Информация о будущих клиентах

Перечисленные выше проблемы связаны с сегодняшними клиентами. Тем не менее для будущего компании очень важно, каким образом будут меняться эти клиенты. Существует два основных типа изменений, суще­ственных для анализа клиентов.

Первый тип - это изменение желаний, потребностей и ожиданий суще­ствующих клиентов. По мере того как конкуренция становится более интенсивной, ассортимент предложений, доступных клиенту, расширяется. Избыток таких предложений может привести к повышению ожиданий и требований. Основной способ, позволяющий справиться с изменениями подобного типа, состоит в постоянном совершенствовании (или япон­ский метод "Kaizen").

На рынке аппаратуры класса "hi-fi" непрерывное совершенствование продукции, наряду с отдельными значительными нововведениями, таки­ми как проигрыватель компакт-дисков, стимулирует ожидания клиентов, связанных как с качеством воспроизведения звука, так и с портативнос­тью устройств. Производитель, в 2000-е годы по-прежнему предлагаю­щий продукцию, популярную в 1980-х или даже в 1990-х, вскоре обнару­жит, что его клиенты разбежались, отдав предпочтение предложениям конкурентов.

Второй тип изменений связан с новыми покупателями, появляющими­ся в качестве потенциально более привлекательных целевых клиентов. Сегменты, которые непривлекательны в какой-то момент времени, могут стать более привлекательными в будущем. По мере того как социальные, культурные и экономические изменения оказывают влияние на уровень жизни, они отражаются и на спросе на товары и услуги. Например, сейчас существует повышенный спрос на здоровые и экологически чис­тые продукты питания, на снаряжение и услуги для спорта и активного отдыха, поэтому рынки, которые, вероятно, в 1980-е годы были менее привлекательными, в настоящее время процветают.

Основные способы, с помощью которых организации проводят анализ своих клиентов, - это маркетинговое исследование (сбор необходимой информации о клиентах) и моделирование рынка (позволяющее извлечь смысл из полученных данных). Каждый из этих способов будет описан ниже.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В последние годы разнообразные организации (от коммерческих фирм до политических партий) стали намного чаще прибегать к услугам, связан­ным с проведением маркетинговых исследований. Сейчас только в Вели­кобритании стоимость этого сектора составляет более 500 миллионов фунтов стерлингов в год. Маркетинговые исследования нужны не только крупным компаниям и организациям. Благодаря творческой разработке исследований даже организации с небольшими бюджетами могут извлечь выгоду из проведения маркетинговых анализов. Коммерческие исследо­вательские организации выполняют заказы стоимостью от 2000 фунтов стерлингов в зависимости от типа выполняемого исследования.

С появлением сети Интренет и вездесущей электронной почты откры­лось множество путей для внедрения новых методов и принципов марке­тинговых исследований. Они будут описаны в главе 18.

На рис. 7.3 схематически изображен диапазон видов деятельности, связанных с маркетинговыми исследованиями, которые осуществляют­ся исследовательскими агентствами. В Великобритании в настоящее время существует более 200 агентств, предоставляющих услуги по про­ведению исследований. Одни компании, такие как NOP и AGB, предла­гают целый спектр разнообразных услуг. Другие специализируются на определенных видах исследований (например, компания A.C.Nielsen специализируется на проведении аудита для мелкой клиентуры). Полный список компаний, предоставляющих услуги по маркетинговым исследованиям в Великобритании, с указанием, если это необходимо, специализации, приводится в ежегоднике общества исследований рын­ка (Market Research Society Yearbook). Различные виды исследований подробно описаны ниже.

Рис. 7.3. Методы маркетинговых исследований

Учетные документы компании

Очевидным, но зачастую недостаточно используемым исходным пунктом для сбора маркетинговых данных является эффективное использование собственных документов компании. Нередко значительные объемы ин­формации, которые могли бы быть использованы для обоснования марке­тинговых решений (как стратегических, так и тактических), хранятся в компании в. довольно неожиданных местах (например, в бухгалтерии). Информацию о различных факторах, например о том, кто делает покупки и в каких объемах, можно получить из данных учета счетов-фактур. Аналогичным образом, из данных учета покупок можно сделать выводы о моделях лояльности клиентов, обнаружить пробелы в клиентских за­купках и выявить наиболее ценных клиентов.

Ценность данных, собираемых в компании, тем не менее, в первую очередь зависит от того, каким образом производится сбор информа­ции. К сожалению, данные о продажах обычно бывают собраны или хранятся не в той форме, которая удобна для принятия маркетинговых решений. Как правило, желательно собирать как можно более подроб­ные стандартные данные, чтобы обеспечить самые непредвиденные по­требности, связанные с анализом данных. Например, учет продаж не­обходимо вести по типу клиентов, продукту, линии продуктов, зоне продаж, продавцу с подробным указанием периода времени. Данные такого типа позволяют выделить прибыльных и неприбыльных клиен­тов, зоны продаж и линии продукции, а также выявить тенденции, су­ществующие на рынке.

В сфере прямого маркетинга принято говорить, что наиболее перспек­тивными являются существующие клиенты. Адекватный учет продаж должен отражать частоту покупок, количество скрытых и бывших клиен­тов, а также допускать предложения альтернативных продуктов, кото­рые могли бы представлять интерес. В области посылочной торговли по каталогам компании ведут учет по типам продуктов, купленных клиента­ми. Это дает возможность создавать дополнительные каталоги, более специализированные по своему характеру, и направлять их потенциаль­ным клиентам, вероятность совершения покупки которыми наиболее высока.

Стандартные исследования

Как видно из названия, стандартное исследование состоит в использова­нии существующих исследовательских услуг, зачастую с выявлением и применением к конкретной компании данных, уже имеющихся во вне­шних источниках. Большое количество базовой информации, например, о размерах рынков и темпах роста, общих социальных и экономических тенденциях, фирмах-клиентах и фирмах-конкурентах уже есть в наличии в той или иной форме. Крауч и Хоузден (Crouch and Housden, 1996) выделяют три основных типа стандартных исследований:

1. Исследование с использованием огромного объема уже опублико­ванных данных, обычно называемое вторичным исследованием, или разработкой статистической документации.

2. Исследование с использованием данных, полученных в результате регулярных рыночных опросов, - объединенное исследование. Группа заказчиков совместно несет затраты на проведение исследования и пользуется собранными данными.

3. Исследование, в котором метод сбора данных является общим, а сами данные - индивидуальными. Для сбора специальной информа­ции для клиента применяются стандартные исследовательские ме­тоды, такие как "омнибусные" опросы в Британии.