Название и репутация компании

Одним из важнейших активов, связанных с клиентами, является репута­ция или имидж компании. Такие компании, как Mercedes, BMW и Rolls-Royce обладают четко выраженным образом поставщика целого ряда ценностей для клиента (надежность, долговечность, престиж, качество продукта в целом) на рынках, где они работают.

Название компании переносит актив на все продукты компании, в ко­торых он четко просматривается. Действительно, во многих случаях, когда корпоративная идентичность представляет собой сильный актив, она превращается в бренд и используется для обозначения множества разно­образных продуктов (например, Virgin, Kodak и Sainsbury's - это не только названия компаний, но и бренды, обладающие существенными привилегиями с точки зрения клиентов).

В то же время имидж и репутация компании могут быть и отрицатель­ными активами, т.е. пассивами. Такое влияние может выходить далеко за пределы мнения клиентов о качестве продукции. В ходе исследования Огилви и Матера (Ogilvy and Mather) в 1996 году было проведено срав­нение мнений потребителей об одних компаниях как о "ловких негодя­ях" в противовес другим - "совестливым и неподкупным". Верхние стро­ки этического рейтинга заняли компании Marks & Spencer, Boots, Virgin Atlantic, Cadbury и The Body Shop. В самом низу списка оказались: Camelot (британский оператор лотерейного бизнеса), газета The Sun, предприятие коммунальных услуг Yorkshire Water, букмекерские компа­нии William Hill и Ladbrokes, а также Sky TV (Bell, 1996). Серьезность этого вопроса подчеркивает и тот факт, что потребители все менее охот­но имеют дело с компаниями, поведение которых считают неэтичным (Bernoth, 1996).

Также большое значение имеет то, как фирмы относятся к недоброй славе о себе. Так, например, репутация компании Firestone, производи­теля автопокрышек, серьезно пострадала из-за публичного скандала с компанией Ford о причинах 170 смертельных случаев в результате авто­мобильных катастроф и сотен аварий, произошедших в США с автомоби­лями модели Ford Explorer, оснащенных шинами Firestone. Компанией Ford в итоге было изъято 13 млн автопокрышек; затраты составили 3 млрд долларов США {Marketing Business, июль/август 2001).

Автомобили Skoda больше всего известны в Британии в качестве ми­шени для острот, отражающих широко распространенное, но ошибочное мнение о том, что это автомобили очень низкого качества. В 1995 году компания Skoda, готовясь к выпуску на рынок Великобритании новой модели, провела анонимные тесты для оценки потребителями транспорт­ного средства. Те, кто не знал марки автомобиля, дали ему более высо­кую оценку как по дизайну, так и по стоимости. Если участникам тести­рования становилось известно название Skoda, отношение к дизайну было не столь благосклонным, да и оценки стоимости были значительно ниже. Впоследствии в рекламной кампании такой имидж обыграли в шуточной форме, показывая покупателей, довольных своими автомоби­лями, но стесняющихся того, что приобрели "Шкоду".

Таким образом, мы постепенно переходим от названия и репутации компании к брендингу.

Брендинг

Корпоративная идентичность и использование брендов остаются основой многих представлений о маркетинге. Например, агентство Interbrand сообщает о десяти наиболее ценных брендах в мире. Результаты пред­ставлены в табл. 6.1 (и регулярно обновляются на вебсайте компании).

Таблица 6.1. Десять ведущих брендов

*Оценка основана на: I) "весе" компании - степени ее господства на рынке, 2) "длине" - протяженности ее рынков, 3) "ширине" - оценке по возрастным, религиозным и прочим аспектам, 4) "глубине" - привер­женности клиентов.

Источник: Interbrand (1996, 2001)

Этот список вызвал массу комментариев, поскольку, согласно получен­ной оценке, Coca-Cola впервые опередила McDonald's. Британскими брен­дами, занявшими самые высокие места в рейтинге компании Interbrand в 2000 году, стали: Reuters (46-е место), Shell (60-е), Burger King (61-e), Smirnoff (62-е), Johnny Walker (67-е) и Guinness (74-е). Не удивитель­но, что верхние строки в оценочных списках занимают бренды из США, на долю которых приходится 73 процента стоимости среди всех глобаль­ных брендов. Второе место по стоимости брендов занимает Япония (6 процентов), за ней следует Германия (также 6 процентов) и Великоб­ритания (4 процента) (Ambler, 2001).

Такие списки, конечно, не являются исчерпывающими, поскольку "по­бедителей" выбирают больше по выбранным критериям, чем по реальной стоимости данного бренда.

