Постановка завдань маркетингового дослідження Постановка завдань маркетингового дослідження є первісним етапом процесу дослідження і містить у собі кілька процедур.
1. Визначення проблеми, для вирішення якої потрібна інформація.
2. Визначення об'єкта (чи носія джерела проблеми) і предмета дослідження (тієї частини об'єкта чи його властивостей, що задіяні в появі проблеми).
3. Визначення цілей дослідження.
4. Формування робочої гіпотези — припущення, висунутого для пояснення причин виникнення проблеми.
5. Визначення завдань дослідження — структури інформації, необхідної для вирішення проблеми, і вимог до неї.
6. Вибір методу дослідження.
Виявлення проблеми може здійснюватися на основі таких прийомів:
- аналіз результатів виробничо-господарської діяльності або збуту (найпростіший і часто використовуваний спосіб, однак занадто багато факторів, що впливають на формування результатів виробничо-господарської діяльності, виявляється багато взаємозалежних проблем);
- експертне опитування керівників і фахівців обстежуваної організації (дозволяє швидко оцінити проблему, сконцентрувати зусилля і ресурси на вирішенні найбільш важливих, однак, відсутнє аналітичне обґрунтування проблеми, на її формулювання можуть вплинути існуючі традиції, оцінити ступінь повноти і вірогідності інформації зі структури проблеми досить важко);
- залучення консультантів до участі в маркетингових заходах (професійний підхід, але тривалий і неконфіденційний);
- моделювання проблеми (має вузьке застосування).
Цілі дослідження можуть бути пошукові (розвідницькі), описові, казуальні, тестові, прогнозні.
Пошукові (розвідницькі) мети дослідження передбачають збір інформації для попереднього оцінювання проблеми, що допомагає виробити певну гіпотезу, генерувати ідеї нового продукту. Описові цілі дослідження передбачають опис певних явищ.
Казуальні цілі дослідження передбачають перевірку гіпотези про наявність якого-небудь причинно-наслідкового зв'язку між явищами.
Тестові цілі дослідження передбачають добір і перевірку правильності прийнятих рішень.
Прогнозні цілі дослідження передбачають пророкування стану об'єкта в майбутньому.
У процесі розробки робочої гіпотези здійснюється попередній аналіз наявної інформації, на основі якої базується вірогідне припущення про сутність і шляхи вирішення розглянутих проблем. Вибираються конкретні показники, за допомогою яких може бути описана проблема дослідження, джерела і способи збирання інформації, визначається обсяг фінансових засобів і працевитрати на проведення збору додаткової інформації.
Методи дослідження, за допомогою яких можуть вивчатися об'єкти, містять у собі три групи: емпіричні, експертні й економіко-математичні методи.
Емпіричні методи ґрунтуються на вивченні дійсних об'єктів за допомогою методів соціологічних досліджень (кількісних і якісних) і методів роботи з документами. Перевагами цієї групи методів є їх висока об'єктивність і різноманіття прийомів збирання інформації. Недоліки — трудомісткість проведення, високі витрати і тривалість збору інформації.
Методи експертних оцінок ґрунтуються на вивченні думок фахівців-експертів про досліджуваний об'єкт. Переваги: методами використовується синтез досвіду й інтуїції для одержання нового знання, надається можливість одержати кількісні оцінки в тих випадках, коли немає статистики або показник має якісну природу, результати дослідження можуть бути отримані досить швидко. Недоліки: вірогідність і надійність результатів дослідження залежать від кваліфікації експерта, об'єктивність думок експертів також може вплинути на результати, процедури збирання інформації дуже трудомісткі.
Економіко-математичні методи ґрунтуються на математичному моделюванні досліджуваних об'єктів з метою прогнозування майбутнього стану, оптимізації рішень, установлення причинно-наслідкових зв'язків. Їх перевагами є науковий підхід, статистична вірогідність результатів, формалізація інформації. Як недоліки можна зазначити трудомісткість побудови моделі, негнучкість реакції моделі (нездатність формувати результати в інших умовах), в описі об'єкта використовуються тільки кількісне оцінювання.
Планування програми дослідження
Планування програми дослідження передбачає такі рішення:
- планування вибірки;
- вибір знаряддя дослідження;
- планування концепції і розробка робочих документів.
Планування вибірки, у свою чергу, містить у собі такі процедури:
- виділення об'єктів генеральної сукупності;
- визначення методу і процедури вибірки;
- визначення обсягу вибірки.
Генеральна сукупність — це сукупність споживачів або суб'єктів, що є об'єктами дослідження.
Вибірка — це частина споживачів, що будуть представляти інтереси і смаки всіх споживачів генеральної сукупності.
