Онлайновое исследование конкурентов

Всемирной паутиной можно пользоваться не только для изучения кли­ентов, но и для оценки конкурентов и их стратегий (см. главу 8). С помощью поисковых механизмов и ключевых слов можно сначала выявить существующих и потенциальных конкурентов, а затем найти их вебадреса.

На вебсайтах конкурентов обычно содержится масса информации о них. Она может пригодиться для выявления сильных и слабых сторон конкурентов, а также для прогнозирования их маркетинговых стратегий. Как правило, на сайтах представлена информация о миссии компании, об обслуживаемых рынках, о продуктах и услугах. Нередко на вебсайтах публикуются объявления о наборе сотрудников с указаниями типов на­выков, желательных для компании; также можно ознакомиться с поли­тикой компании в отношении своих сотрудников и предлагаемыми про­граммами обучения.

Не следует забывать, конечно, и о том, что конкуренты тоже интересу­ются вашим вебсайтом. Делая его привлекательным для клиентов, по­старайтесь не выдать слишком много коммерческих секретов!

ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГА НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ

Одной из важнейших особенностей сети Интернет является переход вла­сти из рук производителей и розничных компаний в руки клиентов (рис. 18.5). Середина двадцатого века представляла собой период, когда власть была сосредоточена в руках производителей и поставщиков (по­скольку во многих отраслях спрос, как правило, опережал предложе­ние). Основной же особенностью последней четверти двадцатого века стал переход власти к компаниям розничной торговли. Именно они контролировали связь между производителями и клиентами и реши­тельно управляли потоками информации, поступающей к клиентам. Клиенты, которые хотели собрать информацию о конкурирующих продуктах, могли это сделать, но сам процесс нередко отбирал слишком много времени, был неудобен и в результате приводил к принятию решений на основе ограниченного количества информации, совершен­но недостаточной для этого. Основной характеристикой рынка, создан­ного на базе сети Интернет, является наличие "информационной су­пермагистрали", благодаря которой клиентам стало намного проще по­лучить сравнительную информацию. На самом деле сейчас покупатель, как правило, сам начинает с поиска информации, тогда как раньше производитель или розничный торговец инициировали и контролирова­ли этот процесс.

Например, могущественные розничные компании Tesco и Wal-Mart являются участниками глобальных онлайновых бирж на базе всемирной паутины. Они могут получать продукты от поставщиков по самым низ­ким ценам со всего мира с помощью аукционов и обратных аукционов. Они также могут оказывать давление на своих поставщиков, чтобы те переходили от своих источников сырья и компонентов к более дешевым, предлагаемым на бирже (хотя поставщики и не обязаны принимать по­добные предложения, они нередко обнаруживают, что их вынуждают снизить цену так, как если бы они действительно воспользовались аль­тернативными источниками).

В дополнение к переходу власти в руки клиентов, как доказывает Портер (Porter, 2001), сеть Интернет значительно усилила конкурен­цию во многих отраслях. С помощью модели пяти сил Портер демон­стрирует, что интенсивность конкуренции возрастает в результате уси­ления соперничества среди существующих конкурентов, препятствий на пути к проникновению новых участников, увеличения вероятности технологических прорывов и укрепления власти покупателей (рис. 18.6). Противовесом этому, по мнению Портера, до определенной степени служит постепенное ослабление рыночной власти поставщиков в от­расли.

Такое усиление конкуренции и переход власти к клиентам оказывает немаловажное влияние на все виды маркетинговой деятельности.

Рис. 18.5. Смещение власти в цепочке поставок

Рис. 18.6. Влияние сети Интернет на конкуренцию

Источник: адаптировано и перепечатано с разрешения издательства Harvard Business School Press, из книги Strategy and Internet, автор Michael Porter. Boston, MA 2001, c.67. Авторское право © 2001 Harvard Business School Publishing Corporation; все права сохранены.

Рыночные предложения

С появлением маркетинга на базе сети Интернет очевидным стало нали­чие двух типов рыночных предложений: так называемые продукты, "со­стоящие из атомов" и продукты, "состоящие из битов".

Продукты, состоящие из атомов, - это материальные предложения, которые физически имеются в наличии, имеют определенную осязае­мую форму. Хотя такие продукты можно продвигать на рынок с помо­щью сети Интернет, их необходимо физически доставлять клиенту, к тому же, в случае неудовлетворенности клиента, возможен возврат таких продуктов, а также перепродажа их клиентами. Типичными примерами таких продуктов являются книги и видеопродукция (Amazon.com), одеж­да, автомобили, бытовая техника. В итоге для покупателя приобретен­ный продукт ничем не отличается от того, который можно было бы приобрести у традиционного розничного торговца, который размещает ся в реальном здании. Но, возможно, при покупке через Интернет про­дукт обладает более высокой ценностью, выраженной в дополнитель­ном обслуживании, удобстве и низкой цене. С точки зрения компании розничной торговли, осуществление доставки сопряжено со значитель­ными проблемами.

Продукты, состоящие из битов, напротив, не являются материально существующими. Они могут быть представлены как цифровые данные в электронной форме. Как правило, они не подлежат возврату, но не тре­буют специальной доставки и могут быть переданы по сети. К продуктам, состоящим из битов, относятся музыка, новости, информационное об­служивание, фильмы и телевизионные программы. Эти продукты идеаль­но подходят для маркетинга через сеть Интернет, поскольку полная це­почка поставки, начиная от первоначальной закупки материалов, марке­тинга, продажи, заканчивая доставкой, осуществляется в режиме он­лайн. Благодаря такой синергии логичным стало глобальное слияние компании AOL (ведущего провайдера интернет-услуг) с Time-Warner (промышленный конгломерат, специализирующийся на организации раз­влечений и передаче новостей). Оно послужило основой для предостав­ления в режиме он-лайн усовершенствованных информационно-развле­кательных продуктов (хотя интеграция двух культур ведения бизнеса породила больше проблем, чем можно было предположить).

