РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 3 глава

Процесс формирования имиджа - это, во-первых, разработ­ка позитивного и привлекательного для определенной аудито­рии ценностно-информационного конструкта; во-вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые

плечи старика, и потом смачно (а для зрителей - отвратительно) втяги­вает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кока­ину быстро привыкаешь». Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не-нормы»: на плакате изображен подрос­ток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курит. ...Покойнику было 18 лет». ²¹ Кто-то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что се­годня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностя­ми аудитории - ее стереотипами, способностью менять свое от­ношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влия­нием случайных обстоятельств и факторов.

Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений - в глобальном мире ком­муникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Имен­но так поступает большинство европейских стран - многочис­ленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших круп­ных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочия­ми на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по фор­мированию и корректировке имиджа страны.

Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграти СМИ, целена­правленно внедряющие в сознание мировой общественности об­раз России как страны криминала, коррупции, преступности.²²

²² Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди ве.ты >>, «Дейли телеграф», «Ныо Йорк тайме»): «Президент Путин, позаботь­тесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вмес­то того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мер­зость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказан­ность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электрон­ного сборника -дайджеста, того, что печатается о России на англий­ском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией - отмыва­ние денег, дело Тохтахунова. подкупившего судей на Олимпийских иг­рах и т. д. От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвес­тиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имид­жа «новой России». Специашсты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов. Следовательно, нужна национальная про­грамма по улучшению образа России. Причем необходимо су­щественно улучшить имидж и внутри самой страну, для граж­дан РФ - если народ сам себя не уважает, другие также не бу­дут его уважать.

Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отно­шениях с которыми должны доминировать так называемые «по­ложительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и извест­ные в мире ученые, поездки которых на международные фору­мы необходимо всячески поддерживать.²³

4. Образ (eikon - греч. - икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Обра^ делает сущ­ность зримой, являет нам ее. Образное бытие есть высшее выра­жение единства и целостности бытия внутри себя. Образ лично­сти - это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой - тождественное отражение самого себя, собствен­ной природы (рода); коммуникативное единство человека с ми­ром значимых других. Данная ипостась образа возникает в ре­зультате внутреннего синтеза и преображения всей совокупно­сти воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуаль­ной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности); цен­ностное, духовное единство человека с миром культуры.

По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» об­раза России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд дол. в год.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

В субъективной плоскости образ концентрируется в Я-концеп-ции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального ха­рактера (я - студент, я - отец, я - педагог, я - друг и т. д.). Самообраз - важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз - это одна из ее личностных иден­тификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохра­нения личностной идентичности человека в социально-культур­ной среде. Они кодируются и формируются референтами -субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т. д. Все они приобретают признак референтное™ в том случае, если стано­вятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подра­жания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию.²⁴

Образ как предмет коммуникации дом инирует в форме непо­средственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток-шоу нравственно-этической направленности (например, в известных телепроектах «Мужчина и женщина», «Я - мама» и т. п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамот­ный подбор значимых для аудитории личностей, персонифи­цирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа.

5. Репутация, имя - феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существен­ная грань имени - репутация, т. е. та часть образа личности, ко­торая формируется делами, поступками человека.

Публичное имя - стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный

Например, выступление в рамках популярной шоу-передачи лидера из­вестной рок группы, который на всю страну говорит о том, что упот­реблял наркотики и при этом интенси вно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации

предмет формируется и транслируется PR-акциями. В этой свя­зи основная функция и стратегическая цель PR-технологий -создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, ак­циями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

6. Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами - других людей, фактов, событий. Стереотип - «реальность, архивиро­ванная в схему»²⁵ и активно используемая субъектом в процес­се восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и уп­рощения. В определенном смысле стереотип заменяет реаль­ность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы-модели, выполняющие ненностно-ориентационную и по­знавательную функции. При этом схема объясняет лишь некото­рую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все осталь­ные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, но отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.

Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются вос­приятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (на­выки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.

С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий ти­пичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важ­нейшей составляющей являются определенные стандарты по­требительского поведения.

