Социальное и культурное давление на организации

Можно выделить различные виды давления, оказываемого на организа­ции. Во-первых, и это самое главное, клиенты становятся все более тре­бовательными к приобретаемым ими продуктам и услугам. Покупатели требуют и рассчитывают получить надежные и долговечные продукты в сочетании с быстрым квалифицированным обслуживанием по разумной цене. Более того, покупательский спрос вряд ли отличается долговре­менной стабильностью. Конкурентоспособность достигается путем пред­ложения высокой ценности для покупателя, но без постоянного совер­шенствования происходит "миграция ценности" - покупатели переключа­ются на альтернативные предложения (Slywotzky, 1996).

Компания J. Sainsbury р1с, например, представляет собой семейное предприятие, которому принадлежит сеть супермаркетов. Именно эта сеть магазинов коренным образом повлияла на то, какие продукты пита­ния и вина покупают британцы. В течение жизни целого поколения ком­пания Sainsbury была лидером на рынке продуктов питания, и ее назва­ние было синонимом качества, широты выбора и нововведений в сфере торговли продуктами питания и винами. К началу 1990-х гг. эта компа­ния стала британским "инститьюшн". По сравнению с ней, компания Тesco Stores выступала в качестве второго игрока. Первоначально эта компания занималась торговлей уцененными товарами низкого качества, и с ней, прежде всего, связывали девиз ее учредителя - "складывай кипы повыше, продавай товары подешевле", а затем превратилась в оператора супермаркетов. В 1995 году Sainsbury уступила свое лидерство на рын­ке компании Тезсо. Это сопровождалось резким обвалом стоимости ак­ций компании Sainsbury, и она продолжала терять свою долю на рынке в пользу компании Теsсо. Это произошло потому, что компания Sainsburyв 1990-е годы продолжала следовать стратегии, принятой еще в 1980-е, а Теsсо тем временем разработала стратегию повторного позиционирова­ния, основанную на качестве продуктов и магазинов и подкрепляемую крупными инвестициями в информационные технологии, направленные на значительное совершенствование оперативной продуктивности и уве­личение ценности для клиентов. Стратегия Sainsbury устарела. Хуже того, компания не предпринимала действий по выработке логически обо­снованной реакции на сложившееся положение (Рiеrсу, 1997).

Вторая важнейшая тенденция, которая, очевидно, будет сохраняться, выражена в том, что клиенты не готовы платить больше за продукты или услуги, явно не обладающие более высокой ценностью. Несомненно, на многих рынках хорошо развитые и надлежащим образом управляемые бренды могут продаваться по более высоким ценам, чем небрендовые продукты. Но в настоящее время диктуемая таким образом разница ста­новится гораздо меньше, чем раньше, и покупатели все чаще оспаривают дополнительную ценность, которую они получают в обмен на дополни­тельные расходы. Искушенного потребителя вряд ли заинтересуют деше­вые некачественные продукты, но, в то же время, его вряд ли можно привлечь с помощью рекламы, основанной исключительно на имидже, Выводы ясны - дифференциация должна быть основана на предоставле­нии клиентам очевидно более высокой ценности.

Все чаще сомнению подвергается мотив отраслевой прибыли в каче­стве основной цели коммерческих предприятий. Все больше заинтересо­ванных участников получают признание в качестве лиц, которые вносят свою законную лепту в дело определения целей организации. К заинте­ресованным участникам относятся собственники организации (обычно это акционеры), менеджеры, управляющие бизнесом (все чаще управле­ние отделяется от владения, поскольку профессиональные менеджеры на протяжении своей карьеры нередко переходят из одной компании в дру­гую), люди, которые работают в организации, ее клиенты, поставщики, чьи средства к существованию зависят от организации, и широкая обще­ственность, на которую оказывает влияние организация. Ожидания ме­неджеров и других сотрудников организации, связанные с работой, ме­няются по мере изменения уровня жизни.

Дальнейшие социальные/культурные изменения происходят в отно­шении к физической окружающей среде из-за обеспокоенности ее состоя­нием. Влиятельные группы защитников окружающей среды оказывают давление на предприятия настолько, что ведущие нефтяные транснацио­нальные корпорации и прочие компании ежегодно тратят огромные сум­мы на корпоративную рекламу, демонстрирующую их заботу об окружа­ющей среде. Деятельность организации Grеепреасе начала оказывать огромное влияние на общественное мнение и сейчас отражается на при­нятии политических решений на национальном и интернациональном уровнях. Следует ожидать, что обеспокоенность состоянием окружаю­щей среды будет расти и, следовательно, станет решающим фактором в управлении первоочередным маркетинговым активом - репутацией ком­пании. Значение давления на бизнес подчеркнул недавний судебный про­цесс компании ВР против организации Grеепреасе с целью ограничения деятельности последней.

Такие автомобили, как Ford. Ка, Rепаиlt Тwingо и Меrcedes Smart, служат примерами компактных экономичных транспортных средств с малым выбросом загрязняющих веществ. Эти модели разработаны и вы­пускаются для эксплуатации в городских условиях, с учетом давления со стороны защитников окружающей среды и более строгих законодатель­ных требований в отношении уровней загрязнения воздуха в крупных городах.

Еще более удивительно то, что Reliant Robiп (трехколесный автомо­биль с кузовом из стекловолокна, который первоначально был представ­лен в качестве самого дешевого транспортного средства для потребите­лей с низким уровнем доходов), получивший столько нелестных отзывов, был спасен от банкротства именно движением "зеленых". В 1997 году Reliant Robiп продавался в Австрии, Монако и Калифорнии как сим­вол положения в обществе молодых специалистов, поскольку это транс­портное средство потребляет очень мало бензина, не ржавеет и почти не загрязняет окружающую среду (и к тому же выглядит забавно) (Self, 1997).