Рис. 18.7. Онлайновая розничная торговля в США

В действительности самой популярной категорией онлайновых приоб­ретений в США в 2001 году стал заказ путевок для поездок на отдых. На долю приобретений продуктов, "состоящих из атомов", например, цветов и подарков, товаров и снаряжения для спорта и игрушек, при­шлось менее одной трети суммарной денежной стоимости всех сделок (рис.18.7).

Хотя получаемые онлайновые доходы все больше впечатляют, не сле­дует забывать о процентной доле, которую составляет объем продаж продуктов через Интернет в суммарном объеме продаж (рис. 18.8). По оценкам компании Shop.org, на долю онлайновых покупок приходится около 3,2 процента всего объема рынка розничной торговли в США, а для большинства категорий показатель проникновения на рынок по-пре­жнему не достигает 10 процентов.

Рис. 18.8. Проникновение онлайновой торговли на общий розничный рынок (категории, по которым показатель проникновения превышает 5 процентов)

При покупке продуктов, состоящих как "из атомов", так и "из битов", продаваемых через сеть Интернет, покупатели обладают значительно большей властью, чем при приобретении товаров в традиционных магази­нах, расположенных в реальных зданиях. Проще говоря, клиент обладает гораздо более широким доступом к информации, имеет возможность более полно изучить предложения конкурентов, получить онлайновые реко­мендации и в большем объеме провести сравнение цен. Онлайновый по­купатель может одним щелчком мыши приобрести продукт или отказаться от данного предложения, тогда как в ситуации личного общения с продав­цом многое может зависеть от искусства персональных продаж и убежде­ния. Для того чтобы покупатели постоянно делали выбор определенного продукта, предпочитая его продуктам конкурентов, он должен предостав­лять клиенту более высокую дополнительную ценность, выраженную в более низкой цене, большем удобстве, ценных дополнительных особенно­стях, быстродействии и проч. Следовательно, движущим фактором марке­тинга на базе Всемирной Паутины является все более пристальное вни­мание к улучшению продуктов в целях дифференциации (см. главу 13).

Сеть Интернет также способствует интегрированному маркетингу про­дуктов, состоящих из атомов и битов. В декабре 2001 года компанией New Line Cinema была выпущена эпическая кинолента "Властелин ко­лец: Братство кольца" (ВК) по мотивам бестселлеров Дж.Р.Р. Толкиена. До выхода фильма на экраны было распродано более 100 млн экземпля­ров книг этого автора, переведенных на 45 языков мира. Чтобы подо­греть интерес к новому фильму, компания New Line в мае 1999 года создала собственный вебсайт. Отрывок из фильма, появившийся на сай­те в апреле 2000 года, посетители скачивали более 1,7 млн раз. Сайт обновляется три-четыре раза в неделю в рамках четырехлетней програм­мы, охватывающей период выпуска на экраны трех фильмов, составляю­щих трилогию (второй фильм появился в декабре 2002 года, третий - в декабре 2003 г.). Целью компании было создание онлайнового собрания, объединяющего 400 сайтов, посвященных ВК.

Была создана обширная система мерчандайзинга, связанного с дан­ным фильмом. Новозеландская фирма WETA, создатель сказочных существ и спецэффектов в фильме, стала выпускать игрушки и "кол­лекционные экземпляры" по его мотивам. Также были сформированы маркетинговые партнерства с ресторанами (Burger King), производи­телями потребительских товаров (JVC, General Mills), продавцами книг (Barnes & Noble, Amazon.com - объем продаж книг вырос на 500 процентов после выхода фильма на экраны), и даже с новозеланд­ской почтой (в декабре 2001 года была выпущена серия почтовых марок с персонажами ВК). К тому же компания AOL Time-Warner выпустила самую последнюю версию AOL (7 версия) с тотализатором "Властелин колец", на котором за первые две недели было зарегист­рировано 800 000 ставок. 18.4.2. Власть бренда

На ранних этапах принятия инновации брендинг обладает скорее боль­шей, чем меньшей, значимостью. Наименование бренда и репутация хо­рошо известных поставщиков способствуют формированию уверенности у покупателей, заключающих первые сделки по сети Интернет, точно так же как капитал бренда служит важнейшим маркетинговым активом для осуществления транзакций в мире обычного бизнеса, не связанного с сетью. Поскольку, приобретая через Интернет "состоящие из атомов" продукты, клиенты, как правило, не имеют возможности попробовать продукт или побеседовать с продавцами, брендинг может сыграть реша­ющую роль в привлечении потенциальных клиентов. В действительности названия стабильных и хорошо известных брендов могут стать немало­важным средством, которое поможет потенциальным клиентам в первую очередь найти нужный вебсайт.

По мере того как клиенты приобретают больше опыта и уверенности в качестве пользователей сети Интернет, они, как правило, начинают чув­ствовать в себе силы для того, чтобы больше "ходить по магазинам", выбирая альтернативные товары по более низким ценам от менее извес­тных поставщиков. В главе 20 внимание будет обращено на снижение наценок на брендовые товары в новом тысячелетии. Вероятно, именно сеть Интернет, где доступность сравнительной информации обеспечива­ет укрепление власти покупателей, ускоряет, а не замедляет развитие этой тенденции.