РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 7 глава

Продажа мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов:

❖ изображение, помещенное на какой-то выставке, на стен­дах или на стенах;

■> реклама на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках; ■> реклама на почтовых носителях, интересных печатных ли­стовках;

❖ реклама на салфетках, скатертях в кафе, в баре.

Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т. п.

Торговля, коммерция, платные услуги. Традиционные фандрей-зинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут при­влечь разумные суммы, если хорошо их организовать, - деше­вые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки. Фактически речь идет об одном из видов платных ус­луг, которыми могут заниматься некоммерческие организации. 11оэтому, перед тем как что-нибудь предпринимать, следует тща­тельно проанализировать свой устав на предмет - предусмотре­на ли им такая деятельность.. Еще лучше, если она будет оформ­лена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конк­ретных благотворительных акций.

В Великобритании, например, разрешена и не облагается налогом продажа товаров, произведенных лицам, на которых

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

направлена благотворительность. Лица, производящие товары, должны быть действительными получателями благотворитель­ной помощи. Например, товары могут быть произведены в спе­циальных мастерских для людей, находящихся в трудном по­ложении или в трудовых мастерских для безработных. Товары должны быть проданы и деньги получены благотворительной организацией, а не теми, кто получает помощь непосредствен­но. Многие виды торговой деятельности подпадают под указан­ные категории.

Другой возможностью являются бары или клубы при об­щественных центрах, кофейни при молодежных клубах; прода­жа поощрительных товаров (наград), рождественских открыток (хотя последние могут быть отнесены к категории «случайной незапланированной торговли», если организуются на скромной основе); наем помещений для внешнего использования. Так, группа художников, располагающая достаточными помещени­ями для своих проектов, могут учредить бар, кафе-ресторан, книжную лавку.

Бар и кафе могут стать источниками доходов, особенно если будут расположены в людных местах. Если они будут привле­кательны, посетители захотят ознакомиться и с соответствую­щим музеем, театром, галереей и заинтересуются художествен­ной стороной деятельности организации. Книжные лавки и дру­гая торговля - дело более рискованное, чем бар, но открыть их не так дорого, и при правильном подходе они могут быть столь же выгодными.

Торговля должна быть продуманной, относительно взвешен­ной. Получаемая выгода должна быть умеренной. Если доходы будут слишком высокими, это может повлечь за собой внима­ние налоговой полиции и инспекции, а то и рэкета.

Если торговля не освобождена от налогов и предполагается слишком большой процент случайностей, где установлен фак­тический уровень доходов, следует обдумать свою благотвори­тельную деятельность и создать самостоятельную торговую (коммерческую) фирму. Чтобы она имела широкие инвестици­онные возможности, головной организации следует предусмотреть в Уставе благотворительные обязательства. Название орга­низации-учредителя может также использоваться в названии и рекламе коммерческой организации.

Традиционным источником доходв является платный вход и платные мероприятия учреждений культуры. Добиться запол­нения зала может быть столь же важно, как и получить прибыль от продажи билетов. Организация, успешно привлекающая пол­ные залы зрителей, быстрее найдет помощь в виде грантов, ей также легче будет привлечь спонсоров. Заполняемое™ зала могут служить развитие корпоративного членства с бесплатны­ми билетами для персонала, совместная работа с социальными службами по распространению билетов и ценовая скидка, бесплат­ные билеты для студентов, детей, пожилых, инвалидов и т. д. Каж­дое свободное место, которое удалось заполнить, по крайней мере увеличивает показатели посещаемости.

Помимо основной платы за вход и билет существует множе­ство услуг и льгот для арт-организаиии, источники которых: прокат оборудования, аренда внешних помещений, схема член­ства, лектории, театратьные мастерские; туры и дни открытых дверей, организация курсов и конференций, опубликование и разработка льгот, специально обучающие мастерские, лицензи­рование репродукций картин, фотографии и открытки.

Следует помнить, что эффективность коммерческой деятель­ности зависит от компетентности соответствующего менедж­мента, а главное - от квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

Фандрейзинг по почте и по телефону

Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего частными ли­цами, за рубежом широко применяется фандрейзиг по почте и по телефону.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он ох­ватывает около 10000 семей. Такую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организа­ция кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмот­ренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассыла, включая обращение, заготовку и конверт ответа; офор­мление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повы­шена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престиж­ного издательсткого проекта («Золотая книга Санкт-Петербур­га», Справочника «1000 наиболее успешных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффектив­ным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и те­лефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Американский опыт показыва­ет, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно со­ставляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т. е. 2 : 1. Основ­ные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефо­нистов», тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефони­стов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей. Для обзвона должны быть выделе­ны конкретные телефонные номера. Для этого можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока применения не получили - по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без личных контактов.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет - полный комплект юридических, фи­нансовых и программных документов, который дает возмож­ность потенциатьным спонсорам выбрать статус своего присут-ствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные воз­можности и, самое главное, финансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя следующие документы.