7. Стиль жизни - определенная ценностно-нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего

Шульгин Н. Н. За горизонтами политкорректное™ // Вопросы фило­софии. - 2003. - № 6. - С. 54.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры_207

самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы по­требительского поведения.

В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуа­ции, в которых герои воплощают определенные жизненные цен­ности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (норматив­ное с позиции рекламодателя) потребительское поведение.

Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло-образующих и сюжето-формирующих феноменов: демон­стрируемых героями личностных проблем (при этом реклами­руемый товар выступает средством их решения); социально-зна­чимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опоз­навательными знаками определенного стиля; потребительско­го поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка - родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы - конкретное лекарство, с помощью которого насту­пило «чудо» (потребительское поведение).

Например, стратегия PR-кампании фирмы Mattel, приурочен­ной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение сти­ля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая по­зиционировалась как «объект подражания и вдохновения».

8. Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуни­кации представляет собой сложно структурированный фено­мен.²⁶ С одной стороны, бренд предполагает известность торго­вой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпора-

²⁶ «Бренд» значит «тавро», «клеймо», т. е. клейменый товар с определен­ной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. ции, его природа - корпоративная. С другой стороны, бренд -целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в мо­мент восприятия самого товара или элементов фирменного сти­ля (названия, графических символов, цвета упаковки и т. д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая за­висимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда:

<• образ производителя, т. е. бренд как клеймо в традицион­ном смысле этого слова - товара или группы товаров од­ного производителя (бренд как зонтик «накрывает» раз­личные товары, являясь идентификатором в глазах по­требителей и тем самым гарантией их качества);

•> образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковы­ми средствами;

<■ референтный символ производителя и товара. Это персо­нифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.²⁷

Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand-name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand-image). Его воспри­ятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определен­ной социально- культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие

' Например, кампания но продвижению сигарет «Петр I» в качестве ре­ферентного символа бренда выбрала образ прародителя города, кото­рый позволял потребителю чувствовать себя причастным к его вели­чию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим обра­зом: «товар + производитель + референтный потребитель + со­циально-культурный контекст их взаимодействия».

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80 %). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпус­ком новым товаров, является создание и продвижение брендов.²⁸ Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критери­ев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

13 России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформлен­ный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лиде­ра референтной группы, демонстрирующего нормативное потре­бительское поведение и т. д.²⁹ Наращиванию маркетингового по­тенциала бренда способствует также имиджеобразу ющая легенда, представляющая и позиционирующая один из его элементов.³⁰

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: в системе социальной коммуникации бренд вы­ступает способом позиционирования индивидуальности, позво­ляя публично манифестировать (в форме определенного по-

²⁸ Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца XX века виртуальной системой.

²⁹ Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получат название бренд-имиджа.

³⁰ Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт-1 [етербурге стали утверждающие формулы: о высоких техноло­гиях мощного российского производителя, использовании только на­туральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно-технического по­тенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города. 210

Менеджмент в сфере культуры

требительского поведения) принадлежность личности к рефе­рентной группе; ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного крите­рия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности че­рез обращение к товарам, обладающим высоким культурно-сим­волическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректиров­ка или даже смена ее имиджевых характеристик.

Особенности проектирования культурных программ

В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества.³' Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в раз­витых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разраба­тывают и реализуют программы возрождения традиционной куль­туры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет-культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.

Только один пример: за один год IBM пожертвовала око­ло $ 15 миллионов на поддержку искусства через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организаци­ям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению. Наиболее значительным куль­турным проектом стала IBM-Галерея Науки и Искусства в Нью-Йорке, которая сотрудничает с различными культурны­ми организациями по всему миру и организует самые зна­менитые выставки достижений в сфере науки и искусства.

См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менедж­мента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономи­ческих наук, экспертом Совета Европы С. Зуевым // Эксперт. - N° 22. -10 июня 2*002 г.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

На общественном телевидении IBM поддерживала специ­альные культурные и образовательные программы и сери­алы, документальные фильмы, театральные спектакли, кон­церты, балет, образовательные программы для детей.