Залежно від величини генеральної сукупності та цілей дослідження можуть бути використані методи суцільного чи вибіркового обстеження.
Метод суцільного обстеження полягає в опитуванні всіх споживачів генеральної сукупності на ринку. Метод пов'язаний з великими витратами на проведення дослідження, його використання виправдане у випадку малої кількості споживачів, що представляють сегмент, або у випадку великих розмірів споживача, коли обсяг покупок даного клієнта складає значну частку від місткості ринку в цілому.
Метод вибіркового обстеження забезпечує меншу точність порівняно з методом суцільного обстеження, однак він менш трудомісткий. Доцільним є використання цього методу при наявності на ринку великого числа однорідних споживачів.
Процедура складання вибірки — це методика, на підставі якої відбираються респонденти, виділяються випадкові і невипадкові види вибірки.
Невипадкові вибірки самим процесом формування припускають наявність невипадкових респондентів, чия думка може відрізнятися від думки генеральної сукупності в цілому. Використовуються такі види невипадкових вибірок:
- довільна - елементи вибираються без плану, безсистемно;
- типова - збір даних обмежується характерними (типовими) елементами генеральної сукупності;
- квотована - структура вибірки добирається за аналогією з розподілом певних ознак у генеральній сукупності.
У процесі формування випадкової вибірки використовують такі прийоми:
- проста вибірка - елементи вибираються за допомогою випадкових чисел;
- стратифікована вибірка - генеральна сукупність поділяється на групи з набором певних ознак (сегменти), у кожній з яких проводиться випадковий добір;
- кластерна вибірка - генеральна сукупність поділяється на ідентичні групи, випадковим образом відбирається кілька груп, що піддаються суцільному обстеженню.
Планування концепції і розробка робочих документів починається з конкретизації знаряддя дослідження, за допомогою якого будуть обмірені необхідні показники. При збиранні первинної інформації дослідники можуть використовувати робочі документи або механічні пристрої. Прикладами робочих документів є анкета і бланк спостереження, різного роду документи для реєстрації інформації (щоденник реєстрації покупок, перегляду телепередач).
Анкета — знаряддя дослідження при збиранні первинних даних методом опитування, що являє собою оформлену композицію питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.
Анкета — інструмент дуже гнучкий у тому значенні, що питання можна задавати безліччю різних способів, однак, це вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, але поряд з нею в маркетингових дослідженнях знаходять застосування механічні пристрої, наприклад, відеокамери, диктофони та ін.
Гальванометри — прилади, які фіксують найменше виділення поту, що супроводжує емоційне порушення. Служать для вимірювання інтенсивності інтересу при контакті з конкретними рекламними оголошеннями.
Тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про усе, що встиг побачити і запам'ятати.
Електронний пристрій під назвою „аудиметр”, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує інформацію про всі його включення і канали, за якими він налаштований.
Схема аналізу маркетингового плану проекту (підприємства) (довідково)
Аналіз маркетингового плану проекту (підприємства) здійснюється в такій послідовності:
1). Опис ринкових властивостей продукції проекту (підприємства):
Ø опис продукції проекту (підприємства);
Ø порівняння з іншими продуктами на ринку;
Ø конкурентоспроможність продукції проекту (підприємства);
Ø можливі поліпшення конкурентних властивостей продукції проекту (підприємства).
2). Дослідження майбутнього ринку продукції проекту (підприємства):
Ø оцінка рівня конкуренції та типу ринку;
Ø учасники ринку;
Ø аналіз ситуації на ринку;
Ø динаміка цін на ринку за останні 2 роки;
Ø ціноутворюючі фактори;
Ø адміністративні елементи у функціонуванні ринку.
3). Аналіз попиту на продукцію проекту (підприємства):
Ø споживачі продукції;
Ø потреба в продукції;
Ø оцінка платоспроможності споживачів;
Ø експорт продукції;
Ø умови для експорту (тарифи і правила);
Ø прогнозування попиту на період реалізації проекту.
4). Аналіз пропозиції продукції проекту (підприємства):
Ø обсяги виробництва продукції;
Ø виробники продукції;
Ø імпортери продукції;
Ø обсяги імпорту продукції;
Ø співвідношення імпорту й обсяги внутрішнього виробництва продукції;
Ø тарифи і правила для імпорту продукції;
Ø прогнози пропозиції на період реалізації проекту (підприємства).
5). Обґрунтування стратегії та методів реалізації продукції:
Ø канали реалізації;
Ø методи і прийоми реалізації;
Ø рекомендована цінова політика;
Ø організація реклами;
Ø ринкова стратегія.
|