Еще более важно то, что среди компаний, корпоративная идентичность которых является скорее пассивом или несуществующими активами, боль­ше внимания уделяется созданию или приобретению отдельных брендов в качестве активов. Например, компания Beechams специально приступила к приобретению брендов, которые обладают соответствующей рыночной репутацией. Бренд Bovril был куплен для того, чтобы способствовать про­движению на рынок бульонных кубиков (поскольку Bovril - это признан­ное наименование бренда на том же рынке мясных экстрактов).

Компании, которым недостаточно корпоративной идентичности, осно­ванной на клиентах, такие как Rank Hovis McDougall (RHM), превра­тили имеющиеся у них разнообразные бренды в свои основные активы. Так, например, бренд Bisto, знаменитый на британском рынке лидер в сфере производства соусов, был выгодно использован компанией RHM для продвижения на рынок супов и соусов.

Как и в случае с репутацией, в течение долгого времени при оценке стоимости компании стоимость брендов относилась к "гудвиллу". В 1988 году, во время приобретения компанией Nestle кондитерской фир­мы Rowntree, покупатель заплатил в шесть раз больше балансовой стоимо­сти активов компании, чтобы заполучить в свое распоряжение бренды Kit-Kat, Quality Street, Smarties, Rolo и Yorkie.

Автомобильная промышленность Великобритании, наверное, является одним из наиболее удачных примеров активов, основанных на брендах или марках. На протяжении многих лет компания Rover Group и ее предшественники располагали ценными активами в виде марок автомо­билей Rover, Wolseley, MG, Austin Healey и Jaguar. В течение корот­кого периода времени, когда компании BMW принадлежало то, что в немецкой печати назвали "Английским пациентом" (по названию нашу­мевшего фильма), BMW пыталась внедрить ценности бренда BMW в продукцию и операции группы Rover в качестве объединяющего фактора для всей компании и ее цепочки поставок. Когда компания BMW прода­ла Rover за 10 фунтов стерлингов консорциуму во главе с бывшим исполнительным директором компании Джоном Тауэром, негласно было признано, что ей не удалось передать этой группе необходимые ценно­сти бренда, а без них BMW вряд ли представляла бы себе будущее компании.

В другом секторе автомобильного рынка автомобили компании Rolls-Royce (теперь являющейся частью Vickers и полностью независимой от компании Rolls-Royce Aero Engine) возродили название Bentley. Фирма Bentley стала частью компании Rolls-Royce в 1930-е гг., представляя собой марку успешного "спортивного" автомобиля, но ее потенциал так и не был полностью реализован - по сути, это был просто другой значок на капоте того же автомобиля. Тем не менее, как показало исследование рынка, для реальных и потенциальных покупателей слова "Bentley" и "Rolls-Royce" имели совершенно разное значение. В то время как Rolls считали автомобилем, в котором возят тех, "кто добился успеха в жиз­ни", Bentley рассматривали в качестве "спортивного автомобиля для самостоятельного вождения". Bentley стал синонимом занижения благо­состояния в отличие от богатства, которое владелец автомобиля Rolls-Royce даже не пытается скрыть. Автомобиль марки Bentley был повтор­но выпущен на рынок для того, чтобы воспользоваться преимуществом и сделать этот спортивный автомобиль, имеющий двигатель с турбонадду-вом, привлекательным непосредственно для молодых, активных и в то же время богатых водителей. На этом рынке он вполне успешно конку­рирует с марками автомобилей Porsche, Mercedes и Jaguar.

Брендинг работает и на уровне личностей. Например, недавно спорт­смены и спортсменки стали патентовать свои имена и прозвища, исполь­зуемые в мерчандайзинге и рекламе. Футболисты Алан Ширер (Alan Shearer), Поль Гасконь (Paul Gascoigne) и Райан Гиггс (Ryan Giggs) зарегистрировали свои фамилии и прозвища "Газза" (Gazza), Тиггси" (Giggsy) и "Гиггс И" (Giggs 11). Эрик Кантона (Eric Cantona), бывший игрок "Манчестер Юнайтед" запатентовал свое имя и слоган "Ох, ах Кантона", скандируемый болельщиками. Автогонщик Деймон Хилл заре­гистрировал фотографию своих глаз, глядящих сквозь стекло гоночного шлема (впоследствии это изображение было использовано в рекламе, например, фирмы Anderson Consulting). Дики Берд, бывший междуна­родный арбитр по крикету, выпустил пивную кружку в виде своей фигу­ры. Каждый из перечисленных выше лиц имеет право на получение при­мерно 10-процентного отчисления от продаж продуктов в случае исполь­зования зарегистрированных имен, слоганов и прозвищ. Только в Соеди­ненном Королевстве объем коммерческой деятельности в сфере футболь­ной экипировки в 1996 году составил 100 млн фунтов стерлингов, не включая футбольные бутсы - а это еще ПО млн фунтов стерлингов. На многие из этих товаров, которые сейчас продаются на рынке, нанесены имена игроков (The Guardian, 30 августа 1997). Аналогично и в США используются имена крупнейших звезд баскетбола и футбола. Фактически, по ряду причин брендинг остается исключительно акту­альной маркетинговой проблемой:

