ЕДИНИЦЫ ИЗМЕРЕНИЙ В ЭЛЕКТРОННОМ МАРКЕТИНГЕ

Как указывают Аграваль и др. (Agrawal et ai, 2001), основная пробле­ма для многих предприятий, созданных на базе сети Интернет, связана с принятием решений о том, на какой основе следует оценивать произ­водительность. Изучив целый ряд интернет-компаний в течение 18 месяцев, упомянутые исследователи пришли к выводу о том, что многие из этих компаний добились успеха в привлечении посетителей к своим сайтам, но немногим удалось превратить посетителей в покупателей, и лишь единицам удавалось удержать тех, кто совершал покупки посто­янно. Например, компании Boo.com, Великобритания, и Pets.com и Living.com (США) расходовали огромные суммы на привлечение кли­ентов, но в итоге не смогли превратить их в своих покупателей. Из крупной выборки посещений (исследователи наблюдали за действиями 650 млн посетителей вебсайтов, совершивших 2,7 млрд посещений и израсходовавших 4 млрд долларов, заключив 27 млн сделок в 1999 году), как выяснилось, менее 5 процентов приводили к покупке и менее 10 процентов покупателей совершали повторные приобретения. Согласно дальнейшим оценкам, сумма затрат на привлечение клиента составила в среднем 1 100 долларов при сумме средней покупки, равной около 400 долларов.

Многие из существующих критериев производительности позво­ляют оценить количество посещений вебсайтов, число просмотров страниц, впечатления от рекламы и так далее. Реже проводится оп­ределение стоимости клиента для организации или прибыли, полу­чаемой от клиентов за все время работы с ними, за вычетом затрат на привлечение, превращение потенциальных покупателей в реаль­ных и удержание.

Агарваль и др. (Agarwal et at., 2001) предполагают наличие трёх кри­териев, по которым должны контролировать свою производительность все фирмы, созданные на базе сети Интернет. Это так называемые крите­рии ACR (англ. - Attraction, Conversion, Retention) - привлечение, пре­образование, удержание (рис. 18.4).

Рис. 18.4. Критерии электронного маркетинга

■ Привлечениев первую очередь связано с тем, чтобы заинтере­совать клиентов в посещении вашего вебсайта. При отсутствии целенаправленного подхода затраты на эту деятельность обычно высоки. Существует ряд методов, позволяющих улучшить пока­затели привлечения клиентов, а именно: более точный выбор целевой аудитории; рассылка рекламных сообщений только в адрес нужных клиентов; более качественные сообщения с про­стым, но четким описанием причин того, почему потенциально­му клиенту следует посетить данный вебсайт; а также более эффективное использование партнерских и союзнических свя­зей с другими фирмами ради предоставления клиентам дополни­тельной ценности. Благодаря действительно низким затратам и возможности без труда контролировать успех, деятельность по продвижению продукта с помощью сети Интернет вполне подхо­дит для проведения экспериментов по более эффективному об­мену информацией.

■ Преобразование- это искусство превращения посетителей в по­купателей. Согласно результатам исследования, проведенного Агарвалем и др. (Agarwal et al.), средний показатель преобразования составил около 2,5 процента, а среди лучших компаний он едва превышал 12 процентов. Исследователи полагают, что показате­ли преобразования возрастают, если процесс покупки прост (на слишком многих сайтах от покупателей требуют предоставления слишком большого объема данных), и процедура заключения сделки не вызывает затруднений, является безопасной и надежной. Мно­гие потребители по-прежнему неохотно предоставляют информа­цию о своих кредитных картах из страха быть обманутыми, по­этому более успешными оказываются те сайты, которые могут гарантировать безопасность или предлагают клиентам простые аль­тернативные методы платежа. Компания Amazon.com добилась успеха в упрощении процесса покупки: для повторных покупате­лей достаточно одного щелчка мышкой: данные о местонахожде­нии и кредитной карте клиента хранятся в системе и используют-, ся при последующих заказах, что значительно облегчает жизнь покупателю.

По оценкам издания Forrester Research, всего 33 процентам по­купателей, пытающимся приобрести что-либо в режиме он-лайн, действительно удается совершить покупку. Потенциальный поку­патель наполняет свою "онлайновую тележку", но оставляет ее, так и не дойдя до "кассы", либо из-за технического сбоя, либо из страха перед покупками в режиме он-лайн (Marketing Business, July/August 2001).

■ Удержаниесчиталось наиболее трудным аспектом предприятия на базе Интернет. По самой своей природе клиенты сети Интер­нет любят "ходить по магазинам, присматриваясь к товарам", и на них не производят особого впечатления бесполезные програм­мы лояльности. Агарваль и др. (Agarwal et al., 2001) пришли к выводу о том, что наиболее эффективным инструментом, обеспе­чивающим удержание клиентов, является надежность. Большего успеха в деле удержания клиентов, как правило, добиваются фир­мы, которые работают, в основном, надежно и при этом их сайты загружаются быстро, и которые выполняют доставку заказов вов­ремя и точно. Индивидуализация вебсайта для отдельных клиен­тов также оказалась важной для их удержания, поскольку она препятствует смене клиентом поставщика: клиент не получит тех же преимуществ, связанных с индивидуализацией, на вебсайте компании-конкурента.

Все более очевидным становится тот факт, что способность удерживать клиентов определяет прибыльность коммерческих предприятий в сети Интернет, но для этого необходимо выполнение важного условия: для завоевания лояльности клиентов нужно будет сконцентрировать внима­ние уже не на электронной коммерции (сделках), а на превосходстве в электронном обслуживании. Например, по результатам исследования, проведенного недавно Институтом маркетинговых наук (Marketing Science Institute) (Zeithaml et al., 2000), выявлено четыре распространенных "нестыковки" между теми ожиданиями, которые потребители связывают с вебсайтом, и их реальным опытом работы с ним:

1. Разрыв в маркетинговой информации- недостаточная или не­верная информация, поступающая от электронного розничного тор­говца, об особенностях вебсайта, желательных для потребителя, а также о восприятии потребителями качества электронного обслу­живания, предлагаемого данным электронным торговцем.

2. Разрыв в дизайне- даже самые полные и соответствующие дей­ствительности знания о предпочтениях потребителей не всегда бы­вают отражены в дизайне и работе вебсайта.

3. Коммуникационный разрыв- отсутствие понимания со сторо­ны специалистов по маркетингу особенностей, возможностей и не­достатков вебсайта.

4. Разрыв в исполнении- возникает, например, когда коммуника­ционный разрыв ведет к тому, что сотрудники дают обещания (относительно даты доставки и т.д.), выполнить которые невоз­можно.

Хотя данная исследовательская программа пока находится на раннем этапе развития, полученные выводы позволяют сформировать вопросы, нуждающиеся в решении для достижения превосходного качества элект­ронного обслуживания. Иначе неизбежны огромные инвестиции в созда­ние траффика, когда посетители, щелкая мышью, просто перемещаются с одного сайта на другой, но никогда не возвращаются.