❖ Описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наи­более важных для спонсора. Дается оценка значению про­екта для города ( региона, страны) и нужных спонсору социальных групп.

<■ Программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта.

<• Указания о поддержке проекта государственными структу­рами, авторитетными учреждениями науки, культуры, бла­готворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.

❖ Бюджет: максимальную и миниматьную стоимость про­екта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, ко­торые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.

<• Статус спонсорства. В зависимости от объема поддерж­ки в рамках любого проекта существует несколько кате­горий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты.

❖ Полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внима­тельного ознакомления, чем бюджет.

-о- Прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количе­ство участников, посетителей, зрителей и так далее; рас­чет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМ И; воз­можный общественный, культурный, политический резо­нанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

-> Одна из новых услуг епонсоринговых агентств — привле­чение в качестве спонсоров официальных страховщиков

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

мероприятия. Сумма страховки является предметом до­говоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть. <>• Еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

В обозначении статуса спонсора единого мнения нет. Осо­бенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100 % финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, офи­циальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «фи­нансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называ­ется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее - специачьный (около 25 %) и спон­сор - участник (до 10 %). Названия могут быть иными, процен­ты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсо­ры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Международный форум The Baltic PR Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Северо-Западного отде­ления Российской ассоциации по связям с общественностью, собравший в Санкт-Петербурге профессионалов в области public relations из России и стран Балтийского региона, обозна­чил титулы своих финансовых, организационных и информа­ционных спонсоров так: «Официальные партнеры», «Генераль­ные информационные партнеры», «Официальные информаци­онные партнеры», «Информационные партнеры». А на Международном выставочном форуме «Мир торговли», организованном Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с Национальной Торговой Ассоциаци­ей, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и при поддержке Правительства Москвы, Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор». Кроме того, поддерж­ку «Миру торговли» оказывали: Генеральный информационный партнер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания форума, Официальный напиток форума и Партнеры по организации обедов и кофейных перерывов.

Спонсорский пакет представляет собой скромное или рос­кошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства. Самые информационно-важные (или все) его страницы должны быть оснащены логотипом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

ГЛАВА 5

МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

5.1. Маркетинг и культура

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными сло­вами, маркетинг - определение поведения фирмы в соответ­ствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации по­требителя и самой фирмы (анализ), программирование деятель­ности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что мар­кетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновре­менно, комплексный, если не интегративный вид управленче­ской деятельности и соответствующей компетентности менед­жера. Более того, современный маркетинг - не просто одна из функций менеджмента, наряду с планированием, организаци­ей, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмен­та в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культу­ры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается марке­тинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, со­временный маркетинг фирм широко обращается к сфере куль­туры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос - потреб­ность (выраженная или неоформленная, осознанная или неосоз-

нанная) в товарах или услугах определенного типа, подкреплен­ная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, мецена­ты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.). Следует различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.

Маркетинг и культурно-исторический опыт

Существует несколько уровней соотношения и сопряжения маркетинга и культуры, конкретизации их соотношения. Прежде всего в общекультурологическом плане.

Маркетинг - термин, обозначающий специфический компо­нент деловой активности (бизнеса) и его теорию - несмотря на свою нынешнюю распространенность, практически не перево­дится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и не­посредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это обусловлено особенностями россий­ского исторического и духовного опыта, фиксированного и вы­раженного в языке. Дело даже не столько в оценочное™, повы­шенной эмоциональной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык - язык поэтов, художников, но не уче­ных: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не тер­минированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выразить­ся спокойно, объективно, бесстрастно - всегда заимствуется иностранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной пробле­мы «засоренности» русского языка иноязычными словами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, паблик рилейшнз, ваучер, фьючер и т. п. - примеры последней волны такого «за­сорения» , которое не плод ч ьей-то злой воли, а следствие объек­тивно необходимого процесса развития в России элементов ры­ночной экономики и предпринимательства - вещей принципи­ально новых для пост-коммунистической России.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Таблица 5.1. Эволюция концепции маркетинга

Российско-советский опыт имел не то, что внерыночный, а активно антирыночный характер. Недаром поэтому рыночные реалии (в том числе и маркетинг) не «ловятся» русскими сло­вами, в то же время в русском языке не хватает слов для их обо­значения. Хотя, при желании, такие аналогии можно придумать, например, «рыночивание», «рын кование» (буквальные перево­ды «инговой» формы глагола «to market» и глагольной формы существительного «market»), или вспомнить оценочно окрашен­ное «торгашество».

