Присвоение стоимости брендам

В течение некоторого времени бухгалтеры бились над проблемой опреде­ления ценности брендов компании, чтобы указывать их стоимость в бух­галтерском балансе отдельной статьей активов, отличной от гудвилла. С технической точки зрения это сложно. Хотя Сондерс (Saunders, 1990) и подвергал сомнению вопрос об оценке стоимости брендов, очевидно, что многие компании в настоящее время применяют эту политику. В последние годы все больше внимания уделяется продаже брендов в каче­стве активов: в 1996 году компания Grand Metropolitan получила около 300 млн фунтов стерлингов от продажи брендов Shippam's Paste, Memory Lane Cakes и Peter's Savoury Products. В 1997 году ликероводочное предприятие Highland Distilleries в своих бухгалтерских документах оценило бренд виски Macallan в 60 млн фунтов стерлингов. В том же году футбольный клуб Manchester United получил 2,2 млн фунтов стер лингов по договору о лицензированном использовании в качестве торго­вой марки бренда "Man U".

Оценка стоимости бренда остается крайне неоднозначным вопросом. Тем не менее при оценке стоимости брендов для бухгалтерского учета во внимание принимается множество факторов (см. Murphy, 1991). Впро­чем, все они касаются способности бренда приносить более высокую прибыль по сравнению с брендами конкурентов сейчас или в будущем:

■ Текущее положение на рынке:бренды, являющиеся лидерами на рынке, как правило, получают более высокую оценочную сто­имость, чем те, которые, несмотря на принадлежащие им большие рыночные доли, существуют на рынках, где господствующее поло­жение занимает другой бренд. Такая ситуация обусловлена тем, что, особенно на потребительских рынках, покупателей нередко отличает склонность к приобретению лидирующих брендов, и эту тенденцию непросто преодолеть конкурентам или новым участни­кам рынка. Следовательно, лидерство на рынке способно создавать препятствия для конкурентов, стремящихся к проникновению на рынок или к дальнейшему развитию.

■ Тип рынка:бренды являются более ценными на сформировав­шихся рынках с высокими объемами и дальнейшим потенциалом роста. Бренды являются более ценными на рынках, отличающихся высокими уровнями прибыли, по сравнению с рынками, на кото­рых наблюдается интенсивная ценовая конкуренция (фактически, ценными брендами считаются те, которые дают компании возмож­ность конкурировать на основе любых других факторов, кроме цены). Бренды являются более ценными на рынках, слабо подверженных влиянию технологических изменений или веяний моды (например, на рынках кондитерских изделий или пива).

■ Долговечность:названия брендов, существующие на протяжении многих лет, очевидно, могут гордиться более устойчивой лояльнос­тью клиентов. Они становятся частью "структуры" рынка. Наибо­лее удачным примером может быть бренд IBM, существующий на рынке аппаратного обеспечения компьютеров. Бренды, которые в целом приобрели ассоциацию с продуктом, например, бренд Formica -кухонные рабочие поверхности, пылесосы Hoover, также обладают более высокой ценностью. В то время как жизненные циклы от­дельных продуктов становятся все короче из-за стремительных тех­нологических или рыночных изменений, долговечные бренды могут пережить изменения и усовершенствования продуктов. Persil оста­ется лидером (или находится в числе лидеров) на рынке стираль­ных порошков на протяжении почти 50 лет благодаря постоянному совершенствованию продукта и адаптации к изменяющимся способам и условиям стирки. Блэкетт (Blackett) (в труде Murphy, 1991) отмечает: Stork (маргарин), Kellogg (кукурузные хлопья), Cadbury (шоколад), Gillette (лезвия), Schweppes (коктейли), Brooke Bond (чай), Colgate (зубная паста), Kodak (фотопленка), Hoover (пыле­сосы) - все эти бренды были лидирующими в своих категориях в 1931 году и остались лидерами и в 1991-м, хотя лишь немногие из продуктов под этими брендами сохранили свое первоначальное ка­чество. Есть и еще более долговечные бренды. Coca-Cola впервые появилась на рынке Соединенного Королевства в 1900 году, а тор­говая марка Kodak была создана в 1901 году. Бренды, которые могут оставаться современными и значимыми для клиентов на про­тяжении длительного времени, представляют собой более мощные активы.

■ Глобальное присутствие:те бренды, которые используются или могут использоваться в интернациональном масштабе, в целом явля­ются более ценными, чем те, присутствие которых ограничено внут­ренними рынками. Последние разработки в сфере глобальных средств массовой информации и глобальной рекламы увеличили стоимость международных или глобальных брендов. Мы уже рассматривали силу "главных брендов" в глобальном позиционировании.