Существенная заинтересованность бизнеса в поддержке круп­ных акций в сфере культуры и искусства обусловлена следую­щими соображениями.

• Поддержка культурных программ способствует формиро­ванию позитивного имиджа компании, ее репутации, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся про­екты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких про­ектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сек­тор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабаты­вает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность.

• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсор­ства задачи формирования и продвижения бренда (путем иденти­фикации торговой марки кампании с культурными или развлека­тельными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиен­там, партнерам, противникам.

• Не менее существенен и такой мотив, как реклама продук­ции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запре­щена).³² С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубеж-

¹² Например, известная американская корпорации по производству сига­рет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рек­ламы торговой марки. 212

Менеджмент в сфере культуры

ных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально-культурных объединений и т. д.).

• Финансирование масштабных проектов - возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления соци­альных ресурсов (за счет связей с известными деятелями куль­туры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в де­ловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидатель­ном социальном действии. Такого рода акции позволяют пози­ционировать руководителя бизнес-структур не только как уз­коспециализированного специалиста, но и как личности с ши­роким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важ­ных для общества ситуациях.

• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование куль­турных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работ­ники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии.

• Мотив может быть связан с определенными льготами спон­сору по потреблению культурных ценностей (например, для те­атра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, спе­циальный показ для спонсора и т. д.).

• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору.³³ Базовую основу мотивации инициирования и поддержки

культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой сто­роны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяго-

Для этого важно знать процедуру налогообложения пожертвований и грантов.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

тения питает стремление личности реализовать себя в различ­ных формах культурной деятельности, изначальная устремлен­ность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потен-циалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.³⁴ Формы поддержки культурных проектов могут быть самы­ми различными.³³ Повышенный интерес для бизнеса представ­ляет участие в масштабных культурных акциях, например в про­грамме «Культурная столица», которая была организована в ряде городов РФ.³⁶

Суть данного проекта состоит ei следующем: выбирается некий город, который назначается культурной столицей на весь текущий год. В рамках проекта планируются различного рода конкурсы, фестивали, семинары, выставки. Маркетин­говый интерес стимулируется участием известных россий-

³⁴ Например, в Самарской области на базе небольших индустриальных центров действует проект «Узнай свой город»: жители включаются в составление мозаичного изображения своего города, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы образных представлений в каждом городе отбирается десятка лучших и организуется передвижная выставка, предлагающая совокуп­ный знаковый портрет всего региона.

³⁵ В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых они должны были снимать то, что считают самым главным, примечательным и красивым в своем горо­де — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организаторы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в цент­ре города, в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затра­тами значительное число маркетинговых задач.

³⁶ Это сделано было по аналогии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил себя открытым городом европейской культуры. Была провозглашена стратегия разви­тия культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объяв­лен портовый город Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития. ежих и международных фондов, популярных иностранных и отечественных представителей шоу-бизнеса. В итоге про­грамма обеспечивает не только развитие местных культурных инициатив, но и способствует оживлению социально-эконо­мической ситуации.

Особый интерес для сферы бизнеса представляют художе­ственные выставки. Ведущие популярные журналы посвяща­ют выставкам, как правило, многочисленные статьи. В их осве­щении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсацион­ные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору.

Например, компания Philip Morris на протяжении многих лет поддерживает несколько всемирно известных выставок. Первым ее проектом была известная времени выставка по­пулярного и абстрактного искусства («Рор and Op art»). Про­грамма способствовала установлению престижной репута­ции как самой компании, так и ее торговой марки. С 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с огромным количеством культурных организаций, движений, программ (их около ты­сячи). Компания поддерживала как признанные культурные институты, так и новые и нетрадиционные виды искусства. После первой музейной выставки «Рор and ОР» компания спонсировала еще несколько выставок: «Ватиканская кол­лекция: папство и искусство» (подарок компании в $3 милли­она был самым большим грантом, дававшимся когда-либо в искусстве); широко известная выставка «Искусство прими­тивизма вХХ-м веке»; выставка «Пикассо и Брак: изыскания кубизма» в Музее Современного Искусства, «Возраст Сулей-мана Великого», организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Кроме того компания в течении ряда лет поддерживала несколько афро-американских и дру­гих региональных выставок искусства.

