Продвижение товара перед выпуском на рынок

Интернет может быть идеальным средством для "интригующей" рекламы перед выпуском на рынок нового продукта (см. выше пример о фильме "Властелин колец"). Перед выпуском на рынок США такой новинки, как Crest Whitener, компания Procter & Gamble создала вебсайт с целью продвижения товара до его появления в розничной торговле. Число посе­тителей сайта достигло 1,2 млн, а количество фактически проданных единиц - 140 000 (более 6 млн долларов при розничной продаже). По оценкам компании, такая инициатива привлекла около 500 000 покупа­телей еще" до начала рекламной кампании и розничной продажи товара {Marketing Business, July /August 2001).

Оценка численности рекламной аудитории

Для стандартизации способов определения охвата и эффективности рек­ламы в британской рекламной индустрии был создан объединенный от­раслевой комитет по вебстандартам (Joint Industry Committee for Web Standards - JICWEB). На данный момент этим комитетом утверждены термины "пользователи", "впечатления от страницы", "посещения" и "сессии". Комитет JICWEB занимается вопросами распространения рек­ламы, но до настоящего времени профилированию аудитории путем со­здания специальных групп и проведения опросов уделялось недостаточ­но внимания, тогда как другие средства распространения информации,

такие как телевидение (BARB) и пресса (JICNAR) широко пользуются данными методами. Недавно сформированный отраслевой комитет по исследованиям рекламы в сети Интернет (JICNET) выдвигает предло­жения о введении единого для всей рекламной индустрии Великобрита­нии критерия для оценки аудитории по результатам опросов, который можно было бы с уверенностью применять {Marketing Business, July/ August 2001).

Распределение

Сеть Интернет служит прекрасным средством, способствующим распре­делению товаров, "состоящих из битов", например, информационной, музыкальной и видеопродукции. Действительно, в звукозаписывающей индустрии многие сейчас полагают, что физические продукты, такие как компакт-диски, скоро окончательно устареют, настолько привлекатель­ной является возможность загрузки музыки из всемирной паутины. Му­зыкальные компании теперь столкнулись с проблемой: им предстоит изобрести способы выгодной продажи загружаемых музыкальных фай­лов перед лицом конкуренции со стороны пиратских сайтов, предлагаю­щих музыку бесплатно.

Что касается товаров, "состоящих из атомов", ключом к успеху неред­ко являются рациональные и эффективные системы логистики и сбыта продукции. Все книги, проданные компанией Amazon в режиме он-лайн, должны быть доставлены клиентам, которые все чаще, привыкнув к бы­строте доступа в Интернет, рассчитывают на столь же быструю доставку купленных ими продуктов. Традиционный срок доставки "в течение 28 дней" уже не является приемлемым для большинства покупателей. Неспособность организовать доставку стала причиной провала многих интернет - компаний. Так, например, компания eToys открыла для себя, что "виртуальный бизнес" - это-не более чем иллюзия, если вам прихо­дится работать с несколькими складами, заполненными игрушками. Ста­бильность выполнения заказов компанией Amazon.com действительно является основным видом ее компетентности, способствующим образо­ванию многочисленных союзов с другими компаниями, например, с TousHUs

Многоканальность

Все чаще вопрос распределения и сбыта бывает связан с многоканальностью - многочисленными способами, на базе которых одни и те же това­ры и услуги приходят к клиенту. Например, как мы убедились ранее, одним из основных достоинств предложения Tesco.com, заключавшегося в продаже продуктов питания через Интернет, было признание этой ком­панией того факта, что приобретение товаров по сети Интернет является не заменой, а дополнением к традиционным посещениям магазинов. Уп­равление комплексными многоканальными системами станет серьезной проблемой для многих компаний. Между желаниями, которые компании связывают с многоканальными стратегиями, и реакциями потребителей на них возникнет критическое напряжение.

Например, лидер на рынке ПК компания Dell Computers стремится осуществлять большую часть своих продаж через всемирную паутину, благодаря чему достигает значительного уровня экономии. Тем не менее эта компания также располагает внутренними и внешними группами специалистов по продажам, которые занимаются продвижением новой продукции, предлагая ее корпоративным клиентам и отвоевывая сделки у конкурентов. По мнению специалистов компании, если вы хотите ку­пить несколько ПК, вы делаете это через веб или как-то иначе. Если же вам нужно обеспечить компьютерами целую компанию, вы обращаетесь непосредственно к специалистам по продажам. Если ваша компания -это еще один Boeing, где потенциальная база обеспечения ПК составля­ет 100 000 единиц, г-н Делл придет к вам лично. Чтобы такая многока­нальная система заработала, компании Dell пришлось немало потрудить­ся, выплачивая продавцам комиссионные за продажи через Интернет и даже предлагая им дополнительные вознаграждения за перевод мелких покупателей на обслуживание через всемирную паутину.

Тем не менее клиенты могут по-новому интерпретировать аккуратные многоканальные модели. Одна ведущая компания, специализирующаяся на предоставлении финансовых услуг в Великобритании, разработала собственную систему каналов распределения и сбыта, предусмотрев три основных варианта обслуживания: через сеть Интернет, систему филиа­лов или на основе почтовых/телефонных банковских услуг. В компании клиентов разделили на две категории: с обслуживанием через Интернет или через систему филиалов. Клиенты же, с другой стороны, решили по-своему перекроить предложенную модель: почему бы не отправиться в филиал, чтобы открыть там депозитный счет и получить расчетную книжку, а затем проводить все транзакции по почте или по телефону, а в дальней­шем перейти на управление текущим счетом через Интернет? Многока­нальная стратегия фирмы серьезно пострадала (как и все планы перекре­стных продаж и рекламных акций по каждому каналу). Теперь ей прихо­дится мириться с тем фактом, что именно таким образом клиентам хоте­лось бы использовать различные каналы.

Международный маркетинг

По самой своей природе сеть Интернет является глобальной сетью и обеспечивает возможности проведения маркетинговых мероприятий, не­взирая на межгосударственные границы. Поисковые механизмы предла­гают возможности локального или глобального поиска, но любая организация, пользующаяся сетью Интернет, должна помнить о том, что ее вебсайт может быть доступен из любой точки земного шара.

Следовательно, существует ряд факторов, оказывающих влияние на маркетинг (Janal, 2000):

■ Фирма должна определить, на каких языкахбудет опубликована информация на ее вебсайте. Хотя английский (или его американс­кий вариант!) является практически универсальным языком, по­требители из стран, не относящихся к англоязычным, могут нуж­даться в переводе на местные языки.

■ Фирма должна помнить о различиях в правовых и культурных

нормахи о чувствительных в этом отношении факторах. Сюда можно отнести употребление некоторых слов или цветов. В неко­торых странах даже маркетинг определенных продуктов может быть запрещен законом. Аналогичным образом некоторые практические методы маркетинга, такие как прямое сравнение с предложениями конкурентов, могут быть незаконными в отдельных странах.

■ Необходимо тщательно продумать способы доставкитоваров за ру­беж (что касается "продуктов, состоящих из атомов") и способы полу­чения платежей. Возможно, в различных странах придется применить различные стратегии ценообразования, исходя из различий в затратах на распределение. Все это следует планировать с самого начала.

л