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СРЕДА

Конец двадцатого века был ознаменован технологическими изменения­ми, влияние которых сказалось практически на всех отраслях промыш­ленности.

Например, микропроцессор стал вестником начала постиндустриаль­ной эры и, вероятно, именно это, а не какое-либо иное изобретение ока­зало наиболее сильное влияние на современную жизнь. Микропроцессо­ры революционным образом изменили сбор данных, их обработку и рас­пространение. Они стали причиной важнейших изменений в производ­ственных технологиях и способствовали росту темпов технологических изменений. Как указывает Котлер (Коtler, 1997), около 90 процентов ученых всей истории человечества живут и работают в наше время. Та­кой современный беспрецедентный уровень научно-исследовательской деятельности вносит существенный вклад в увеличение темпов измене­ний технологий и процессов.

Все это связано с сокращением периода коммерциализации новых изоб­ретений. Например, с момента изобретения фотографии до достижения ею коммерческой жизнеспособности прошло более 100 лет. Аналогич­ный период для телефона составил 56 лет, для радио - 35 лет, для теле­визора - 12 лет, для транзистора - всего 3 года. С другой стороны, с момента первой продажи телефона до подключения к телефонной сети 10 млн абонентов по всему миру прошло 40 лет, тот же период для телевизора составил 18 лет, для персонального компьютера - 15 лет, а для всемирной паутины - всего 5 лет. В 2002 году в компьютерной отрас­ли был продан миллиардный компьютер, и, как ожидается, еще милли­ард компьютеров будут проданы в течение предстоящих 6 лет.

Такое сокращение периода коммерциализации, в свою очередь, приве­ло к сокращению жизненных циклов продуктов, которые сейчас устаре­вают гораздо быстрее, чем раньше. В японской индустрии электроники, например, время с момента возникновения потребности или спроса на новый продукт до отгрузки крупных партий этой продукции может со­ставить менее пяти месяцев (пример - цветные телевизоры Мatsushita). Компьютерная интеграция производства и дизайна способствует сокра­щению времени разработки новых продуктов. По существующим оцен­кам, в автомобильной отрасли это сокращение составило порядка 25 процентов.

Благодаря технологическим изменениям целые отрасли или сферы при­менения продуктов радикально меняются прямо на глазах- В 1977-78 гг, производители шин с диагональным кордом в США уступили 50 процен­тов рынка шин производителям покрышек радиального типа всего за 18 месяцев (Foster, 1986b).

Новейшие технологии оказывают сильное влияние на определенные аспекты маркетинга. Появление микрокомпьютеров и их широкое приме­нение в управлении привело к повышенному интересу к сложным систе­мам моделирования рынка и поддержки принятия решений. Все большее количество информации можно хранить, анализировать и извлекать го­раздо быстрее, чем раньше. В 1965 году Гордон Мур из компании Intel предсказал экспоненциальный рост возможного количества транзисто­ров в интегральных схемах. Этот прогноз, ныне известный под названи­ем закон Мура, гласит, что "вычислительная мощность силиконового чипа будет удваиваться каждые 18 месяцев". Предсказание оказалось удивительно точным (рис. 4.4). Изменения, которые произошли в период с 1970 по 1999 год, были беспрецедентными. В журнале Тhe Economist (октябрь 2000 г.) было отмечено, что цена 1 МГц вычислительной мощности снизилась с 7 601 доллара США в 1970 году до всего лишь 0,17 доллара в 1999 году. В то же время, за тот же период стоимость хранения 1 мегабайта информации упала с 5 257 долларов до 0,17 доллара, а стоимость передачи 1 трлн бит данных снизилась со 150 000 долларов до 0,12 доллара,

Предприимчивые компании, занимающиеся маркетинговыми исследо­ваниями, немедленно ухватились за возможности, предложенные новы­ми технологиями, для того чтобы быстрее, чем конкуренты, доставлять информацию своим клиентам. Поставщики услуг аудита для мелкой кли­ентуры (см. главу 6) сейчас могут в режиме он-лайн предоставлять сво­им клиентам результаты проверок, закончившихся всего 24 часа назад. В условиях стремительно меняющегося рынка успех от поражения отде­ляет только способность быстро реагировать, приобретенная благодаря почти мгновенно передаваемой информации,

"Хранилища данных", созданные путем сбора информации о клиентах, все чаще становятся основным маркетинговым ресурсом для компаний, обладающих потенциалом формирования более прочных и более длитель­ных, чем у конкурентов, связей с клиентами. Примерами могут служить хранилища данных, накопленные такими розничными компаниями, как Теsсо и Sainsbury's, благодаря распространению

карточек лояльности среди клиентов; авиакомпании собирают информацию о клиентах с це­лью отслеживания покупательского поведения клиентов, часто путешествующих по воздуху; есть еще данные о клиентах, полученные путем прямого маркетинга продуктов, например, финансовых услуг.

Интернет - глобальная сеть электронных коммуникаций - быстро раз­вивается не только как новое средство маркетинговых коммуникаций, но и в качестве потенциально нового пути выхода на рынок, способного радикально изменить конкурентные структуры в различных отраслях (гла­ва 18). Потребитель уже может бродить по "виртуальному торговому пассажу" и непосредственно приобретать, начиная от продуктов пита­ния и заканчивая страховыми полисами на автомобили и билетами на проезд различными видами транспорта. Даже небольшое предприятие (вложив умеренную сумму в создание собственного вебсайта) может добиться выхода на мировые рынки практически без дополнительных затрат. Таким образом, фундаментально изменяются стоимость проник­новения на рынок и конкурентные структуры различных рынков.