В разработке и реализации культурных программ можно вы­делить две группы стратегий, которые во многом определяются инициатором проекта, имеющим свои специфические мотивы.

С одной стороны, культура рассматривается как некая само­ценная сущность, т. е. материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития и самореализации. Проектное мышление в данном случае предполагает понимание культуры как целостного объекта, подлежащего сохранению и воспроиз­водству, и ориентируется на заполнение недостающих мест внут­ри культурного целого посредством создания систем поддерж­ки и реставрации (например, программы музеефикации и кон­сервации культурных норм и способов их трансляции). Ведущей целевой установкой проектов и программ в таком случае будет создание оптимальных условий, способствующих естественно­му развитию культуры как самоценного явления.

Целевая установка проектов и программ, ориентированных на сохранение и воспроизводство культуры, обеспечивается со­зданием условий, необходимых: для сохранения жизнеспособ­ных ценностей и явлений культуры прошлого, характерных для всех составляющих социокультурной среды (в предметно-про­странственном мире - сохранение, реставрация и реконструк­ция памятников истории и культуры, архитектурной среды; в отношениях между людьми - поддержка адекватных современ­ности традиционных образцов поведения и общения; в позна­вательно-оценочной сфере - хранение и введение в культурный оборот текстов гуманитарной культуры прошлого); для освое­ния и активного использования в актуальном пространстве жиз­недеятельности культурного наследия (элементов предметной среды прошлого, жизнеспособных традиционных нравов, обы­чаев, ритуалов и т. д.).

С другой стороны, культура (культурная деятельность) выс­тупает условием и средством решения проблем и задач, находя­щихся в других плоскостях и сферах бытия, в том числе и про­блем маркетингового характера: как известно, культурно-сим­волический капитал, который наращивается за счет участия в культурных акциях, является важнейшим условием рыночной стабильности бизнес-организаций.

Проекты второго типа в качестве своей конечной цели предпо­лагают оптимизацию процессов функционирования (человека, социальной группы, региона, коммерческой структуры и т. д.), а культура выступает в качестве средства, условия такой опти­мизации. Например, создание условий для возрождения и раз­вития народных ремесел и промыслов может частично решить проблему занятости. Художественное объединение может стать средством решения социально-психологических проблем лично­сти, способствуя социальной адаптации, признанию, самоутверж­дению человека, испытывающего дефицит положительных соци­альных связей в других сферах бытия. Проекты, формирующие соответствующие условия для развития культуры национальных меньшинств, будут объективно способствовать снижению соци­альной напряженности в регионе, повышать чувство удовлет­воренности человека условиями своей жизнедеятельности. Финансирование культурной акции способствует формирова­нию благоприятного имиджа бизнес-организации, который, в свою очередь, расширяет или стабилизирует спрос, формирует и поддерживает лояльность клиентов.

Значительная часть проектов второй группы носит иннова­ционный характер, так как любая инновация обладает более выраженным маркетинговым эффектом. Проекты, поддержива­ющие культурные инновации, ориентированы, прежде всего, на поддержку нетрадиционных видов и форм художественного твор­чества; на поощрение и тиражирование лучших идей и техноло­гий оптимальной адаптации к условиям сегодняшней социокуль­турной ситуации (например, экологически безопасных способов существования человека в среде, форм оптимальной организа­ции пространств в поселениях, образцов архитектурных соору­жений, монументального, прикладного искусства, дизайна). Идея изменения, развития, лежащая в основе данного типа про­ектов, определяется не только маркетинговым потенциалом ин­новационных видов деятельности. Она продиктована также осоз­нанием и пониманием невозможности решить проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию радикальной смены культурной реальности путем внедрения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения инноваций.