РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 2 глава

Анализ проблемной ситуации является генетически первич­ным по отношению к последующим этапам. В дальнейшем про­блемная ситуация либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью проекта, либо оцени­вается как неразрешимая с учетом наличных средств и ресур­сов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения ре­зультативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того, когда субъект проектирования видит желае­мое (идеальное, нормативное) состояние объекта и когда в са­мой проблемной ситуации он обнаруживает средства и ресур­сы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобра­зование проблемной ситуации в нормативную - важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность проекта в целом.

Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации за­дач состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «про­блема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжи­ровании, в консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехват­кой средств, сильной конкуренцией и т. п.

Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково-инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические исследования, специальные маркетинговые исследования (метод фокус-групп, метод «репертуарных решеток» и т. д.).

2 этап: определение и характеристика аудитории проекта

На данном этапе проектирования проблемная ситуация конк­ретизируется и обретает определенность в виде сложнострукту­рированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в не-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

которых видах проектирования - учаггники разрабатываемой ак­ции. Контактные группы и участники - те социальные силы, кото­рые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.

13 процессе анализа ситуации возможны различные варианты.

S Проектировщику удается определить или идентифициро­вать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем - в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проекти­рования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).

V Из реальных социальных групп нет той, которая соответ­ствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В та­ком случае аудиторию необходимо сформировать - предвари­тельно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) на­правлении. Модификация сегмента происходит путем продви­жения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеаль­ной группы», привлекательность которой обеспечивается ее вы­игрышным позиционированием - она наделяется высоким социальным статусом и культурно-символическим капиталом, ко­торые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее норма­тивные параметры фиксируются на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта - важней­ший этап проектирования, который важен не только для рек­ламной кампании или PR-мероприятия, но и для любой марке­тинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования не­обходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.⁸ На данном этапе не-

⁸ Например, для массового праздника это могут быть выставка- музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если обходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов - необходимые) контактные груп­пы - те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе.⁹

Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, что­бы по итогам сегментирования определить и всесторонне оха­рактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т. е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что сле­дует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризую­щие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сег­мента, а именно: проблемы, носителем которых является дан­ная общность; социально-психологические и культурные осо­бенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности; ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Зна­чимость последних определяется видом проектирования - для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотива-

праздник тематический, то пресс-конференции, семинары и т. д.). Типич­ные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важ­ная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибы­ли). Причем внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

^э Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей. Вопрос: по каким критериям их следует отбирать? Ответ: нужны гости, заинтересован­ные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внима­ние СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для уси­ления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публикация; не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

для PR-коммуникаций - статусный или культурно-симво­лический капитал; для социальных проектов - знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства,разрешения проблем­ной ситуации.

Критерии определения целевой аудитории:

а) в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, реша­емых в рамках проекта (как правило, по такой логике фор­мируется аудитория социальных проектов);

б) аудитория - социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т. с. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсут­ствия таких действий (например, негативное обществен­ное мнение по отношению к фирме-производителю, отсут­ствие спроса на те или иные услуги);

в) аудитория - обладатель ресурсов, необходимых для реше­ния проблем, т. е. по данному критерию мы рассматрива­ем в качестве составляющей аудитории проекта те соци­альные группы, организации и лица, которые имеют сред­ства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально-статусным и культурно-символическим капиталом и т. д.¹⁰

Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В дан­ном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. 11о для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответ­ствующие ресурсы, решающие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценическою времени. 3 этап: целеполагание

По существу этот этап предполагает определение норматив­ных параметров объекта проектирования (в форме целевых ус­тановок) и шагов их достижения (задачи).

Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в бу­дущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение ре­зультата действий. В технологическом плане цель представля­ет собой «перевернутую» проблему-следствие.

Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом но борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare.^п Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя че­ловек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, о н не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события; превратить фармацевта в консультанта по прекраще­нию курения; способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm; увеличить известность SmithKline Beecham и ее нико-тинозаменяющей торговой марки.

Задачи вырабатываются на материале проблем-причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождаю­щих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуаль­ных для заказчика проекта). Задачи - конкретные шаги по дости­жению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредствен­но с проблемной ситуацией, с другой - обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным груп­пам с точки зрения решения их собственных проблем, напри­мер формирование благоприятного имиджа спонсора, косвен­ная реклама продукции и т. д. За счет этого усиливается моти­вация участия в проекте тех сил и структур, которые являются

¹¹ См.: Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - С. 226.

Главе'. 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

носителем важных с точки зрения реализации проектного за­мысла ресурсов.

Последняя операция на данном этапе - фиксация необходи­мых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.