■ Расширяемость:бренды, которые можно расширить и использо­вать на тех же или на новых рынках, обладают более высокой стоимостью, чем бренды, ограниченные в своем охвате рынков. Например, бренд Gillette был успешно расширен с целью охвата нескольких рынков "одноразовой" продукцией; имя Guinness ис­пользуется в сфере торговли книгами; название Levi's распростра­няется на различные виды одежды и аксессуаров, т.е. ассоциирует­ся уже не только с синими джинсами с пятью карманами. Назва­ния домов моды, такие как Dunhill, Gucci и Yves Saint Laurent, оказались особенно удачными в расширении названий брендов про­дукции, не относящейся к основной сфере деятельности.

■ Защита:бренды, которые можно защитить с помощью зарегистри­рованных торговых марок, патентов и/или зарегистрированных про­мышленных образцов, потенциально обладают более высокой оце­ночной стоимостью, чем бренды, легко поддающиеся копированию (краткий обзор вопросов правовой защиты в области брендинга см. www.laytons.com). На ценность бренда могут отрицательно по­влиять атаки со стороны собственных брендов предприятий роз­ничной торговли (например, в 1995 году впервые бренды Virgin Cola и Sainsbury's Classic Cola способствовали сокращению доли бренда Coca-Cola на рынке Великобритании, которая опустилась ниже 50 процентов); копирование брендов (розничная компания Asda судилась с несколькими владельцами брендов из-за заметной схожести между некоторыми собственными брендами этой компа­нии и брендами, лидирующими на рынке); фальсификация брендов (незаконная подделка идентичности бренда доставляет массу не­приятностей таким фирмам, как Nike, Reebok, Levi Strauss, BP motor oils, а также многим производителям программного обеспе­чения для компьютеров); розничные стратегии (компания Tesco продает брендовые продукты, включая джинсы Levi Strauss, духи Chanel и косметику Clarins по сниженным ценам против воли вла­дельцев этих брендов, которые считают, что политика продажи их брендов в "неподходящих" местах способствует занижению бренд-капитала).

Нужно отметить, что на данный момент интерес к ценности брендов проявляют в основном бухгалтера и специалисты по оценке, стремящиеся получить более реальную картину стоимости компаний в целях слияний и защиты от поглощений. Следовательно, споры об оценочной стоимости в основном ведутся о методах присвоения бренду текущей стоимости. Специалистов по маркетингу больше заботит потенциальная стоимость бренда и то, как его можно расширить или более эффективно использо­вать на рынке.

Страна происхождения

Для компаний, работающих на международных рынках, название страны происхождения может быть как активом, так и пассивом. Например, все японские фирмы могут пользоваться преимуществами репутации безуп­речного качества и ценности, предоставляемой за деньги. Аналогичным образом, надпись "сделано в Гонконге" или "в Тайване" создает впечат­ление, верное или ошибочное, о некачественной обработке и дешевых материалах. Товары производства Великобритании, например, под мар­кой Barbour, продукция компании The Body Shop, туфли Church's снова получают признание в США благодаря благоприятствующему имиджу Соединенного Королевства на этом рынке.

Нельзя преуменьшать ценность имиджа страны происхождения, ком­пании или бренда. На создание имиджа обычно уходит длительное вре­мя, но допущенные ошибки могут очень быстро его разрушить. И наобо­рот, конкурентам часто бывает проще, скажем, скопировать технологию или продукты, чем уничтожить активы компании, основанные на бренде, хотя все же и это возможно.

Господство на рынке

В дополнение к имиджу, господство или очевидное господство на рынке может представлять собой один из активов компании. Как уже говорилось выше, присутствие или господство на рынке используется в качестве кри­терия для определения ценности брендов. Лидеры рынка обычно пользу­ются преимуществами более свободного охвата рынка, более широкой сферы распределения, удачного расположения на полках магазинов. К тому же потребители нередко считают продукцию лидирующих брендов в некото­ром роде лучшей по сравнению с остальными продуктами, представленны­ми на рынке. Простое присутствие на видном месте может придавать цен­ность продукту. Тем не менее, здесь можно выдвинуть контраргумент. Есть некоторые признаки того, что у богатеющих потребителей все чаще возникает желание продемонстрировать собственную независимость и ис­кушенность, и они не покупают те же товары, что и другие потребители. В сфере продаж некоторых продуктов такая тенденция может привести к ситуации, когда популярность и широкое распространение продукта пре­пятствует его покупке отдельными клиентами, которые хотят чувствовать себя выделяющимися из основной массы.

Например, в Японии наблюдался всплеск продаж небрендовых това­ров, обусловленный стремлением знаменитых покупателей выделиться из общей массы людей, которые носят платья от Jean Paul Gaultier, шарфы Hermes, золотые часы Cartier и сумочки Chanel. Журнал The Economist (14 марта 1992 года) писал об успехе магазина одежды Seibu в Токио, в котором продаются только товары Mujirushi ryohin ("без брендов/отличного качества"). На ярлыках указан только состав мате­риала и страна-производитель. Одежда отличается простотой дизайна, обыкновенными расцветками, высоким качеством и разумными ценами. Материнская компания Seibu также разработала идею продажи небрен­довых консервов и бытовых принадлежностей в своих супермаркетах Seiyu.