на рынке ус­ложняют задачу прогнозирования. В результате сокращаются возможно­сти планирования. Если раньше долгосрочные планы работы на относи­тельно предсказуемых рынках могли охватывать период в 10-15 лет, то сегодня очень немногие компании могут планировать свою деятельность более чем на несколько лет вперед" хотя бы в самых общих чертах.

В-четвертых, успешные стратегии со временем вырождаются. То, что приносило успех в определенное время на определенном рынке, не мо­жет быть гарантией успеха в будущем на том же или на других рынках,

Анализ конкурентной среды






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.