4 этап: инструментальное оснащение проекта

Здесь необходимо решить несколько задач: осуществить по­иск вариантов проектного изменения ситуации; просчитать воз­можные последствия (социальные, маркетинговые, нравствен­ные и т. д.) реализации каждого решения и выбрать оптималь­ные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций; обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории - целевых и контактных групп); проработать проект в содержательном отношении, т. е. определить средства и методы достижения це­лей, опредметив их в виде практических мероприятий и содер­жания деятельности внутри каждого из них; обосновать логичес­кую последовательность и взаимозависимость действий в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).

Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реатизации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятель­ности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресур­сы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осу­ществления самого проекта.

В данном случае форма реализации проекта - это определен­ным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, цен постное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Средства - то, с помощью чего преобразуется ситуация в со­ответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуни­кации, который целенаправленно создается и продвигается в со­знание целевых и контактных групп. Предметом может быть ус­луга, товар, ценность, имидж и т. д. (см. раздел данной главы 4).

Методы - совокупность приемов, операций и способов дости­жения целей, т. е. специфический инструментарий реализации идеи проекта,-который как бы «растворяется в его содержательной час­ти, решая главную задачу - способствовать наиболее оптималь­ному и эффективному продвижению предмета в системе мар­кетинговых коммуникаций.

В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и за/1ачами про­екта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта и прежде всего привлечения дополнительных средств¹², для фор­мирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, для привлечения внимания к той проблеме, которая стала причи­ной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс-конференции, выставки, концерты, аукционы и др.).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании опти­мальных способов изменения ситуации в направлении нормы и прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т. е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источ­ника проблем инициатора проекта и носителя специфических ре­сурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким канатам:

а) информационному (например, целенаправленное информи­рование целевой аудитории о потребительских, социально -статусных, культурно-символических и иных свойствах продукта, услуги);

б) ценностному (достижение целей проекта путем формирова­ния у целевых групп ценностных установок, способствую­щих усилению их потребительской мотивации и активиза­ции потребительского поведения);

Независимо от вида проекта указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т. д.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

в) технологическому (оснащение аудитории проекта способа­ми успешного функционирования в той или иной проб­лемной ситуации).

Для более продуктивного решения задач на этапе инструмен­тального оснащения проекта используются игровые формы ана­лиза ситуации и рождения замысла проекта.¹³ При этом в игровую ситуацию должны быть вовлечены представители будущей ауди­тории проекта, исполнители, заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже оформляется проек­тировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в об­ласти маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он должен иметь Банк идей и способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор про­екта - аудитория - социальная среда».

5 этап: ресурсное обеспечение проекта

Основные задачи этапа:

S определить характер и объем затрат;

•S выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач ресурсы - финансовые, информационные, кадровые, тех­нологические, ценностные, социальные, маркетинговые;

S определить социальные силы поддержки - те структуры, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (пред­варительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации - в процессе позиционирования проб­лем). Логика решения последней задачи может выглядеть сле­дующим образом:

¹³ Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинго­вой информации с помощью метода фокус-групп. Если проект не имеет явного коммерческого характера, то естественным финалом, завершающим проектную логику, дол­жна стать программа фандрайзинга.

Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций. При этом в процессе окончательного оформления проектного решения воспроизводится не только «прямой» алгоритм проект­ной деятельности, но и обратная последовательность действий, что позволяет привести в соответствие проблемно-целевой и со­держательный блоки проекта, смоделировать конечный резуль­тат, просчитать возможные и определить оптимальные вариан­ты и способы решения проблем с учетом реальных или предпо­лагаемых ресурсов.

Предмет социально-культурной коммуникации как средство проектного изменения ситуации

Основная технологическая задача проектировщика на инст­рументальном этапе - разработка предмета коммуникации, а так­же форм и методов его продвижения к целевым и контактным груп­пам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проб­лем субъекта - инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудито­рии либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъектив­ной значимости пропагандируемого рекламой определенного сти­ля жизни сопровождается фактом потребления товаров и услуг', которые для личности становятся способом социального позици­онирования своей принадлежности к данному стилю).

Предмет социально-культурной коммуникации - реальные и виртуальные объекты, помещаемые в систему коммуникации с целью решения проблем инициатора проекта и достижения нормативных параметров аудитории.

Рассмотрим первую группу предметов, по отношению к ко­торым формируется спрос (как правило, они характерны для системы маркетинговых коммуникаций.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

1. Товар - нечто созданное производителем, имеющее пред­метное выражение и потребительскую стоимость. Непосредствен­ным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функ­циональных свойствах того или иного товара.

2. Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций пред­ставляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множе­ство граней. Услуга определяется как: общественно-полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятель­ности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой» (Ф. Котлер). Отмечается взаим­ность, обязательная «встречная» активность потребителя в си­туации потребления услуги: «Полезный эффект услуги - это ре­зультат совместных усилий ее производителя и потребителя».¹⁴ Вычленяя сущ ностн ые свойства дан ного феномена, услугу мож­но определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере эко­номических отношений (т. е. с целью получения прибыли). Ос­новными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; парт­нерство (соучастие, взаимность, совутестность действий); совпа­дение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и вза­имовыгодное функционирование двух или более сторон, субъек­тов), которое иногда называют симбиозной формой потреби­тельского производства.¹⁵ В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.

¹⁴ Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л. И. Абалкина. -М., 1999. - С. 877. Это же свойство отмечено в русской народной по­словице: «Услуга, что хлеб-соль: дело взаимное».

¹⁵ Песоцкая. Е. В. /СОЦИС. 2003. - № 7. - С. 56.

3. Акция как предмет коммуникации с точки зрения марке­тинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места -территории, города, региона, страны.¹⁶

4. Организация - сложно структурированный предмет ком­муникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т. д.

5. Условия. В самом общем виде данная категория обозначает некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребно­стей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие его «встречной» активности. Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произ­вела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).¹⁷

Например, карнавал в Рио-де-Жанейро как гурообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей-олимпи­ада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т. д. Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специ­альных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном слу­чае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю со­вокупность материальных, социальных и духовных факторов, непо­средственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда - это все пространство, на котором ведется образовательно-воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно-нравственной, социально-психологической, физической и в итоге - профессиональ­ной культуры студента. Ведущими условиями образовательного про­цесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

6. Качество - совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых комму­никаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ опре­деленного товара или услуги.

Во вторую группу входят предметы, с помощью которых фор­мируется и стимулируется спрос (в широком смысле этого слова). Здесь предмет представляет сложное образование, кон­структивными элементами которого являются следующие фе­номены.

1. Ценности. Они выступают предметом не только маркетин­говых, но и социальных коммуникаций в широком смысле это­го слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизне­деятельности членов социума, условием их социальной интегри­рованное™. Некоторые ценности обретают в конкретном социу­ме особую значимость в качестве системообразующих, опреде­ляющих национально-культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и куль­турное своеобразие народа. В процессе проектирования марке­тинговых коммуникаций следует учитывать ценности, опреде­ляющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элемен­ты обыденного мировоззрения. Ценность как предмет комму­никации используется не только в социальной, но и в коммер­ческой рекламе (например, ценность любви и уважения роди­телей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона,

педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, чи­тальные заты, компьютерные классы и т. п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологичес­кий климат.

ценность здоровья детей - покупку соответствующего лекар­ства и т. д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеоло­гией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.

Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необ­ходимо персонифицировать, т. е. в сюжетно-ролевой или докумен­тальной ситуации эту ценность должен явить человек, максималь­но полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации - воспринимающая лич­ность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения.

2. Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать прави­ла уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться не­приличными словами на улице и т. д.

По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппози­ции - ее левая часть маркирована положительно, правая - от­рицательно: можно - нельзя, положено - не положено, приня­то - не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира. Ю. М. Лотман считал, что принцип взаимодополнительности затожен в самой природе социально-культурных систем - недо­статочность информации, находящейся в распоряжении мысля­щей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной ин­формации».¹⁸ Недостаток информации о феномене компенси-

Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю. М. Избр. статьи в 3 тт. -Таллинн. 1992. - Т. 1.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

руется ее стереоскопичностью - возможностью получить совер­шенно иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык.¹⁹

13 нормативных оппозициях существует срединная зона: если что-то запрещено, а что-то обязательно, то нечто разреитено, т. е. ни обязательно, ни запрещено; При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санк­ции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутрен­ний выбор личности, формируются семьей, системой образова­ния, регулируются совестью, религиозным сознанием. Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами -историческим, профессиональным, конфессиональным, этни­ческим, возрастным, бытовым и т. д. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карна­вальную ситуацию.

Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекла­мы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или ино­го общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил натоги?», сюжетно-ролевая ситуация, пре­дупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде наркотиков и т. п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т. е. «не-норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омер­зительное.²"

Руднев В. О недостоверности // Логос 1997. - Вып. 9. Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шеве­люра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на 3. Имидж личности, организации, города, страны. Imago -лат. - изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, пред­ставление).

Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной сто­роны, имидж - целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной ауди­тории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж - субъектив­ная картина, которая складывается в сознании аудитории в резуль­тате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.

Часто сущность имиджа определяется через категорию «об­раз», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - он ее формирует, модифици­рует и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж - виртуальный информационный объект, «от­ражение», которое существует независимо от его носителя - от­ражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избиратель­ных кампаний - чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность.²¹ С экономической точки зрения имидж - специально созданный коммерческий продукт, имею­щий вполне определенную рыночную стоимость.