Иначе говоря, маркетинг - не изобретается и не вводится. Необходимость в нем, условия его эффективного применения обусловлены развитием экономики, социально-культурными традициями общества. Какие же рыночные реалии связаны с маркетингом? Это уже вопрос следующего уровня конкретиза­ции соотношения маркетинга и культуры.

Маркетинг и в условиях рыночной экономики - явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менедж­мента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотрен­ной нами.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытками пре­одолеть затоваривание, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось яс­ным, что речь должна идти о большем - о переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства. Первый учеб­ный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбы­товой деятельности - не более. Первые специальные маркетинго­вые службы нафирмах появились только в 1910-е i оды. Накануне I Мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача - обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, мар­кетинг рассматривался исключительно в рамках внешнеэкономи­ческой деятельности. Практика и теория маркетинга в современ­ном их понимании практически отсутствовали.

Только с 30-х годов концепция маркетинга стала активно при­меняться к деятельности на внутренних рынках, в связи с бур­ным развитием маркетинговой служебной деятельности. При­чины этого коренятся в радикально новой фазе, в которую всту­пили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е годы. До 30-х годов бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе не га­рантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издер­жки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Де-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

визом происшедшей «смены вех» стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться». Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбы­та, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бур­но развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успеш­ную практику. Маркетинг предстал как единый процесс произ­водства и сбыта товара услуг на основе знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х-начала 1960-х породила технологию активного формирования спроса, некоммерческий маркетинг, формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально ново­го товара, спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.

В 1950-60-е годы маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эф­фективность любых обменов - рыночных сделок. Концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммер­ческую сферу тоже, на образование, правоохранительную дея­тельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нонпрофита не обязательно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обобщения понятия сделки. Сферадо-суга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени лю­дей на развлечение; политика - то же время и гражданскую по­зицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотвори­тельность - деньги мецената на спокойную совесть и т. д., и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология ново­введения, организация и др.).

В новой рыночной ситуации менеджер вынужден сам «за­варивать кашу», «искать приключений». Менеджмент все бо-лее превращается в перманентное (непрерывное) нововведение, а точнее - веер нововведений. Более того, качественно изменил­ся человеческий фактор - как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирования и мобилизации персонала. Выросло несколько поколений, при­выкших к гарантированным условиям жизненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфере занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах информа­ции, информационных технологий. Они изменили характер кон­курентной борьбы, ускорили научный поиск и разработки, па порядки подняв уровни информативности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуа­ции, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. д.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества - политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценат­ство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фир­мы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позициониро­вания фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид ме-неджментной компетенции и все больше выходит на первый план public relations - технология создания образа фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функ­циями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В на­стоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (на­учных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполни­телей, городов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

К концу 1980-х-началу 1990-х годов маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, те­ории и практики функционирования культуры общества со зре­лой рыночной экономикой.

После приведенного краткого, но важного рассмотрения эво­люции маркетинга можно переходить к третьему уровню кон­кретизации - рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сфе­ры деловой активности, управления и развития.

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот не­прост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческо­го сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В этом слу­чае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потреби­теля этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реализации этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмыс­ления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культу­ры начались именно применительно к платным услугам.

Обычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреж­дениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, пред­ставления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экс­курсии, восстановительные и оздоровительные ироцеду-ры, выставки, выставки-продажи и другие формы досуго-вого характера.

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костю­мов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, рекви­зита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и видеообслуживание, пользование аттрак­ционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксеро­копирование, микрофильмирование материалов и доку­ментов из библиотечных, музейных и других фондов, со­ставление библиографий, обслуживание личных библио­тек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обшир­ным не был перечень услуг, жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуга и товары. Достаточно вспом­нить динамику развития видеопотрсбления: от коллективных про­смотров - к прокату и изготовлению видеоматериалов.

Однако ограничение применения маркетинга в культуре сфе­рой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее - коммерческой) деятельностью, теснили на этом рын­ке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называ­ли это маркетингом.

Для них знакомство с маркетинговыми технологиями при­менительно к рынку платных услуг лишь позволяет методичес­ки упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуи­тивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в об­щем, изобретая «маркетинговый велосипед».

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Социальный маркетинг

По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не толь­ко коммерческий или даже общеэкономический, но и соци­альный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответ­ственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз тради­циям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может при­водить к нанесению ущерба окружающей среде, здоровью, нрав­ственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагоги­ей, «национальными интересами». Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных ан­тиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетин­га. Собственно маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намере­ний населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не столько по социально-демографическим признакам, сколь­ко по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурной ориентации, поведения и т. п. Начинаясь с изуче­ния образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг - очень мощная и хорошо ин­тегрированная технология социально-культурных нововведе-278

Менеджмент в сфере культуры

ний. Недаром на Западе даже стали возникать общества защи­ты от агрессивного маркетинга. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, со­циальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж),по сути дела - воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-куль­турного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).