■ Создавать бренды непросто:например, из 50 ведущих брендов торговли продуктами питания в Великобритании всего несколько являются новыми: 4 бренда появились в 1800-е годы, 16 - в период с 1900 по 1950 г., 21 бренд - с 1950 по 1975 г., и всего 9 брендов появилось после 1975 года. Исходя из простых соображений эко­номики, бренды, однажды завоевавшие признание, необходимо ис­пользовать в полной мере.

■ Бренды увеличивают ценность для клиентов:приведем клас­сический пример. При анонимном тестировании 51 процент потре­бителей отдали предпочтение напитку Pepsi, а не Coca-Cola, но во время "открытых" тестов 65 процентов выбирают напиток Coca-Cola: предпочтения к безалкогольным напиткам основываются на имидже бренда, а не на вкусе продукта (de Chernatony and MacDonald, 1992).

■ Бренды создают обороняемую конкурентную позицию:пече­ные бобы Heinz - это эталонный и старый бренд. В 1996 году некоторые виды печеных бобов под собственными брендами супер­маркетов продавались по цене всего 3 пенса за банку. Сила же этого бренда такова, что покупатели Heinz не только остаются лояльными при цене ровно в девять раз выше названной, но, фак­тически, компания Heinz могла бы в этот момент и повысить цены на свою продукцию. За всю "войну" падение доходов Heinz соста­вило всего 4 процента.

■ Бренды способствуют удержанию клиентов:результаты иссле­дования, финансированного коалицией брендового капитала США (US Coalition for Brand Equity), свидетельствуют о том, что лояль­ность к бренду делает покупателей менее восприимчивыми к кампа­ниям конкурентов по продвижению продуктов и способствует тому, чтобы они более охотно пробовали новые продукты и услуги под тем же брендом. Исследование 400 брендов на протяжении восьми лет, проведенное организацией "Информационные ресурсы" (Information Resources), показало, что у преуспевающих брендов увеличение на 30 процентов объема продаж, считающееся результатом новой рекла­мы, происходит благодаря привлечению новых клиентов, но на 70 про­центов - благодаря существующим покупателям (Каnner, 1996).

■ Бренды могут трансформировать рынки:сектор финансовых услуг в Великобритании в течение длительного времени ассоции­ровался со слабым брендингом и низкой осведомленностью о брен­дах. Такие названия, как Provident, Perpetual и Scottish, наводят на мысль о бережливости, и только. Компания Virgin Direct и банк Sainsbury быстро и с минимальными затратами заполучили долю на рынке финансовых услуг благодаря проникновению своих мощных брендов в этот сектор.

■ Бренды демонстрируют финансовую эффективность:соглас­но результатам исследования, проведенного компаниями Citibank и Interbrand в 1997 году, компании, бизнес которых базируется на брендах, в течение 15 лет имеют превосходство на рынке ценных бумаг. Но в том же исследовании отмечена опасная тенденция уре­зания инвестиции в бренды некоторыми их владельцами в середине 1990-х гг., что отрицательно сказалось на производительности ком­паний (Smith, 1997).

■ Бренды могут пересекать государственные границы:глобаль ные бренды становятся все более распространенными, и многие фирмы пытаются привести свои бренды к единому стандарту на международных рынках, по мере того как клиентура также приоб­ретает глобальный характер. Например, компания мобильных ком­муникаций Vodafone недавно провела "миграцию" среди своих региональных брендов, создав один глобальный бренд Vodafone. Греческая дочерняя компания, ранее носившая название Panafon, затем - Panafon-Vodafone, в январе 2002 года стала называться просто Vodafone. Затем та же судьба постигла немецкий бренд Vodafone D2, переименованный в марте, и шведский Europolitan Vodafone - в апреле. Чтобы облегчить процесс миграции, фирма взяла на вооружение стратегию двойного брендинга, т.е. в течение ограниченного периода времени название Vodafone употреблялось вместе с оригинальным названием, что способствовало узнаваемо­сти бренда клиентами (Marketing Business, март 2002).